Стратегический маркетинг

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего 
профессионального образования

Санкт-Петербургский  Государственный университет сервиса  и экономики

Кафедра «Бухгалтерский учет и аудит»

 

 

 

 

 

 

Стратегический  маркетинг.

 

 

 

 

 

Выполнила:    студентка 4 курса

заочного  отделения

специальность 080507

группа 0611

Шифр 9.9.12.15.

Колмакова В.И.

 

 

 

 

                                                                                                    Проверила:   Пашигорева Г.И.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Современные черты стратегического  маркетинга…………………………...5

2. Содержание стратегической маркетинговой деятельности…………………8

3. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений…………………………………………………………...17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 22

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В период становления и развития рыночных отношений в России резко возросла роль хозяйствующих субъектов в  системе экономических взаимоотношений. Однако свобода действий в современных  условиях налагает на хозяйствующий  субъект жесткие требования, и, прежде всего, в области управления своей  деятельностью, что в конечном итоге  и предопределяет успех или неуспех  в его работе. Становление и  развитие рыночных отношений в России поставили на повестку дня проблемы использования таких важных инструментов цивилизованного рыночного хозяйства, как маркетинг, менеджмент, логистика  и др. В настоящее время перед  любым руководителем предприятия  остро встают проблемы эффективного и грамотного управления.

По мере развития рыночных отношений в управленческих структурах хозяйствующего субъекта России все чаще формируется маркетинговый  подход к решению проблем управления. Все большее количество руководителей  приходит к выводу о том, что в  современных условиях маркетинг  для предприятия любой формы  собственности и любых масштабов  деятельности просто необходим. Руководители предприятий вынуждены принимать  решения в условиях неопределенности, причем иногда не столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства, сколько из-за недостатка экономических и психологических  знаний, опыта работы в новых условиях. Следовательно, переход к рынку  для отечественных предприятий  связан со значительным риском, вследствие значительных изменений законодательных  актов, регулирующих отношения собственности  и условия предпринимательской  деятельности. Подавляющее большинство  руководителей хозяйствующих субъектов  впервые столкнулись с необходимостью проведения SWОТ-анализа, изучения конъюнктуры рынка, а также определения своих позиций на нем.

Вместе  с тем новый этап рыночных преобразований в экономике России требует усиления внимания к проблемам разработки на предприятиях долгосрочной маркетинговой  стратегии, адаптированной, с одной  стороны – к ресурсным возможностям предприятия, с другой – к внешним  рыночным возможностям и ограничениям. В этих условиях возникает необходимость  не только использования принципов  и методов маркетинга, но и преимуществ стратегического маркетинга.

         Стратегический маркетинг – это современный маркетинг, базирующийся на определенном видении фирмой окружающего мира и своей роли в нем, на принципах глобализма, инновационности,  интегрированности, предпочтения структурных исследований перспектив потребностей рынка и мониторинга среды, активного использования связей с общественностью. В целевом отношении он ориентирован на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и обеспечивает создание товаров и услуг более высокой ценности, чем у конкурентов.

Стратегия маркетинга в целом – это воплощение комплекса доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений  по выбору и агрегированию средств  организации и осуществления  на рынке ориентированной на эти  цели деловой активности.

Выбор стратегий  маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности фирмы на рынке, спецификой продукции, конъектурой рынка. Многое зависит  от структуры и методов управления учреждением, от приоритетов фирмы  и специфики товара.

 

 

 

 

 

 

СОВРЕМЕННЫЕ ЧЕРТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

 

 

Этап  становления стратегического маркетинга, ознаменовался приобретением им ряда  особых черт. Это ориентация на долгосрочную перспективу. Это постоянный систематический анализ потребностей рынка, как стержневая функция, выводящая  на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов  и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. По этому стратегический маркетинг базируется  на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также, сильных и слабых сторон собственной деятельности. Он сохраняет и развивает достигнутые успехи, ищет новые возможности, том числе прорывного характера, создает и обеспечивает перспективы предприятия.

Новые, современные  черты стратегического маркетинга – это его глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерства всех участников отношений рыночного обмена и не коммерческого распределения общественных благ.

Принцип глоболизма возник как реакция на растущую взаимозависимость национальных рынков, на усиление однородности потребностей под воздействием успехов технологий коммуникации и транспорта, на развитие международной стандартизации, на тенденции объединения стран, заключение межгосударственных соглашений и развития международной конкуренции. Активность современного стратегического маркетинга, вызваная к жизни растущим насыщением рынка, увеличением скорости технологического процесса, последовательным устранением барьеров для международной торговли.

Интегрированность – это новый шаг в развитии подхода, начатого маркетингом. Действием в рамках операционального маркетинга осуществляются в тесной увязке со структурой и направленностью стратегического плана. Товарная политика, ценообразование, продвижения и сбыт осуществляются на основании стратегического выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках. Взаимоувязка стратегического и операционального маркетинга позволяет оптимизировать цели по завоеванию доли рынка и необходимый для их достижения маркетинговый бюджет.

Инновационность маркетинга выражается в постоянном поиске и инициировании постоянных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций, новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощряется фактом, что все большее количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления над ценовыми параметрами.

Предпочтение  структурных исследований рынка – еще один принцип современного стратегического маркетинга, утверждающий их преимущество над эпизодическими исследованиями, приводящимися для решения отдельных частных проблем.

Активное  использование связей с общественностью – акцент на коммуникационные функции отражает растущую социальную направленность маркетинга, распространение практики его осуществления на некоммерческие, бюджетные сферы деятельности, зависимость результатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества и его групп. Важнейшим в этой связи выступает требование к социальной этичности, экологичности и вместе с тем эффективной исполненности маркетинга, включая заботу о широком внешнем социально-экономическом эффекте.

Целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества – это квитенссенция перечисленных черт, особенностей современного стратегического маркетинга отношений. В нем воплощаются философские принципы, определяющие отношение фирмы:

• К себе (мы хотим существовать очень долго);
• К клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие);
• К своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяйствования);
• С капиталодателями, заемщиками (например, предоставления надежного процента с капитала, несколько выше банковского);
• С поставщиками (как и с клиентами);
• С конкурентами (варианты: честная конкуренция, согласованность действий, обособленность на внешнем рынке при согласованности на внутреннем и т. д.);
• Отношения с общественностью (спонсирование крупных мероприятий, организация фондов поддержки экологии и др.);
• С социальной окружающей средой (использование чистых, этичных технологий).

Партнерство – всех участников рыночного обмена, как и не коммерческого распределения общественных благ, базируется на принципах "открытых систем".

 

 

СОДЕРЖАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Основными содержательными этапами  стратегической маркетинговой деятельности являются проведение SWOT – анализа, обретение определенного видения картины рыночного мира и фирмы в этом мире, а так же стратегическое целепологание.

Первым  этапом стратегической маркетинговой  деятельности является SWOT-анализ ситуации на рынке и самой фирмы. Английская аббревиатура означает комплекс – "сильные стороны – слабости – возможности – угрозы". Основные компоненты такого анализа представлены на рис. 1.1.

 

 Рис. 1. 1. Основные компоненты SWOT -анализа

Предприниматель

Конкуренты

Рынок

Макросистема

Анализ своего потенциала

Анализ конкурентов

Анализ рынка

Анализ макросистемы

Анализ сильных и слабых сторон

Анализ потенциальных возможностей и угроз

Анализ Шансов - рисков

 

Так, анализ сильных и слабых сторон фирмы, ее потенциала в сравнении с конкурентами может быть проведен по следующим  основным аспектам:

• Менеджмент предприятия: культура и философия, цели и стратегии, система мотивации сотрудников;
• Маркетинг: фазы жизненного цикла товаров, ценовая политика, коммуникация и сбыт;
• Научные исследования и развитие: интенсивность и результаты, ноу-хау, использование новых информационных технологий;
• Кадры: возрастная структура, уровень образования, квалификация и мотивация менеджмента;
• Производство: оборудование, гибкость, качество производственного планирования и управления;
• Финансы: доля собственного капитала, финансовый баланс, возможности получения кредитов.

         SWOT-анализ помогает структурировать имеющуюся информацию о предприятии. Так, например, результаты SWOT-анализа и принятые на его основании решения на ОАО «Большой Гостиный Двор» фиксируются и накапливаются («база знаний»), что является основой управленческой стоимости на ОАО «Большой Гостиный Двор». Правильно и вовремя принятые стратегические решения играют ключевую роль в успешной деятельности предприятия. Именно они оказывают решающее влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

 

Таблица 1.1. . Матрица SWOT-анализа для ОАО «Большой Гостиный Двор».

	Возможности:	Угрозы:
	1.  Изменение рекламных технологий 2.  Развитие информационной отрасли 3.  Появление новых поставщиков 4.  Изменения моды 5.  Снижение цен на сырье и готовую продукцию 6.  Снижение налогов и пошлин 7.  Совершенствование менеджмента 8.  Снижение безработицы 9.  Разорение и уход фирм-продавцов 10.  Уменьшение императивных норм законодательства 11.  Совершенствование технологии производства 12.  Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей 13. Неудачное поведение конкурентов	1.  Изменение покупательских предпочтений 2.  Появление товаров-субститутов 3.  Изменение правил ввоза продукции 4.  Сбои в поставках продукции 5.  Появление принципиально нового товара 6.  Снижение уровня жизни населения 7.  Рост темпов инфляции 8.  Ужесточение законодательства 9.  Изменение уровня цен 10.  Скачки курсов валют 11.  Появление новых концернов 12.  Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов 13.  Рост налогов и пошлин 14.  Усиление конкуренции 15.  Рост безработицы 16.  Ухудшение политической обстановки 17.  Национализация бизнеса 18.  Появление новых фирм на рынке
Сильные стороны:	«Сила и возможности»	«Сила и угрозы»
1.  Достоверный мониторинг рынка 2.  Отлаженная сбытовая сеть 3.  Широкий ассортимент продукции 4.  Высокий контроль качества 5.  Высокая рентабельность 6.  Рост оборотных средств 7.  Высокая квалификация персонала 8.  Хорошая мотивация персонала 9.  Достаточная известность	-  выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств; -  достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки; -  квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка; -  четкая стратегия позволит использовать все возможности.	-  усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии; -  появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов; -  известность защитит от товаров-субститутов и добавит преимуществ в конкуренции; -  достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.
Слабые стороны:	«Слабость и возможность»	«Слабость и угрозы»
1.  Сбои в снабжении 2.  Недостатки в рекламной политике 3.  Средний уровень цен 4.  Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги) 5.  Не полная загруженность производственных мощностей 6.  Неучастие персонала в принятии управленческих решений 7.  Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений	-  плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопутствующих продуктов и услуг; -  неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу; снижение уровня цен, размеров налогов  и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы.	-  появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; -  неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли; -  непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов; неполная загруженность производственных мощностей при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют может привести к банкротству компании.