Совершенствование сбытовой политики на примере ООО "ЛаЯДа"

Анализ системы сбыта  предполагает выявление эффективности  каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта.

Большое значение при  формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Большую роль играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей, компьютерной техники для учёта товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма как крупная по объёму торговых операций, так и небольшая.

Обоснованием эффективности  сбытовой политики является расчёт издержек обращения и выбор оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Разработка и обоснование  сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

• выбор целевого рынка или его сегмента;
• выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
• выбор каналов и методов сбыта;
• выбор времени системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;
• определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Таким образом, для разработки сбытовой политики необходимо проанализировать существующую сбытовую систему и выбрать наиболее эффективные системы каналов и методов сбыта.

 

 

1.3 Стимулирование  сбыта

 

Стимулирование сбыта представляет собой использование набора инструментов для усиления реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой и коммуникационной стратегии предприятия. Стимулирование сбыта носит кратковременный характер.

Средствами стимулирования выступают  прежде всего цены:

• снижение в честь праздников;
• снижение с помощью купонов, распространяемых через печатные средства массовой информации или прямой рассылкой.

Помимо денежного, возможно также  натуральное стимулирование:

• сэмплинг – бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт;
• предложение дополнительного количества товара за туже цену;
• предложение подарка, как из числа сопутствующих товаров, так и совершенно постороннего предмета.

Решение вопросов стимулирования сбыта  товара начинается с расчёта затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

• метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;
• метод исчисления в процентах к сумме продаж;
• метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;
• метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой  деятельности: разработка концепции  маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения  конкурентоспособности товара, организация  деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: на оплату всех расходов по решению данной задачи и на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряжённость труда необходимо стимулировать. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, собственного торгового персонала фирмы.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приёмов:

• распространение образцов среди потребителей бесплатно по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу и др.;
• купоны, дающие право потребителю на оговорённую экономию при покупке конкретного товара;
• упаковки по льготной цене, например, две пачки по одной цене, зубная щётка и бесплатная паста;
• премии – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;
• конкурсы с бесплатной выдачей приза;
• зачётные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;
• экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов: зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др.

Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путёвки и т.п.

Главными факторами, влияющими  на эффективность функционирования системы сбыта, являются:

• новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам;
• рыночная стратегия конкурентов;
• ценовая политика;
• другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды фирмы и инфраструктуры региона.

Результаты анализа перечисленных  факторов позволяют увидеть слабые и сильные стороны сбытовой политики организации и своевременно принимать решения, необходимые для эффективной деятельности организации.

Итак, сбытовая политика осуществляет организацию движения потока товаров к конечному потребителю. Для этого необходимо определить оптимальные направления и средства, обеспечивающие наибольшую эффективность процесса реализации товара. Благодаря сбытовой политике формируется ассортимент продукции и ценообразование, формируется спрос и стимулируется сбыт, заключаются договора продажи товаров, происходит транспортировка и товародвижение. Стимулирование сбыта состоит в организации воздействия на целевую аудиторию с целью увеличения продаж.

 

2 ОЦЕНКА СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЛАЯДА»

 

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «ЛаЯДа»

 

ООО «ЛаЯДа» занимается продажей продуктов питания. Организация стремится удовлетворить потребность населения степного посёлка города Оренбурга в качественных продуктах питания широкого ассортимента. Головной офис организации расположен в городе Оренбурге по адресу ул. Дзержинского, 30. Организация имеет собственную производственно-складскую базу, 4 розничных магазина, отдел доставки товара в розничные магазины.

Целями деятельности организации являются расширение рынка товаров и услуг, а так же извлечение прибыли.

Основными направлениями  деятельности являются:

- торговая деятельность;

- осуществление розничной  торговли, открытие магазинов;

- коммерческая деятельность.

Основная деятельность организации – розничная торговля продовольственной группой товара широкого ассортимента: кондитерские изделия; чай, кофе; масложировая продукция; плодово-овощная, мясная, рыбная консервация; крупы; йогурты; сыры; соки и напитки; и др.

