Слагаемые эффективности наружной рекламы

В «Большой советской  энциклопедии» под редакцией Б. А. Введенского рекламой названы «разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, услуг, оказываемых каким-либо предприятием, зрелищ и так далее» [6].

В Законе Республики Казахстан  «О рекламе» как основное используется следующее определение: «реклама –  распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам, а также способствовать их реализации».

В целом, можно выявить  следующие основные элементы определения  рекламы:

• платная форма;
• неличное (неперсонализированное) обращение;
• распространение через СМИ и специальные рекламные объявления;
• наличие определенной аудитории;
• однонаправленность;
• наличие узнаваемого рекламодателя.

Таким образом, обобщив  рассмотренные выше понятия, мы сформировали рабочее определение: реклама –  платная форма неличного однонаправленного  обращения к определенной аудитории  посредством СМИ и специальных рекламных объявлений, оплаченного конкретным спонсором с целью убедить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсора.

 

 

 

 

 

 

1.3 Типологическая классификация рекламы

 

Множественность задач  рекламы порождает и значительное разнообразие её видов, средств распространения, вариантов создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для различных взглядов на классификацию рекламы. Существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом:

 

1. По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.

Потребительская реклама  служит для привлечения внимания определенной группы покупателей к  конкретному товару или услуге, создания положительного образа предприятия-производителя, демонстрации его общественной полезности. Это реклама товаров индивидуального потребления, то есть тех, которые используются самими покупателями.

Деловой называется реклама, призванная осуществлять связь между  предприятиями и организациями. Направлена на деловых людей и компании, которые покупают продукцию и используют её для производственных целей.

 

2. По функциям и целям: коммерческая (товарная), корпоративная (имиджевая) и некоммерческая (политическая и социальная) реклама.

Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.

Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения  известности и репутации фирмы.

Некоммерческая реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Она направлена на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и так далее.

 

3. По охватываемой территории: международная, национальная, региональная, местная реклама.

Международная реклама  направлена на рынки других стран.

Национальная реклама  ограничена отечественным потребительским  рынком.

Региональная реклама  нацелена на определенную область, регион.

Реклама местного значения рассчитана на потребителей, проживающих  в данном городе или районе.

 

4. По средствам передачи:

• печатная (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);
• реклама в прессе (объявления, статьи, обзоры);
• аудиовизуальная (рекламные кинофильмы, видеофильмы, рекламные ролики);
• телевизионная (телефильмы, телевизионные заставки, телерепортажи);
• радиореклама (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы);
• прямая почтовая рассылка;
• наружная реклама.

 

Некоторые авторы, например, Ирина Спиридонова, анализируют рекламу по тем же критериям, но выделяют другие виды:

• от имени производителей;
• от имени розничных и оптовых торговцев;
• от имени частных лиц;
• от имени правительства;
• от имени общественных институтов и групп.

 

В соответствии с ещё одной классификацией, реклама подразделяется на такие группы:

• по объекту (реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов, смешанная реклама);
• по заказчику (реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли);
• по предмету (реклама собственно товара, реклама торговой марки, реклама фирмы или торгового предприятия);
• по временным параметрам (подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама зрелого товара);
• по широте товарного охвата (первичная и селективная реклама);
• по средствам распространения (печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, наружная реклама и другие).

 

В нашей работе мы будем  придерживаться первого способа  классификации как наиболее полного и широко распространенного в сфере рекламного бизнеса.

 

Поскольку объектом нашего исследования является наружная реклама, то остановимся подробнее на её определении.

В «Большом экономическом  словаре» наружной рекламе дается следующая  формулировка: «это разновидность рекламы, которая используется для доведения обращений рекламодателей до широкой публики».

К. А. Аксенова в книге  «Реклама и рекламная деятельность»  определяет наружную рекламу как  «средство рекламы, рассчитанное на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах».

Итак, проанализировав рассмотренные выше типы классификаций рекламы, мы пришли к выводу, что только первый из них отвечает всем требованиям, предъявляемым Международным рекламным кодексом. Также нами выработано следующее определение: наружная реклама – разновидность рекламы, рассчитанная на визуальное восприятие обращений рекламодателей широкой аудиторией.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Структура наружного  рекламного текста

 

Особого внимания заслуживает структура рекламного текста. Текст – важнейший элемент наружной рекламы (кроме текста рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом лишь при условии оптимальной структуры, отражающей содержание и смысл рекламного послания и реализующейся в тексте, обеспечивая его понятность читателю. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.

Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков:

• слогана (девиза) – краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,
• информационного блока – основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,
• дополнительной информации (справочных данных) – адрес, контактный телефон и т.д.

Задача такого расположения материала – своим внешним видом, заголовком привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения, а заключением убедить купить предлагаемый товар. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться (так, в текстах наружной рекламы отсутствует зачин, подзаголовок и заключительная часть).

