Стратегический менеджмент, понятие, задачи

3 Внешняя и внутренняя среда организации

Принятие любого управленческого решения предваряют сбор и последующая обработка необходимой информации. В нашем случае таковой является информация о внешней и внутренней среде организации, которая может анализироваться автономно или комплексно. Поэтому выбор стратегии развития целесообразно начинать с определения, изучения и оценки факторов внешней окружающей среды и далее соизмерять их влияние с внутренними возможностями самой организации. Результаты этого анализа становятся основой дальнейшей деятельности. Вынесение анализа внешней среды функционирования организации на первое место в системе стратегического анализа не случайно. Известно, что любое предприятие является организацией открытого типа и не может существовать без внешней среды. Именно из внешней среды организация получает ресурсы (сырье, энергию и т.д.) и во внешней среде осуществляет поиск потенциальных потребителей своей продукции. Успешное решение этих двух взаимосвязанных проблем (нахождение ресурсов и сбыт продукции) определяет основной смысл существования организации, ее функционирования и развития на рынке. Поэтому анализ целесообразно начинать с изучения внешней среды функционирования и, оценив возможности и угрозы организации, исходящие извне, рассматривать ресурсный потенциал и соответственно перспективы деятельности по удовлетворению потребностей рынка. Важность исследования внешней среды объясняется даже тем, что ее возможности не безграничны. Бурный рост экономики в конце XX–начале XXI в. повлек за собой значительное увеличение числа хозяйствующих субъектов, усиление конкурентной борьбы как за значительно оскудевшие ресурсы, так и за своего потребителя на рынке.

Внешняя среда – это совокупность факторов, которые находятся за пределами организации и способны оказывать влияние на эффективность ее функционирования и развития. Принято считать, что данная группа факторов в основном неподконтрольна руководству организации. Их необходимо учитывать и под них целесообразно подстраиваться. Все факторы внешней среды функционирования организации можно условно разделить на две большие группы – факторы общей, или дальней, окружающей среды и факторы ближней окружающей среды, или, как их иногда называют, факторы непосредственного окружения. Факторы общей, или дальней, окружающей среды в основном оказывают косвенное влияние на деятельность организации и условно подразделяются на несколько групп.

Факторы влияния политической среды закономерно занимают первое место среди факторов влияния, так как именно политика оказывает определяющее влияние на все стороны жизни и деятельности общества. Например, начатая по инициативе политиков полномасштабная война или локальный военный конфликт может мгновенно зачеркнуть все достижения хозяйствующего субъекта в довоенный период и поставить его на грань краха.

Факторы общеэкономического воздействия находятся в тесной взаимосвязи с факторами влияния политической среды, занимая по отношению к ним подчиненное положение, но в отдельные моменты оказывают определяющее влияние на политическую среду. Посредством принятия законодательства, бюджетной, налоговой и финансово-кредитной политики субъект власти воздействует на экономику и определяет направление ее развития.

Социально-культурные факторы – это общая социальная ситуация в стране, уровень доходов населения, демографическая ситуация, уровень образования населения, отношение населения к труду и отдыху; уровень потребления в стране и т.п.

Факторы научно-технического воздействия включают в себя: последние достижения в области науки и техники и перспективы дальнейшего развития науки; вероятность появления новых технологий и перспективы их внедрения; вероятность появления пионерных товаров и их влияние на ситуацию на рынке.

Отметим, что в ряде источников подход, заключающийся в выделении политических, экономических, социальных и технологических факторов, получил название ПЭСТ-анализа.

Факторы ближней окружающей среды – это в первую очередь наличие и поведение потенциальных клиентов, возможности приобретать ресурсы для производства товаров и услуг и т.д. Анализ этой группы факторов подразумевает их ранжирование и оценку и выявление тех факторов, которые непосредственно определяют успех или, напротив, неудачу организации на рынке. Большинство исследователей считает, что главное внимание следует уделять конкурентам. Известный американский ученый М. Портер предлагает анализировать пять основных факторов конкурентной среды. [ 1 , стр. 20-22]

Многие факторы внешней среды могут влиять на организацию. Подчеркивая диверсифицированность воздействия окружения, Штейнер и Майнер указывают: «В прошлом руководители концентрировали внимание на экономических и технических обстоятельствах. Однако в последнее время изменение установок людей, социальных ценностей, политических сил и сферы юридической ответственности заставили руководителей расширить спектр требующих учета внешних воздействий».  

ВЗАИМОСВЯЗАННОСТЬ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других. Например, в 70-е гг. снижение поставок нефти, прежде всего в силу политической структуры и целей других стран, оказало сильное воздействие на общее состояние экономики США. Рост цен на продукты нефтепереработки повлек за собой общее повышение цен почти на все. Это же изменение стало катализатором серии правительственных акций, например, попыток регулирования температуры в общественных местах распределения топлива, установления нормативов на эффективность использования топлива, введении налогов на сверхприбыль нефтяных компаний, учреждения крупного федерального проекта по преодолению энергетической зависимости от других стран.

Под СЛОЖНОСТЬЮ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора. Если говорить о числе внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то если на нее давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, положим, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, нескольких конкурентов, при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии.

ПОДВИЖНОСТЬ СРЕДЫ — это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывали, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью - Вероятно, лучшими работами на эту тему являются книги Элвина Тоффлера «Шок будущего» и «Третья волна», а также Джона Несбитта «Мегатренды» .

Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Например, два исследователя обнаружили, что скорость изменения технологии и параметров конкурентной борьбы в фармацевтической, химической и электронной промышленности выше, чем в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям и кондитерской промышленности . Быстрые изменения происходят в авиационно-космической промышленности, производстве компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций. Менее заметные относительные изменения затрагивают мебельную промышленность, производство тары и упаковочных материалов, а также пищевых консервов.

НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации . Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной. Поскольку бизнес все более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в ее точности снижается. Зависимость от мнений иностранных экспертов или аналитических материалов, изложенных на иностранном языке, усугубляет неопределенность. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения. [ 6 ]

Внутренняя среда организации включает те переменные, которые находятся в пределах самой организации. Потенциал развития фирмы зависит от того, какого качества сама внутренняя среда организации. Внутренняя среда организации включает в себя такие переменные как: цели, задачи, структура, технология, люди и корпоративная культура.

Цели организации – тот результат или состояние, которого желает достичь организация в будущем. При осуществлении функции планирования руководство проводит анализ внутренней и внешней среды организации и устанавливает цели, которые должны быть достигнуты через определенный промежуток времени. Цели устанавливаются применительно к различным уровням и сферам деятельности организации. Но сам процесс постановки целей осуществляется от общего к частному, то есть сначала формулируются цели всей организации, а потом по видам деятельности, процессам и структурным подразделениям.

Структура организации – это логически построенные взаимоотношения уровней управления  и различных функциональных областей. Структура, являясь элементом внутренней среды организации, следует за целями организации. Это означает, что цели первичны, а структура вторична. Структура должна изменяться в соответствии с теми изменениями, которые претерпевают цели организации.

Задачи организации – являются существенным фактором внутренней среды организации и представляют собой предписанную работу, часть работы или совокупность работ, которые необходимо выполнить установленным способом в конкретные сроки. Когда руководство принимает решение о структуре, то оно определяет какая должность, какие задачи должна выполнять. Поэтому, можно отметить, что задача предписывается не человеку, а должности.

Технология  - это средство преобразования входов в выходы. Или другими словами – «это сочетание квалифицированных навыков, оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих технических знаний необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации или людях» (Люис Дейвис). Наиболее важной  частью технологии является процесс при помощи которого происходит преобразование результатом которого является конкретный продукт или услуга.  Реализация задач, стоящих перед конкретной должностью предполагает использование конкретной технологии.

Люди – являются главной составляющей организации. Руководители, подчиненные, организация – это все группы людей. Люди является центральным фактором в любой организации и только благодаря им организация может добиться успеха. Поведение человека на рабочем месте во многом зависит от того, каким образом сочетаются индивидуальные характеристики и воздействия факторов внешней среды. Важнейшими индивидуальными характеристиками являются:

- Способности – это качества, присущие человеку, которые являются частично наследственными, но в основном приобретаются  с опытом.

- Предрасположенность  - это талант человека, раскрывающийся в какой-либо области. Если предрасположенность является потенциалом человека, то способность – это реализация данного потенциала.

- Потребности – это внутреннее ощущение физиологического или психологического недостатка чего-либо. Потребности мы не можем наблюдать непосредственно, но об их существовании мы можем судить по поведению человека.

- Ожидания – это оценка человеком вероятности какого-то события. Основываясь на прошлом опыте и учитывая текущую ситуацию, человек делает предположения относительно ожидаемых результатов своего поведения.

- Восприятие – это сложная система процессов приёма и преобразования информации, обеспечивающая организму отражение объективной реальности и ориентировку в окружающем мире. Это означает, что люди реагируют не на то, что происходит в действительности, а на то, что воспринимается как происходящее.

- Отношение – это социальная установка, привязанность или неприязнь к каким-либо людям, явлениям, процессам.

- Ценности – это убеждения по поводу того что хорошо или плохо, что справедливо или несправедливо, допустимо или запретно и т. д. Эти убеждения могут иметь крайние значения или могут быть представлены в виде шкалы ценностей.

Корпоративная культура – это набор убеждений, ценностей по отношению к конкретным явлениям, которые разделяются всеми членами организации. Принято выделять три вида корпоративной культуры:

1.Артефакты – стиль одежды, правила поведения, девизы, расположение офисов и т. п. Восприятие первого уровня доступно для постороннего человека, наблюдая за членами организации, он может сделать соответствующие выводы.

2.Выраженные в делах и словах членов организации общие убеждения и ценности, которые проявляются в рассказах, языке, символах.

3.Основополагающие предположения и глубокие убеждения, которые на подсознательном уровне влияют на решения и поведение людей.  Как правило, их основой являются убеждения владельца предприятия или топ-менеджеров.

Таким образом, мы рассмотрели основные факторы, формирующие внутреннюю среду организации. Организация является системой, встроенной во внешнюю среду. Поэтому данные внутренние переменные нельзя рассматривать изолированно, они являются взаимозависимыми и в совокупности образуют целостную систему – организацию. [ 5 ]

Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде – основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев – это условие выживания и развития. Организации должны, с одной стороны, постоянно осознавать новый характер изменений в окружающей среде и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что сами организации генерируют изменения во внешней среде, выпуская новые, например, виды товаров и услуг, используя новые виды сырья, материалов, энергии, оборудования, технологий. Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.