Стратегический анализ макросреды организации

Министерство Образования  Российской Федерации 

Кубанский государственный  университет 

Кафедра Мировой экономики  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

Реферат 

 

по дисциплине "Стратегический менеджмент в инновационных организациях"  

на тему: « Стратегический анализ макросреды организации» 

 

 

  

 

 

  

 

 

 

Выполнила студентка 4 курса  направления Инноватика Коноваленко  Д.Г.

 

 

Краснодар, 2012

Содержание

Введение………………………………………………………………………...…3

1. Сущность и основные  понятия стратегического анализа………..…………..3

2. Макросреда организации: сущность, элементы…………………………….. 4

3. Стратегический анализ  макросреды организации………………..……….... 7

3.1. PEST-анализ…………………………………………………………..……. 10

Заключение……………………………………………………………………. 14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

      В последние десятилетия рыночная среда предприятий характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Для этого необходимо выяснить, где находится организация, где она должна находиться в будущем и что для этого должно сделать руководство. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде - это основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Анaлиз макроcpeды cлyжит инcтpyмeнтoм, пpи пoмoщи кoтopoгo менеджеры кoнтpoлиpyют внeшниe пo oтнoшeнию к opгaнизaции фaктopы c цeлью пpeдвидeть пoтeнциaльныe yгpoзы и внoвь oткpывaющиecя вoзмoжнocти.

 

1. Сущность и основные понятия стратегического анализа

Стратегия (от греч. strategia –  стратегия – избранный на период войны руководитель сухопутных или  морских сил). Стратегией финансового  управления называют систему решений  и намеченных направлений деятельности, рассчитанных на долгосрочную перспективу  и предусматривающих достижение поставленных целей и финансовых задач по обеспечению оптимальной  и стабильной работы хозяйственной  структуры, исходя из сложившейся действительности и планируемых результатов. Стратегия  – это искусство планирования руководства, основанное на правильных долгосрочных прогнозах.

Для успешной реализации стратегии  необходимо стратегическое управление. Стратегическое управление – это  вид деятельности по управлению, состоящий  в реализации наиболее важных качественно  определённых направлений развития через осуществление изменений  в организации, обеспечение оптимального взаимодействия организации с её окружением. Выявление и обоснование  решений, выбор альтернатив для  определения и оценки стратегии  производят на основе стратегического  анализа.

Стратегический анализ –  это направление анализа, основанное на реализации системного и ситуационного  подходов при изучении различных  факторов, влияющих на процесс стратегического  управления.

Стратегический анализ макросреды организации – исследование внешней  обстановки (характеристик макросреды, т.е. на них не возможно повлиять и  изменить, они не зависят от действий организации), в которой действует  организация.

Основная цель стратегического  анализа – оценка ключевых воздействий  на нынешнее и будущее положение  организации и определение их специфического влияния на стратегический выбор. Одним из результатов данного  анализа является определение общих  целей организации, которые определяют сферу её деятельности, а также  основных задач. Задачи стратегического анализа заключается в содержательном и формальном описании объекта исследования, выявлении особенностей, закономерностей и тенденций его развития, определении способов управления объектом.

Стратегический анализ выполняет  следующие функции:

• описательную;
• объяснительную;
• прогнозную.

В стратегическом анализе  определяют:

• объект анализа (организация, её подразделения или отдельные процессы и операции инвестирования);
• цели анализа;
• метод изучения объекта;
• конкретные приёмы анализа;
• результаты анализа – системная модель объекта.

2. Макросреда организации:  сущность, элементы

Макросреда организации  – это факторы, с которыми организация  не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное  влияние на ее деятельность.

Чтобы разобраться во взаимодействиях  между организацией и ее макросредой, полезно представить эту среду  в наглядном виде, как это сделано на рис.1. Бизнес действует в пределах нескольких слоев или уровней внешней среды. 

Внешняя среда на уровне задачи охватывает потребителей, поставщиков и конкурентов, составляющих ближайшую среду компании. Многие из повседневных операций компании включают виды деятельности или принимаемые решения, связанные именно с этим уровнем. Внешняя среда компании на уровне задачи более или менее специфична и не обязательно такая же, как у ее соперников.

Внешняя среда на уровне отрасли (или конкурентная среда) находится за пределами внешней среды на уровне задачи. Факторы среды на уровне отрасли непосредственно влияют на большинство конкурентов. Однако никто из них не ощущает их с одинаковой интенсивностью. Например, угроза выхода на рынок новых участников может быть основной заботой конкурентов в одном сегменте отрасли, но восприниматься гораздо слабее в других сегментах.

Значимая внешняя среда содержит ключевые аспекты, существенно влияющие на конкретную организацию. Например, компания, выпускающая потребительские товары, и компания, выпускающая промышленную продукцию, могут определять свои значимые внешние среды совершенно по-разному. Если для первой из указанных компаний критически важны демографические параметры и стили жизни, то эти же параметры для компании, выпускающей промышленную продукцию, менее значимы.

Общая среда или макросреда – это самая широкая и самая сложная область, воздействующая на организацию. К счастью, организации не нужно анализировать каждую грань социального, политического, экономического, экологического, технологического и институционального сегмента этой среды. Более того, в полном объеме она и не сможет этого сделать.

Основные элементы макросреды:

1. социальный; 
2. экономический;
3. политический;
4. технологический;
5. экологический;
6. институциональный.

Социальный элемент включает демографию, стили жизни и социальные ценности. Анализ этого сегмента учитывает изменения в структуре и мобильности населения, изменения стилей жизни и трансформацию социальных ценностей. Изменения в социальной среде непосредственно влияют на общий потенциал рынка в отношении большого числа продуктов, особенно потребительского назначения.

Экономическая среда — это обобщенный набор экономических условий, в которых действуют все отрасли; агрегирование всех рынков, где товары и услуги предоставляются за плату. Экономическая активность отражается в уровнях и типах промышленного выпуска, потребления, дохода и сбережений, инвестиций и производительности. Изменения в общем уровне экономической активности непосредственно влияют на показатели спроса и предложения почти во всех отраслях.

Политический элемент включает избирательные процессы, а также административные, регулирующие и правовые институты, принимающие и реализующие законы, нормативные акты и правила в обществе. Это, возможно, самый турбулентный элемент макросреды. Можно назвать очень немного отраслей, на которые изменения в избирательных, законодательных, регулирующих или правовых системах на практике не действуют.

Технологический элемент относится к уровню и направленности технологического прогресса или совершенствования, происходящего в обществе, в том числе к появлению новых видов продукции, процессов или материалов; к общему уровню научной деятельности и достижениям в фундаментальной науке (например, в физике).

Экологический элемент охватывает физические и естественные ресурсы, находящиеся в пределах региона: землю, море, воздух, воду, флору и фауну. Многие компании должны инвестировать миллионы долларов, чтобы не допустить загрязнения или ухудшения физической среды (например, устанавливать технологическое оборудование для снижения степени загрязнения воздуха или вообще предотвращения такого загрязнения) или устранить последствия от предыдущего невнимания к окружающей среде (например, когда химические компании создают горы токсических отходов или когда производственные компании сбрасывают отходы своего производства в реки и тем самым загрязняют местные воды).

Институциональный элемент связан как с физической, так и с интеллектуальной инфраструктурой, а также с институтами, входящими в них. Физическая инфраструктура включает как транспортные элементы (дороги, железнодорожные пути и водные системы), так и коммуникации (почта, телефон и другие системы связи). Интеллектуальная инфраструктура охватывает научные учреждения, университеты и другие организации этого рода.

 

3. Стратегический анализ  макросреды организации

Для того, чтобы идентифицировать, отслеживать, прогнозировать и оценивать  изменения, происходящие в макросреде, необходим особый тип анализа. Такой  анализ состоит из следующих четырех  этапов:

1. Сканирование окружающей среды для выявления имеющихся и возникающих изменений.
2. Мониторинг отдельных трендов окружающей среды и образцов изменения с целью определения характера их эволюции.
3. Проектирование — определение будущего направления изменений в окружающей среде.
4. Оценивание текущих и будущих изменений окружающей среды с точки зрения стратегий и их последствий для организации.

