Слагаемые эффективности наружной рекламы

2. Следующая тематическая  группа объединяет в себе рекламные  сообщения, связанные с образом жизни человека: «Больше возможностей для работы и развлечений»; «Ты установил пожарно-охранную сигнализацию?»; «Не рискуйте своей молодостью и будущим!». Они поддерживают стремление потребителя к более высокому жизненному уровню, способствуют устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей. Такая реклама весьма полезна, ведь она активно участвует в борьбе против курения, наркомании и злоупотребления алкоголем, то есть служит пропагандой здорового образа жизни.

3. Рекламные сообщения,  семантика которых связана с  материальными ценностями, наиболее многочисленны. Мы относим сюда:

а) рекламу бытовой техники: «Гармония с бытом» (М-видео); «ТехноMix. Высокое качество. Низкие цены. Бесплатная доставка»; «Бытовая техника от техцентра «Аверс»;

б) рекламу предметов, появившихся в результате научно-технического прогресса: «Дисконтная карта от фирмы «Рымжан» - удобно, престижно и выгодно Вам!»; «Интернет знает ВСЁ! Сергей Литвинов. Специалист по передаче данных»; «Алло – главный пароль для связи. Ляззат Жалгасбаева. Специалист по телефонии».

в) корпоративную рекламу банков и финансовых услуг: «Депозит «Фаворит». Самые выгодные условия!» (Альянс Банк); «Экспресс кредиты. Быстро и просто!» (Банк Каспийский); «Ближе к Вашему дому!» (Валют-Транзит Фонд); «Ипотека. Первоначальный взнос 10%. Без подтверждения доходов» (Цеснабанк).  Наличие рекламы этой тематической группы считаем просто необходимым, потому что она может оказывать положительное воздействие на рациональное использование свободного времени, повышение комфорта в быту. Тем, что реклама обращает внимание на товары, их свойства и особенности использования, она способствует внедрению в производство новейших технических достижений, стимулирует промышленные и торговые предприятия бороться за повышение качества изделий и услуг (например, обслуживание в банке или магазине).

Каждая из вышеперечисленных  тем заключает в себе творческое начало, то есть отвечает всем требованиям креатива: оригинальности, простоте, занимательности, уместности и впечатлению.

Эти характеристики помогают объяснить, что в контексте рекламы  делает идеи творческими. Важно также, чтобы творческие идеи обеспечивали поддержку рекламным и маркетинговым стратегиям.

Творческий скачок - это  воплощение идеи в жизнь. Идея существует, если происходит скачок. Все это  объединяется понятием креатив - творческой концепцией, центральное направление  поиска того, каким образом реклама может привлечь внимание и остаться в памяти надолго.

Проанализировав теорию разрыва как процесс создания креатива, мы установили, что разрыв  это (постоянный) поиск такой стратегической идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка. В дальнейшем он позволяет сформировать новое видение или придать новое содержание существующему представлению. Разрыв  это смещение границ, их расширение, и в его основе лежит трехступенчатый процесс: выявление стереотипа; попытка разрушения стереотипа (на этом этапе необходимо культивировать сомнение, это время вопроса «Почему?», ведущего к вопросу «А почему нельзя по-другому?»); новое видение  обеспечивает взгляд на то, что еще не существует.

Разрыв начинается с  определения и выявления преград (стереотипов), которые затем подвергаются сомнению и, в результате, выдвигается кардинально новая, оригинальная идея (разрыв стереотипа), и в этом криэйторам (создателям) помогает интуитивное, творческое чувство, хорошее знание психологии потребителя и особенностей восприятия им рекламной идеи.

Итак, мы пришли к выводу, что креатив – это постоянная погоня за новым взглядом на привычные  вещи. Для обновления этого взгляда  создаются и совершенствуются, как  мы считаем, очень рациональные технологии и методики, позволяющие

• увеличить результативность рекламы,
• экономить рекламный и маркетинговый бюджет,
• упростить выведение новых продуктов на рынок,
• решить практически любую маркетинговую задачу минимальными средствами.

