Стратегический маркетинг

 

            Таким образом, рассмотрев возможности  компании ОАО «Большой Гостиный Двор», ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации. После проведения SWOT-анализа более четко представляются преимущества и недостатки компании, ситуация на рынке. Это позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

Анализ  потенциальных возможностей и угроз  проводиться чаще всего как сопоставительный анализ определенных целевых рынков по следующим аспектам:

а) количественные данные:

• Потенциал рынка;
• Реальный объем рынка;
• Уровень насыщения рынка;
• Темпы роста рынка;
• Распределение рынка между производителями (конкурентами);
• Стабильность потребности;
• Динамика цен;
• Развитие коммуникаций и сбыта;

б) качественные данные:

• Структура потребностей клиентов;
• Мотивы покупок;
• Особенности предпочитаемых форм процесса приобретения;
• Способы получения информации потребителями;
• Распределение сил между субъектами рынка разных категорий( производителями, посредниками и потребителями).

В стратегическом маркетинге реализуется последовательное движение вперед от анализа ситуации, через прогнозы ее развития к разработке сценариев. На этой основе фирма приходит к новому видению будущего мира, формируя стратегические цели и саму стратегию.

Видение будущей картины окружающего  рыночного мира с собственным  участием фирмы ориентирует ее стратегическую деятельность на достижение новой позиции  в координатах привлекательности  сегментов рынка и позитивных сдвигов по отношению к конкурентам (рис. 1.2.). При этом более действенным  стратегическими преимуществами являются:

• особые свойства продукции, за которые покупатели готовы платить;
• более низкие издержки, позволяющие снизить цену.

Рис. 1.2. Компоненты и факторы стратегического  маркетинга

СЕГОДНЯ

СИГНАЛЫ ОБ ОПАСНОСТИ

АНАЛИЗЫ

ПРОГНОЗЫ

СЦЕНАРИИ

    ЗАВТРА

• Цели

Стратегия

Видение будущей картины

0         Наше положение среди конкурентов                                                  +

Привлекательность  рынка

Индикаторами  привлекательности сегментов рынка, как правило выступают: доступность и платежеспособность рынка, темп его роста, острота конкуренции, концентрация клиентов, потенциал валовой прибыли.

Индикаторами  преимущества положения товара фирмы  среди конкурентов является: относительная  доля рынка, издержки, отличительные  свойства, степень освоенности технологии изготовления, метод продажи, известность. В маркетинге принято рассматривать те, или иные стратегии прежде всего в координатах "продукт-рынок" с вариациями от старого до нового продукта и рынка (табл. 1.2.) 

Таблица 1. 2.

Варианты  стратегии "продукт-рынок" и усредненная  вероятность успеха (Р)

Продукт/рынок	Давно выпускаемый "старый"	Новый
Освоенный "старый"	Более глубокое проникновение Р = 50%	Расширение  номенклатуры   Р = 25-30 %
Новый	Расширение  границ рынка Р = 50%	Диверсификация Р = 0-5%

 

Различия  в стратегических подходах, пронизывая весь комплекс проблем маркетинга, неизбежно и радикально сказываются  на решении всех проблем. И ключевыми здесь выступают выбранные фирмами целевые ориентиры.

Правильное целепологание создает ориентиры, позволяющие успешно избегать соблазнительных но, тупиковых или уводящих назад ответвлений от избранного пути. Разумеется, сюда входят финансовые цели, среди которых: масса чистой прибыли, уровень рентабельности, скорость оборота капитала, или например, движение наличных денег. Возможны естественно и другие цели. Но ведущими в реальной практике рыночной деятельности предприятия являются цели маркетинга: только через их достижение можно прийти к заветным финансовым целям.

Определению целей предшествуют выбор миссии  и формулировка принципов деятельности фирмы. Именно в это время определяются акценты в отношении функций  фирмы и закладывается база взаимоотношений с партнерами, включая конкурентов.

К финансовым целям фирмы обычно относят значения, характеризующие объем продаж, скорость оборота капитала, величины процента прибыли с оборота и с вложенного капитала, массу чистой прибыли, параметры движения наличных денег и др. Выбор приоритетов при этом во многом определяется окружающей экономической маркетинговой средой.

Важнейшая рыночная цель, тесно связана с  финансовыми целями, - это выполнение плана – задания по объему продаж. Одновременно это и самая общая  цель, так как она задает лишь суммарный уровень оборота. В  дальнейшем она расчленяется на отдельные  частные цели по типам товаров, категориям потребителей, каналам получения  заказов, местам и времени реализации продукции. Эти цели имеют абсолютные количественные характеристики.

Другая  интегральная рыночная цель, но уже сравнительного, но не абсолютного характера – повышения (удержания) рыночной доли, удельного веса фирмы в общем объеме продаж на рынке. Цели такого рода также определяются как в отношении отдельных групп или категорий товаров, так и по всей выпускаемой продукции в целом. В отличии от целей оборота, определяемых в денежном выражении, цели в отношении рыночных долей определяется в процентах.

Фактически, в стратегической цели уже определены основные ориентиры товарной политики. Вместе с тем возможно и желательно определить и другие ее цели: по уровням качества, по широте, глубине и обновлению ассортимента, по сервису.

Цели  сбыта так же фактически являются составными частями целей объема продаж. Среди целей сбыта выделяют цели количественного и весового распределения товаров по отдельным сегментам рынка, каналам сбыта и т. д. Важным ориентиром эффективности используемых каналов сбыта, являются цели достижения определенных величин скорости и прохождения товаров через канал сбыта (объем продаж, предусмотренный для данного звена сбытовой цепочки в единицу времени, в оговоренный период).

Цели  коммуникаций в абсолютном и процентном выражениях фиксируют необходимую степень известности фирмы и ее продукции, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее действенности.

 К  числу принципиальных рыночных  целей относят желаемые уровни цен, как в абсолютном выражении, так и в соотнесении с ценами на продукцию конкурентов. При этом в маркетинге речь идет не только о сопоставлении цен продажи, но и о тех дополнительных затратах, которые должен понести конечный покупатель для нормальной эксплуатации, потребления приобретенной продукции. Все это вмесите с продажной ценой называется в маркетинге ценой потребления.

Пример  иерархии комплекса целей в стратегическом маркетинге (цель – миссия фирмы, цели подразделений и далее по группам  продуктов, функциям и инструментам маркетинга) приведен ниже (рис.1.3.) Начиная  с пятого уровня (инструментальные цели), в связи с ограничениями  пространства схемы, в ней дифференцированы только коммуникационные цели, а на шестом уровне, в частности, показаны цели одной из разновидностей маркетинговых  коммуникаций – связей с общественностью.

Рисунок 1.2.

Комплекс маркетинговых целей

                            Предназначения и общие цели фирмы

маркетинг

управление

исследовани

производство

финансы

кадры

А

Б

В

Г

              ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМНЫЕ БЛОКИ

Продукт

Цена

Коммуникации

Сбыт

Индивидуальные продажи

Рекламные мероприятия

Содействие продажам

Связи с общественностью

Улучшение репутации группы продуктов "В" среди членов целевой  группы

Повышение степени известности  группы продуктов "В" у возможных  новых заказчиков

 

РОЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО  МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ  В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ

 

Термин  «стратегический маркетинг» впервые  был введен американской компанией  «Дюпон» и под ним подразумевалось  не что иное, как организация маркетинговой  деятельности с ориентацией не на выпускаемый предприятием товар  или услугу, а с ориентацией  на потенциального потребителя, заранее  определенный сегмент рынка. Определяющим событием для процесса становления стратегического менеджмента как самостоятельной дисциплины была Питсбургская конференция. В ходе этой конференции стратегический менеджмент был определен как «процесс, связанный с предпринимательской деятельностью организации, ее ростом, обновлением, и, в первую очередь, с разработкой и использованием стратегии, которая должна управлять работой организации».

Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции  стратегического менеджмента. Обе  концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях «турбулентной», т. е. непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным  изменениям, внешней среды. Однако до сих пор среди ученых отсутствует  общепринятое определение этого  термина и единый взгляд на сущность понятия «стратегический маркетинг».

Причиной  усиления роли стратегического маркетинга послужил именно переход от массового  к дифференцированному маркетингу, который потребовал создания более  серьезной теоретической базы для  сегментации рынка. Возникла необходимость  разработки типологии потребителей, по аналогии с типологией личностей  в психологии, т.е. разбиения всей массы потребителей на группы, в  соответствии с научно обоснованной классификацией типов потребительского поведения.

Гавриленко  Н.И. определяет стратегический маркетинг  как совокупность плановых действий, процессов, методов и инструментов, путем упорядоченного применения которых предприятия формируют и реализуют стратегию маркетинга.

По мнению Ф. Котлера, суть стратегического маркетинга составляет формула «Сегментация – целеполагание – позиционирование» (СЦП). На первой фазе выбора ценностей превалирует стратегический маркетинг (сегментация рынка, выбор потенциальных потребителей, позиционирование товара и фирмы). На второй и третьей фазах создания и реализации товара действует операционный маркетинг (обеспечение изготовления, распределения и обслуживания товара, продвижение его на рынок, дальнейшее совершенствование товара, сервиса, ценообразования).

Стратегический  маркетинг является стержнем всеобъемлющей  политики предприятия, учитывающей  интересы всех субъектов рынка в  окружающей его среде. Стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существующих условий окружающей среды, а также учете сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Следовательно, он сохраняет и развивает достигнутые успехи на рынке, открывает новые возможности, создает и обеспечивает перспективы развития предприятия в долгосрочной перспективе. Проанализировав содержание, которое вкладывается в понятие «стратегический маркетинг» многими учеными, можно сделать вывод о том, что стратегический маркетинг действительно можно рассматривать как новую концепцию маркетинговой деятельности с самостоятельно развивающейся методологией исследований и собственной терминологической базой.

Стратегическому маркетингу присущи все основные функции управления, а именно: планирование, организация, контроль и регулирование. Но, особый стратегический характер маркетинга связан не с временными особенностями  управления, а с необходимостью учета  воздействия факторов внешней среды  и отражается на специфическом «стратегическом» характере лишь одной его функции  – планирования. Многие считают, что именно аппарат стратегического планирования, используемый в маркетинге, и возродил к жизни стратегический маркетинг. Что же касается функций организации и контроля, то они аналогичны тем, которые выполняются в рамках обычного маркетинга. Разница состоит лишь в том, что их цель заключается в реализации стратегии маркетинга и выработки корректирующих воздействий с учетом изменений в стратегии фирмы.

Модели  процесса стратегического планирования представляют различную степень  агрегирования и дезагрегирования отдельных этапов. На рис.1.3. представлена схема процесса стратегического планирования. Этапы, выделенные на рисунке, составляют собственно процесс планирования стратегии. На первый взгляд, последовательность процесса стратегического планирования выглядит достаточно просто. Но эта простота кажущаяся, поскольку из-за наличия обратных связей между разными этапами работа над каждым из них может повторяться несколько раз, а их очередность только показывает последовательность начала каждого этапа. Сложность процесса планирования определяется и содержанием каждого этапа, требующего проведения большого объема исследовательской работы.