Первая часть –  это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста: «Мечты должны сбываться!»; «Любимая» кредитная линия. Оформите однажды – пользуйтесь всю жизнь»; «Лучший автомобиль – новый автомобиль»; «Семья и спорт – едины!».

Слоган представляет собой краткое самостоятельное  рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике - к тому, как преподносится эта информация.  Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм (типа "Будем вместе"), в рекламе мало пригодны.

С содержательной точки  зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней. Это могут быть слоганы, в которых заявлены высокие цели работы фирмы, как в известных фразах: «Мы приносим хорошее в жизнь» (General Еlectric); «Изменим жизнь к лучшему» (Philips); «Будущее обретает реальность» (Goldstar); «Надо жить играючи» (Moulinex); «Пусть всегда будет…!» (техцентр «Аверс»).

Другое возможное решение - создать ассоциативную связь фирмы со значимыми событиями, известными персонажами, общечеловеческими ценностями. При этом общий настрой рекламы должен быть позитивный, а рекламные образы - поддерживать ощущение значимости и солидности фирмы. Например, «Послание Президента страны – свидетельство верного курса Казахстана к процветанию и благополучию», «Наша сила – в единстве!», «Богатырская энергия угля!» (Богатырь Аксес Комир), «ТЕПЛОЦЕНТРАЛЬ – погода в вашем доме!».

Третий возможный путь поиска слогана для престижной рекламы - информация о высоком профессиональном уровне работы фирмы, высоком качестве ее товаров и услуг. Это слоганы типа: «Мы научили весь мир копировать» (Копировальный центр); «Качество, которому Вы можете доверять» (Procter&Gamble); «На нас можно положиться» (Bosch); «Остановить мгновенье так легко» (фирма «Кодак»). Такие слоганы помогают поднять статус фирмы в восприятии потребителя и поддерживают его привязанность к ней.

И, наконец, еще один вариант  решения - это слоганы, в которых  подчеркивается близость фирмы к потребителю, работа для него, наличие контакта с ним: «Просто мы работаем для Вас» (Телеканал "ЭГТ"); «Мы нужны каждой семье» (Siemens); «Больше возможностей для работы и развлечений» (магазин «Ром»). В последнее время нередко с помощью подобных фраз создается иллюзия уже существующего контакта фирмы с потребителем. Особенно интересны в этом плане слоганы, которые строятся как высказывания от лица потребителя: «Да, это мой банк!» (Альфа-банк); «Tefal. Ты всегда думаешь о нас», «Темирбанк. Мы всегда рядом», «С тобой, Экибастуз, мое будущее!». Такие фразы отражают тенденцию к самоидентификации потребителя с помощью марки.

В риторическом плане удачный слоган также должен удовлетворять целому ряду требований. Так, действует ограничение на длину слогана, соответствующее объему оперативной памяти - не более семи слов. Слоган  должен подчиняться определенным законам ритмической организации (частичный или полный повтор ритмических структур).

В фонетическом отношении  наиболее удачными могут быть признаны слоганы, содержащие звуковой повтор (аллитерацию), особенно если они по звучанию напоминают название фирмы или марки: «Rowenta. Радость в Вашем доме»; «Tefal. Ты всегда думаешь о нас»; «Revlon. Революция цвета»; «Wella. Вы великолепны». Фонетическое уподобление слогана и названия создает более прочную связь между ними и придает названию дополнительную осмысленность: в самом звучании названия угадывается смысл, заложенный в слогане.

Одним из важных риторических приемов построения слогана является прием контраста, или противопоставления. Одна из функций слогана – помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться - в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом: «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу»; «Сэлдом. Не просто, а очень просто»;  «Polaroid. Живи настоящим».

Особую силу имеют  те слоганы, существенная часть смысла которых не выражена явно, а подразумевается  и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под понятием "условная реплика" подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре. Вот некоторые примеры: «Просто мы работаем для Вас» (ЭГТ); «Заман-Банк. Мой банк в моем городе!»; «KRUPS. И этим все сказано». Такие фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самому достраивать тот смысл, который вкладывается в них; они сразу погружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть.

Кроме того, при создании слоганов часто используются следующие  художественные средства:

1. Употребление цитаций (популярных строчек из песен, кинофильмов или литературных произведений): «Пусть всегда будет…!» (реклама техцентра «Аверс»), «Как прекрасен этот мир, посмотри!» (кинотеатр «Казахстан»).

Крылатые изречения  обычно слегка перефразируются в  угоду заказчику. Это называется деформацией цитаций (легальный и очень эффективный способ создания слогана): «Остановить мгновенье так легко!» (фирма «Кодак»), «Погода в Вашем доме» (Теплоцентраль).