 

 

 

 

2.4 Лексика  рекламных текстов

2.4.1 Явление одно- и многозначности в рекламе

 

Русский язык богат как  однозначными, так и многозначными  словами, их соотношение составляет примерно 40% к 60%. В языке рекламы  ситуация иная:

 

	Слова с одним значением	Слова с двумя значениями	Слова с несколькими  значениями
Количество в процентах	69%	12%	19%

 

Как видно из таблицы, в текстах  наружной рекламы значительно преобладают  слова с одним лексическим  значением. Например, быт (жизненный уклад, повседневная жизнь), зависеть (находиться в зависимости), одежда (совокупность предметов, которыми покрывают тело), выгодный (приносящий выгоду), прогресс (улучшение в процессе развития), и др.

Рассмотрим несколько рекламных  текстов: «Больше возможностей для работы и развлечений» (магазин «Ром»); «Магазин мужской и женской одежды «Стиль». Твой образ! Твой характер! Твоя свобода!»; «Депозит «Фаворит» Альянс Банка. Самые выгодные условия!»; «Интернет знает все! Сергей Литвинов. Специалист по передаче данных»; «Мечты должны сбываться!» (Казкоммерцбанк); «Новый ипотечный кредит «Заслуженный». Для тех, кто старше 50-ти» (Темирбанк).  (Примечание: однозначные слова здесь напечатаны курсивом, многозначные – подчеркнуты).

Мы установили, что явление моносемии (т.е. однозначности) наиболее характерно для рекламы банков и финансовых услуг. В этой сфере однозначные слова составляют около 78%, и большинство этих слов – термины: депозит (деньги или ценные бумаги, вносимые в кредитное учреждение для хранения); экспресс кредит (срочная ссуда, предоставление ценностей в долг); бизнес (предпринимательская деятельность, приносящая доход, прибыль); ипотека (залог недвижимости с целью получения долгосрочной ссуды); процент (плата, получаемая кредитором от заемщика за пользование денежной ссудой).

На наш взгляд, важнейшая функция однозначных слов в рекламе – формирование в сознании потребителя конкретного, строго очерченного образа товара или услуги, что значительно повышает вероятность покупки этого товара.

Многозначные слова  в текстах наружной рекламы, в  основном, имеют отвлеченный характер: гармония (согласованность, стройность в сочетании чего-либо), счастливый (приносящий счастье, удачу; благополучный), мечта (нечто, созданное воображением; предмет желаний, стремлений), свобода (отсутствие стеснений и ограничений; возможность проявления субъектом своей воли), нежность (ласка; хрупкость; нежное слово, поступок).

Соединенные с контекстом конкретных однозначных слов, многозначные слова позволяют вызвать в  воображении покупателя многочисленные ассоциации, связанные с его желаниями и стремлениями. Например, реклама обычного масла – «Сливочные берега». Вкус нежности» - довольно необычна, но в то же время удачна, так как представляет собой синтез бытовой и возвышенной лексики. В результате мы получаем точные сведения о качестве продукта, и у нас появляется желание испробовать его, чтобы почувствовать «вкус нежности».

Считаем, что главная задача подобного лексического синтеза – добиться, чтобы реклама воздействовала на сознание и подсознание потребителя, создавала потребности в рекламируемых товарах и услугах, чтобы она воздействовала на волю и поведение человека, ненавязчиво привлекала его внимание.

Также мы установили следующий  факт: если рекламный текст построен лишь на абстрактных понятиях, оторванных от реальной действительности, то он вряд ли даст необходимый результат. К примеру, реклама Цеснабанка: «Патриотизм. Энтузиазм. Прогресс». Рядовому потребителю совершенно непонятно, что этими словами хотел сказать рекламодатель.

Таким образом, первым требованием  к созданию эффективной наружной рекламы мы считаем конкретность и целенаправленность. Следует выделять те особенности, которые выгодно отличают рекламируемый объект от других ему подобных. Необходимо избегать отвлеченности. Даже если нужно выдвинуть какое-либо общее положение, оно должно подтверждаться фактами и поясняться наглядными, конкретными примерами.

 

 

2.4.2 Классификация рекламной лексики  с точки зрения происхождения

 

В русском языке наряду с устареванием определенных слов намного  интенсивнее протекает процесс пополнения его лексического состава. Последние 10-15 лет – это период исторических изменений в Казахстане, что самым непосредственным образом отразилось на состоянии словарного состава, а именно появлении в языке рекламы многочисленных неологизмов и заимствованных слов.

