Стратегический анализ на примере гостиницы «Гранд Холл Отель»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

Уральский государственный  университет путей сообщения

(УрГУПС)

 

 

 

Кафедра УСЭС

 

 

 

 

 

 

 

 

Стратегический  анализ

по дисциплине «Стратегический менеджмент»

на примере гостиницы  «Гранд Холл Отель»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Проверил:                                                                           Выполнил:

Преподаватель                                                                          студент гр. Мт-528

Кондрачук О. Е.                                                                       Субботина Е.А.

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение.......................................................................................................3

1. Отраслевой и конкурентный анализ..................................................4

1.1   Характеристика  предприятия……………………………………….4

1.2 Определение доминирующих в отрасли

экономических характеристик.................................................................5

1.3 Основные движущие силы..................................................................6

1.4  Анализ конкурентных сил, действующих на организацию.............7

1.5  Оценка конкурентных позиций и возможных

действий соперничающих организаций...................................................8

1.6 Ключевые факторы успеха.................................................................11

II. Ситуационный анализ..........................................................................12

2.1 Оценка применяемой стратегии.........................................................12

2.2 SWOT-анализ.......................................................................................13

2.3 Стратегический стоимостной анализ................................................14

2.4 Оценка силы конкурентной позиции фирмы....................................15

2.5 Определение предпочтительных стратегических

действий фирмы.....................................................................................16

Заключение................................................................................................18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Целью анализа является выявление тех черт внутренней и внешней среды компании, которые наиболее значимо влияют на стратегическое видение и возможности компании. Отраслевой и конкурентный анализ обычно используется для анализа внешней ситуации (макроокружения) компании. Ситуационный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения).

В данной исследовательской работе был проведен конкурентный и ситуационный анализ для гостиницы «Гранд Холл Отель» г. Екатеринбурга.

Целью данной работы является проведение отраслевого конкурентного анализа гостиницы.

Задачи:

• выявление основных характеристик и движущих сил компании;

• выявление основных конкурентов, и анализ их положения по отношению к организации;

• определение ключевых факторов успеха;
• проведение стратегического стоимостного анализа
• определение сильных и слабых сторон гостиницы;
• определение стратегии компании.

Предметом исследовательской работы выступает стратегический анализ на примере гостиницы «Гранд Холл Отель».

Объект исследования – внутренняя и внешняя среда гостиницы «Гранд Холл Отель» г. Екатеринбурга.

 

 

 

 

 

 

I ОТРАСЛЕВОЙ И КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

 

1. Характеристика предприятия

 

Гостиница «Гранд Холл Отель» 4 звезд открылась в апреле 2009 года по адресу г. Екатеринбург, ул. Гагарина 30 «А», что является центром города.

Гостиница включает в  себя 52 гостевых номера бизнес - класса.

На территории отеля  расположены: оздоровительный комплекс, конференц-зал, 2 ресторана и комната переговоров.

За 2011 год отель принял около 2 500 гостей. Стоимость одноместного пребывания в номере категорий:

• стандарт - эконом – 3 800 руб/сутки;
• категории люкс – 9 000 руб/сутки.

В стоимость номеров входят завтрак и бесплатное подключение к интернету.

 

1.2 Определение доминирующих в отрасли экономических характеристик

 

1. Область конкурентного соперничества – локальная, т.к. отель предлагает свои услуги в г. Екатеринбурге.
2. Число соперников и их относительные размеры. Степень конкуренции. В г. Екатеринбурге 95 гостиниц с общей численностью около 8 000 мест. Среди них две – имеют категорию 5 звезд, двадцать – 4 звезды.
3. Стадия жизненного цикла – развитие. За 3 года своего существования «Гранд Холл Отель» сумел успешно себя зарекомендовать для своих клиентов и создать свою клиентскую базу. На данном этапе происходит совершенствование системы гостеприимства, расширение клиентской базы, развитие системы взаимодействия внутренних служб отеля.
4. Размеры рынка – крупный. Наличие гостиниц разных категорий практически во всех городах мира – бесспорный факт. Индустрия гостеприимства развивается с каждым днем, ни одно путешествие сегодня не обходится без размещения в отеле.
5. Число покупателей и их относительные размеры. Покупателями гостиницы «Гранд Холл Отель» являются ее гости, в том числе и корпоративные клиенты. В среднем, в год, отель размещает около 2 000 гостей.
6. Легкость входа и выхода – высокие барьеры. Очень не многие предприниматели, общества могут пойти на риски, которые начинаются со строительства или аренды и включает в себя содержание целого комплекса факторов. Распространенный вариант входа в гостиничную индустрию – франчайзинг.
7. Прибыльность в отрасли считается выше средней. Сложности в прогнозировании спроса, конкуренция на рынке приводят к затруднительному положению отелей. Прибыльность зависит от обеспечения высокого качества безопасности услуг, снижения себестоимости, адекватной ценовой политики, инновационности.

 

1.3 Основные движущие силы

 

1. Увеличение глобализации в отрасли. Ежегодно в мире число гостиниц и гостиничных цепей растет с большой скоростью. Увеличивается поток туристов, что является причиной этого, а также развития и становление транснациональных компаний.

2. Маркетинговые инновации. В отрасли гостеприимства маркетингу придается главенствующее значение, так как размещение (с ночевкой) относится к достаточно консервативной сфере пристрастий человека. Маркетинговые инновации активно применяются и в гостинице «Гранд Холл Отель». Исследования ведутся регулярно, для знания «чего и как» хотят потребители. Вследствие открываются новые направления в отрасли и модернизация в плане продвижения и исследования предпочтений потребителей.

3. Изменения в том, кто покупает товары и как они используются. В ближайшие годы в отрасли гостеприимства изменения в составе покупателей вероятны в сторону увеличения количественного состава, в силу роста потока туристов. Также возможно перераспределение по сегментам, в случае «Гранд Холла» – бизнес-клиенты.

4. Инновации в услугах. В условиях рыночной конкуренции гостиницам всех категорий просто необходимо внедрять какие-либо инновации в предоставляемых услугах: оснащенность номеров, разнообразие дополнительных услуг и т.д. Руководство гостиницы «Гранд Холл Отель» приветствует и поощряет предложения персонала по внедрению инноваций.

5. Изменения в стоимости. При повышении цен на закупочные материалы увеличивается стоимость конечной готовой услуги. Потребители «Гранд Холла» не очень чутко реагируют на изменения в стоимости размещения. Важно, чтобы ценовая политика была адекватной.

6. Влияние законодательных органов сказывается на всех отраслях, в частности на гостиничной. Фактор оказывает значимое влияние в сторону ограничения деятельности гостеприимства, что часто вытесняет с рынка слабых игроков и оставляет сильных, повышая барьеры вход. Это происходит посредством изменения налоговых ставок, пошлин, условий кредитования, визового режима, лицензирования, сертификации.

7. Вход или выход. Одно из главных условий успешного существования предприятий гостеприимства – быстрая адаптация к постоянно меняющимся условиям бизнес-среды. В сфере гостиничных услуг это проблематично. Вход крупных фирм может ужесточить конкуренцию между существующими в отрасли компаниями и привести их к банкротству.

 

4. Анализ конкурентных сил, действующих на организацию

 

1. Угроза появления на рынке новых игроков. Из-за высоких барьеров входа появление новых конкурентов в отрасли становится минимальным, однако, отрасль достаточно привлекательна.
2. Угроза со стороны товаров-заменителей. Все больше пользуются спросом среди потребителей гостиничных услуг агентства недвижимости, предлагающие апартаменты на некоторый период времени. Появление услуг с наименьшей ценовой ориентацией возможно, но не долго, т.к. покупатели находятся в поиске лучшего соотношения цена – качество. Сервис услуг очень строго оценивается среди потребителей.
3. Влиятельность покупателей. Этот фактор оказывает сильное влияние на гостиничную отрасль, в которой присутствует возможность покупателей «торговаться» (наличие большого ассортимента услуг).
4. Влиятельности поставщиков. От поставщиков отрасль гостиничных услуг мало зависит, т.к., во-первых, на поставляемые продукты можно быстро и безболезненно найти заменители, во-вторых, для гостиничной организации не проблематично переключится с одного поставщика на другой.
5. Соперничество существующих в отрасли компаний.

• Структура отраслевой конкуренции – консолидированная. Конкурентные действия одной компании прямо воздействуют на рыночную долю игроков. Главная угроза – возможность вести ценовую борьбу.

• Условия спроса – рост спроса говорит об умеренной конкуренции. Спрос на гостиничные услуги растет вместе с рынком.
• Барьеры входа – достаточно велики. Инвестиции в оборудование имеют альтернативы их использования.

 

1.5  Оценка конкурентных позиций и возможных действий соперничающих организаций

Цена

В

ы

с

 

 

с

р

е

д

н

 

 

 

 

н

и

з

к

а

я                                   низкое                       среднее                             высокое                 Качество услуг

  

 

 

 

 

 

 

 

                                         - Отель «Hyatt Regency»;

 

 

 

 

 

     - Отель «Вознесенский»;

 

 

                                         - Отель «Гранд Холл»;

 

 

                                        - «УралОтель»;

 

 

 

 

 

1. Отношение «цена – качество»:

• Отель «Вознесенский» может снизить цены на предлагаемые услуги, тогда он окажется в зоне отеля «Гранд Холл»;

• «Уралотель» может провести ребрендинг, повысить качество предоставляемых услуг и также оказаться в зоне осуществления деятельности «Гранд Холла».

 

Доход

В

ы

с

 

с

р

е

д

н

 

 

 

 

н

и

з

к

и

й                               маленький                       средний                            богатый               Опыт

 

2. Отношение «цена – опыт»: Отель «Вознесенский» и гостиница «Гранд Холл» делят примерно одинаковую позицию.

 

Постоянство спроса

П

о

с

т

 

 

с

р

е

д

н

 

 

 

 

н

и

з

к

                             маленькая                       средняя                            большая          Клиентская база

 

 

3. Отношение «постоянство спроса – величина клиентской базы»:

• Отель «Вознесенский» может начать различные акции и спецпредложения для привлечения клиентов, что повысит спрос на предлагаемые им услуг и тем самым приблизит его к позиции на рынке отеля «Гранд Холл».

• С расширением «УралОтелем» клиентской базы (что также можно обеспечить с помощью различных маркетинговых ходов), он приблизится в положению на рынке отеля «Гранд Холл».

 

 

 

 

6.  Определение ключевых факторов конкурентного успеха

 

1. Факторы, связанные с маркетингом. Маркетинг – это один из основных элементов деятельности любого предприятия размещения, ориентированного на прием туристов и предоставление им качественных услуг. Грамотно разработанная маркетинговая стратегия фирмы – ключ к успеху в развитии бизнеса и победе в конкурентной борьбе.
2. Факторы, связанные с технологией. Достижения НТП широко используются в индустрии гостеприимства, в частности, в таких областях, как транспортные услуги, системы дистрибуции, потребительской информации. Развитие технологий привело к созданию компьютеризированных систем бронирования в режиме он-лайн. Глобальные системы бронирования предоставляют легкий доступ миллионам пользователей.
3. Благоприятный имидж. За время существования гостиница «Гранд Холл» успела зарекомендовать себя как отель, предоставляющий качественные услуги с разумным уровнем цен.

Удобное расположение. Многих привлекает тихое, отдаленное от центра, суеты шумного города место. Именно таким и располагает «Гранд Холл».