Для получения представления  о масштабах деятельности ООО  «ЛаЯДа», особенностях его деятельности необходимо проанализировать основные показатели деятельности предприятия (см. Табл. 1). Показатели представлены и рассчитаны на основе данных финансовой отчётности.

За анализируемый период товарная продукция увеличилась  на 6,1% по сравнению с 2009 годом.

Среднегодовая стоимость  основных средств увеличилась на 2,1% в 2011 году и составила 28638 тыс. рублей в сравнении с 2009 годом.

 

Таблица 1 – Основные показатели размера ООО «ЛаЯДа», тыс. руб.

 

Показатель	2009 г	2010 г	2011 г	Отношение 2011 г. к 2009 г., в %
Стоимость товарной продукции	124176	141411	131805	106,1
Среднегодовая стоимость  основных средств	25592	27803	28638	102,1
Среднегодовой остаток  оборотных средств	22790	31408	23148	101,5
Среднесписочная численность  работников, чел.	38	42	42	110,5

 

Среднегодовой остаток оборотных средств увеличился не значительно на 1,5%, среднесписочная численность работников предприятия возросла на 10,5% в 2011 году, в сравнении с 2009 годом.

Таким образом, ООО «ЛаЯДа» является малым предприятием.

Оценку финансовой деятельности представим с помощью показателей  в таблице 2.

 

Таблица 2 – Анализ финансовой деятельности в ООО «ЛаЯДа», тыс. руб.

 

Показатель	2009 год	2010 год	2011 год	Изменение 2011 г. к 2009 г.
				Абсолют-ное, (+,-)	Темп роста, %
Выручка от реализации товаров	124176	141411	131805	7629	106,14
Себестоимость проданных товаров	116729	133184	127612	10883	109,32
Валовая прибыль	7447	8227	4193	-3254	56,31
Коммерческие расходы	2477	2265	1379	-1098	55,67
Прибыль от продаж	4970	5961	2814	-2156	56,62
Чистая прибыль	2297	3110	999	-1298	43,50

 

В период выручка от продажи товаров увеличилась на 7629 тыс. руб., себестоимость возросла на 10883 тыс. руб. За счёт того, что темпы роста выручки ниже темпов роста себестоимости, валовая прибыль имеет тенденцию к снижению. За 2009 – 2011 гг. она снизилась на 3254 тыс. руб. или на 43,69 % и в 2011 году составила 4193 тыс. руб. Также снизились коммерческие расходы – на 1098 тыс. руб. или на 44,33 %. Соответственно, прибыль от продаж также имеет отрицательную тенденцию. Если в 2009 году данная величина составляла 4970 тыс. руб., то в 2011 году она снизилась на 43,38 % и составила 2814 тыс. руб. Величина чистой прибыли в 2011 году составила 999 тыс. руб., что на 1298 тыс. руб. или на 56,5 % ниже, чем в 2009 году.

В целом финансовая деятельность ООО «ЛаЯДа» имеет тенденцию к снижению.

 

 

2.2 Исследование сбытовой политики ООО «ЛаЯДа»

 

Полученная от поставщиков готовая продукция поступает на склад, откуда отпускается покупателям.

Кладовщики осуществляют приём продукции, отпуск покупателям, ведут учёт по количеству всех видов, осуществляют контроль за сроками хранения.

Агенты по снабжению, ежедневно, в самом начале дня принимают заявки от магазинов на поставку необходимых товаров. Выполнение заявок проводится оперативно, так как от этого зависит непрерывность торгового процесса ООО «ЛаЯДа». Обеспечение торгового процесса и его непрерывность – одна из основных задач работников снабженческой деятельности. Для выполнения данной задачи агенты по снабжению обязаны вести тщательный учёт товаров на складе, учёт потребности закупки по каждому виду товаров. Агенты по снабжению контролируют не только своевременность поставки товаров, но и их качество. С каждым годом расширяется ассортимент реализуемых товаров. Задачей работников снабжения также является закупка товаров соответствующего качества и с наименьшими затратами, в целях экономии денежных средств, выделяемых организацией на снабжение.

Задачи стимулирования сбыта ООО «ЛаЯДа» вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупных размерах, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Стимулирование продавцов – это поощрение за поддержание нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большого числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами.