Создание и поддержание корпоративного имиджа – объективное условие преуспевания в деловой сфере

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ  ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Кафедра культурологии и  социальной коммуникации

 

 

 

Специальность 032401 («Реклама»)

 

 

Реферат

На тему: «Создание и  поддержание корпоративного имиджа – объективное условие преуспевания в деловой сфере»

 

 

 

Выполнила: студентки группы 11600               ________Н.В. Коженкова

 

Проверила: к.ф.н., доцент                                   _________ Карлова Л. В.

 

 

 

 

Томск 2013

Содержание

 

Введение……………………………………………………………… 3

Глава 1:  Понятие корпоративного имиджа……………………. 4

1. Сущность и  значение корпоративного имиджа …………… 4
2. Основные элементы имиджа…………………………………. 7

Глава 2: Корпоративный  имидж -  объективное условие преуспевания в     деловой  сфере ……………………………….. 10

           2.1.   Формирование и управление имиджем……………………... 10

          2.2.  Оценка имиджа………………………………………………... 16

          Заключение…………………………………………………………... 18

          Дополнительные материалы………………………………………...  20

          Список используемой литературы………………………………….. 23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Когда мы слышим слово «имидж», то в голове у каждого могут  рождаться абсолютно различные  представления. Кто-то считает, что  имидж — это стиль, выраженный в одежде, макияже, аксессуарах. Кто-то будет думать о том, что имидж равен репутации человека. Очень распространено также мнение о том, что имидж прерогатива звезд шоу-бизнеса, элиты и политиков, а «обычному», т.е. не публичному человеку он ни к чему. Интересно, что каждое из перечисленных мнений верно не само по себе в отдельности, а в совокупности, — поскольку «имидж» включает в себя все эти представления.

Итак, имидж — это целенаправленно сформированный образ для адекватного восприятия окружающими людьми. Имидж может быть близок нам по духу, а может жестко выстраиваться исходя из амбициозной цели. Образ несет в себе как реальные, так и ожидаемые обществом качества человека. Таким образом, имидж — это совокупность знаков и символов, которые выражаются через одежду, аксессуары, атрибуты, места обитания, проживания, работы, мимику, манеры поведения, жесты, голос, речь, интонации, подарки, письма. Все то, что мы проявляем, демонстрируем миру (специально или неосознанно) создает имидж — впечатление окружающих о нас.

В данной работе речь пойдёт о таком явлении, как «корпоративный имидж». Создание и развитие имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Вне зависимости от масштаба компании, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться.

Объект исследования - корпоративный имидж, а предмет исследования – процесс создания и поддержания корпоративного имиджа.

К началу-середине 1990-х годов  резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться  подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых –  формирование имиджа организации было неотъемлемой частью. Корпоративный  имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.[1]

 

 

Глава 1:  Понятие  корпоративного имиджа

1. Сущность и  значение корпоративного имиджа

Корпоративный имидж или организационный  имидж это образ организации, сформированный в общественном сознании. Другими словами, имидж организации  есть целостное восприятие (включающее понимание и оценку) организации  различными группами общественности. Таким образом, понятие имиджа организации  включает две составляющие:

Описательную (или информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, и оценочную составляющую или составляющую, связанную с отношением.

Оценочную составляющую, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

Корпоративный имидж - это  имидж организации в целом, объединяющий ее престиж, репутацию, успехи и стабильность. Он призван:

• выразить индивидуальность - миссию, бизнес как основу корпоративной идентичности при восприятии и измерении в конкурентной среде свойств различных организаций;
• увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности к организации, способствуя лучшей работе ее репутации на успех;
• развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надежность и ответственность;
• объединять занятых в организации, ее подразделения и формировать корпоративный, командный дух.

Задачи имиджа компании можно сформулировать следующим образом:

1. Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

 

2.  Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

 

3. Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

 

Имидж укрепляется с опорой на разнообразные визуальные и вербальные компоненты, которые гармонизированы. Они создают целостное представление  и впечатление, способствующее конкурентоспособности  организации.

Визуальный (зрительный) облик  — это представление физического  воплощения и деятельности организации  для зрительного восприятия, которое  лучше запоминается и дольше хранится в памяти людей.

Вербальные компоненты —  это текстовые (письменные) и речевые (устные) коммуникации, предоставляющие  некоммерческий информационно-справочный материал, показывающий внутреннюю и  внешнюю жизнедеятельность организации, интересующую общественность и способствующий завоеванию позитивной известности и признания (смотреть Таблицу 1).

Реальные, визуальные и вербальные черты имиджа создают его корпоративную  индивидуальность, отличающую данную организацию от других и определяющую ее корпоративную узнаваемость. При  этом проблемой является соответствие между имиджем и собственной  системой ценностей людей, ключевых аудиторий. Набор индивидуальных черт создает идентичность организации: благодаря их символам организация распознается внешней аудиторией в качестве самой себя. Для внутреннего персонала корпоративная индивидуальность выступает символом принадлежности к данной организации и поддержки ее системы ценностей. Таким образом, имидж — это основная цель корпоративной индивидуальности (идентичности) организации, отражающей ее бизнес и притязания. При этом составляющие ее черты как решающего фактора долгосрочного делового успеха в условиях выбора поддаются изменениям, воздействующим на обновление, улучшение и подвижность имиджа.

У разных людей, социальных групп, общностей, целевых аудиторий  могут возникать разные образы одного и того же объекта. Поэтому, хотя имидж  организации, руководства, товара, услуги, деловой операции разрабатывается  единожды и надолго, его живучесть  зависит от ряда факторов. Во-первых, от гибкости (пластичности) имиджа, защищающей его концептуальный стержень от динамических изменений отдельных элементов  под воздействием моды, ожиданий общественности, времени и т.п. При этом он может  иметь различные аспекты, акценты  для целевых аудиторий (партнеров, потребителей, занятых в организации  и т.п.). Следовательно, работа над  многообразием значений имиджа является одной из стратегических целей эффективного управления и социально-этического маркетинга, достижение которой составляет часть корпоративной культуры.

Во-вторых, существует закон  обратной связи между имиджем  и его реальным носителем. Являясь  синкретическим образованием желаний  руководства организации, трезвого расчета исследователей и вдохновенных поисков художника, он может наделять объект с помощью ассоциаций качествами, которые не обязательно имеются  в действительности. Они задаются в зависимости от целей тех, кто  «создает образ», и обладают социальной значимостью для воспринимающих его. Однако закон требует: «Жить  на уровне своего имиджа». Это означает, что важно не только создавать имидж, но и постоянно его оправдывать и подкреплять (казаться, чтобы быть). Иначе он окажется рекламной ложью, подлогом, вводящим людей в заблуждение, будет разоблачен и лопнет как мыльный пузырь. Поэтому социальная ответственность играет существенную роль в вопросах формирования имиджа и репутации. В данной функциональной ситуации здравый смысл, соблюдение этических норм и гуманистических ценностей, тщательность и осторожность являются обязательными условиями успеха, нейтрализующими сомнительные стороны пропаганды и торговой рекламы.

 

 

2. Основные элементы имиджа.

Важным для понимания  сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более  что в ряде исследований совершенствование  имиджа рассматривается  проблема создания его оптимальной структуры. 

 Структура имиджа, выступающая  как единство устойчивых связей  между его элементами, соответствует  структуре социальной психики,  а точнее - обыденного сознания, в  поле которого и формируется  имидж.  Обыденное сознание –  это совокупность представлений,  знаний, установок и стереотипов,  основывающихся на непосредственном  повседневном опыте людей и  доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат.

Выделяют различные составляющие структуры имиджа, например:

1. Визуальный имидж: целенаправленное  воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне,  фирменной символике и иных  носителях графической информации (реклама).

2. Социальный имидж: внедрение  с сознание целевых групп   представлений о социальных целях  и роли организации в экономической,  социальной и культурной жизни  общества.

3. Бизнес-имидж: формирование  представлений о субъекте деловой  активности (деловая репутация, объем  продаж, относительная доля рынка,  инновационность технологий, разнообразие  товаров, гибкость ценовой политики  т. д.), бизнес-имидж организации  обладает относительной стабильностью.

Каждый элемент структуры  имиджа, воздействующий на представления  людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий  элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки  при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для  крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция  имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении  организации.

Из теории корпоративной  имиджеологии известно, что структура  имиджа любой компании (организации) формируется по четырем основным элементам:

1.   Фундамент имиджа  компании.

2.   Внешний имидж  компании.

3.   Внутренний имидж  компании.

4.   Неосязаемый имидж  компании.

Данная классификация  была предложена Б.Джи в его работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» предлагает следующие  составляющие корпоративного (организационного) имиджа[4]:

Вот как приблизительно определяют содержание основных понятия основных элементов имиджа компании:

Фундамент имиджа - осязаемый  имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и  попробовать, то есть, по сути дела товар  или продукция компании.

Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж. Атмосфера  внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям  и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности  сотрудников своей фирме.

Внешний имидж. Воздействие  первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной  кампанией, качеством продукции, связями  со средствами массовой информации и  общественной работой. Как видно, имидж, в традиционном понимании, есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.

Наиболее важный - первый элемент – фундамент имиджа - обеспечивает создание, развитие и  сохранение положительного имиджа компании. Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять 5 шагов.

Первым шагом должна стать  тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые предприятие  может разработать положение  о целях своего бизнеса. Затем  необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем  варианте философии корпорации. Следующий  шаг — определение долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана  имиджа необходимо четко представлять себе, куда двигается.