Сканирование. Организации сканируют окружающую среду, чтобы выявить индикаторы или сигналы текущих и потенциальных изменений или новые проблемы в социальных, экономических, политических, технологических, экологических и институциональных сферах.  
Сканирование поставляет первые индикаторы потенциальных технологических изменений, которые затем используются в процессах мониторинга и прогнозирования. Когда организация узнает о потенциальных изменениях, она начинает вести мониторинг их развития, прогнозировать их эволюцию, изучать их последствия. Часто сканирование получает индикаторы изменений, требующие немедленного действия. Например, сканирование может выявить, что конкурент в ближайшее время займется маркетингом продукта, созданного на основе технологий прорывного типа.

Мониторинг. Включает в себя отслеживание конкретного изменения макросреды во времени. Аналитики наблюдают за эволюцией трендов, за последовательностью событий  или динамикой видов деятельности. Предназначение мониторинга в значительной степени отличается от предназначения сканирования. Аналитики ведут мониторинг, чтобы получить достаточно данных, позволяющих им выявить появление типовых видов поведения. Эти типовые образцы, скорее всего, будут состоять из нескольких новых трендов, например, появляющийся образец стиля жизни может включать изменения в развлечениях, образовании, потреблении, привычках, связанных с работой и предпочтениями мест проживания. На этапе мониторинга поиск данных становится более сфокусированным и ведется более систематизировано, чем в ходе сканирования. По мере того как мониторинг продолжается, тренды аккумулируются в виде образцов. Картина динамики изменения, которая вначале, при возникновении в ходе сканирования, может быть расплывчатой и неопределенной, во время мониторинга начинает пониматься более глубоко и всесторонне.

Проектирование. Чтобы принять успешное стратегическое решение, организация должна развивать у себя способность анализа возможных развитий событий в будущем и творчески думать, как лучше всего на них реагировать. В качестве исходной точки организациям необходимо иметь картину происходящего в окружающей их внешней среде. Цель проектирования — разработка вполне достижимых параметров масштаба, направления, скорости и интенсивности изменений, происходящих в макросреде.

Наиболее полезные термины, описывающие изменения:

1. Масштаб показывает сущность явлений, учитываемых в ходе проектирования: является ли такое явление узким трендом, таким как эволюция конкретных характеристик функционирования отдельной технологии, или широким образцом, таким как появление крупной технологии ключевого характера.
2. Направление показывает вектор конкретного тренда или образца. Например, процентные ставки могут повышаться или понижаться; приверженцами определенного стиля жизни могут быть больше или меньше людей.
3. Скорость описывает, насколько быстро или медленно тренд или образец, который надо спрогнозировать, изменяется.
4. Степень проявления (интенсивность) описывает силу факторов, вызывающих появление тренда или создание образца.

Существуют два разных типа проектирования. Первый из них  исходит из простых, показателей проектирования. В основе этих показателей лежат очевидные тренды, (они отражают данные за какой-то временной период), которые, как можно ожидать (с определенной вероятностью совершения ошибки), в целом сохраняются в течение какого-то времени. Многие демографические тренды, такие как число детей, поступающих учиться в среднюю школу, или число людей, достигших пенсионного возраста, можно спрогнозировать с достаточно высокой степенью точности. Второй тип проектирования строится на основе разработки альтернативных вариантов развития будущего. В их основе нестандартное интерпретирование текущих трендов или новые представления в отношении событий, которые могут иметь место или могут быть вызваны как самой компанией, так и другими структурами, например конкурентами, потребителями, поставщиками, социальными группами или правительственными органами. Некоторые ведущие корпорации, чтобы рассмотреть спектр возможных альтернативных вариантов развития будущего, используют наборы сценариев.