Понятие неологизма изменчиво во времени и относительно: неологизмом слово остается до тех пор, пока говорящие ощущают в нем новизну. Например, для русского языка конца 20 в. определенная новизна ощущалась большинством в словах телевизор, телевидение, информатика, голография и др. Сейчас они уже «прижились» в языке и могут употребляться даже в повседневном общении.

Существует множество  путей появления неологизмов, но наиболее продуктивный из них –  заимствование из других языков.

Тенденция к «американизации»  жизни находит своё отражение в «американизации» языка рекламы, что выражается в проникновении в него англицизмов и американизмов (слов, заимствованных из английского языка и его американского варианта): «Дисконтная карта от фирмы «Рымжан» - удобно, престижно и выгодно Вам!»; «Интернет знает все! Сергей Литвинов. Специалист по передаче данных; «Кредиты для бизнеса от Альянс Банка»; «Алло – главный пароль для связи Ляззат Жалгасбаева. Специалист по телефонии»; «Цеснабанк. Патриотизм. Энтузиазм. Прогресс».

Заимствованные слова:

1. Наименования новых предметов, новых реалий – термины, имеющие интернациональный характер: бизнес - business - «занятие»; дилер - dealer - «торговец»; Интернет - Internet - «межсеть;  рейтинг - rating - «ранг».
2. Слова иноязычного происхождения, имеющие синонимы в русском языке:

имидж - image – образ; дизайн - design – оформление; ленч - lunch - второй завтрак.

(Примечание: в кавычках дается перевод английского слова, без кавычек – его синоним в русском языке).

Мы установили, что чаще всего потребность в назывании предметов и понятий возникает  в различных отраслях науки и техники, поэтому среди научно-технических терминов так много иностранных. Сравним, например, слова «локальный» и «местный». «Локальный» значит местный, не выходящий за определенные пределы; а «местный» значит относящийся только к определенному месту, не общий. В языке СМИ чаще используется слово «локальный» как более точное («локальная война» а не «местная война»).

Третью группу слов, самую  масштабную и не имеющую четких границ, составляют исконно русские слова. Лингвист Г. О. Винокур дает им следующее определение: «это слова хотя и старые, но ничуть не устаревшие, с одинаковым успехом обслуживавшие русское общество в прошлые эпохи и обслуживающие его сейчас»[6]. Исконно русские слова мы считаем основой языка рекламы, на которой базируется вся структура рекламного текста: город, человек, новый, удобно, десять, работа, книга, дом, мечта и другие.

В заключение отметим особенности неологизмов и англицизмов, выгодно отличающие их от обычных русских слов. Важнейшая их функция – «повышение слова в ранге» (Л. П. Крысин)[7]: слово, которое в языке-источнике (т. е. английском) именует обычный объект, в заимствующем языке (т. е. русском) относится к объекту более значительному, более престижному. Так, в русском языке название шоп (от англ. shop – магазин, лавка) приложимо не ко всякому магазину, а лишь к такому, который торгует престижными товарами.

Однако чрезмерное использование  неологизмов в речи  вызывает большие трудности, так как лексическая, грамматическая, синтаксическая и стилистическая характеристики новых слов ещё не вполне определились. Мы считаем, что злоупотребление заимствованными словами, иностранной терминологией затрудняет чтение рекламного текста, а иногда становится непреодолимым препятствием для его понимания. Вот характерные примеры: «Риэлтор – это и деньги, и хорошая карьера»; «Первое Интернет-кафе в нашем городе»; «Телефония. Кругосветский разговор» (Нурсат).

Таким образом, мы пришли к выводу, что экспрессивность новизны – одна из стойких причин использования в рекламе неологизмов английского происхождения как более престижных, значительных, выразительных. Англицизмы имеют перед русскими синонимами то преимущество, что «аттестуют потребителя в социальном плане гораздо выше, подчеркивают уровень информированности и претендуют на превосходство группы людей, знающей и использующей эту лексику» (М. А. Бретер).

 

 

 

 

 

 

2.4.3 Классификация рекламной лексики  с точки зрения употребительности.

 

С точки зрения употребительности лексика русского языка делится на общенародную и необщенародную. В общенародную лексику входят те слова, понимание и употребление которых не связано с местом жительства, профессией, образом жизни и т.п. Эта группа слов  не имеет ограничительных помет в словарях, и поэтому широко используется в языке рекламы как общепонятная и общедоступная (например, быт, погода, дом, номер, удобный, выгодный, купить, сбываться, установить и т. п.).