Стратегический менеджмент в организациях малого бизнеса

Появление на рынке новых  игроков, таких, как Агентство по Ипотечному Кредитованию (АЖИК), уставный капитал, которого обеспечивает поддержка государства, повлияло на снижение ставок по ипотечным кредитам в среднем до 10,5% в валюте и до 11% в рублях, а также на  снижение сумм вступительных взносов в среднем до 10-20% (раньше 30%). Вступление в силу в 2005 году «Жилищного кодекса РФ» и закона  «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости» упростило процедуру реализации залога за квартиру и сняло часть рисков с банков, результат не заставил себя ждать. Так, в первом квартале 2006 года, по данным Алтайского управления Центробанка, рост рынка ипотечного кредитования составил более чем 25%.

2.3 Маркетинговое ценообразование предприятия и на рынке г. Барнаула в целом

Цена пластиковых окон при заказе «под ключ» в 2007 году в среднем снизилась на 1,5% и составила 6 904 рублей за квадратный метр.

Снижение цен на пластиковые  окна незначительно, но при детальном  рассмотрении выявляется, что практически  все крупные московские компании, повысившие цены на свою продукцию  в июне, в июле их снизили. При этом по статистики самих компаний, объемы продаж в июле по сравнению с июнем увеличились.

На выбор пластиковых окон влияют архитектура здания, интерьер, размер окна. Обустройство оконных проемов начинается с проекта и расчета материала, затрачиваемого на пластиковые окна; расчет стоимости производится по следующему алгоритму: учитывается форма конструкции, тип стеклопакета (однокамерный или двухкамерный), способ открывания створок окна. В цену закладываются и монтажные работы. Замена окон – это важный этап, а специфика российских строений делает его еще и сложным: неправильные геометрические формы проемов, разная толщина стен увеличивают материальные и временные затраты.

Правильно установить пластиковые окна под силу лишь специалистам высокой квалификации. Даже в типовом панельном доме перед монтажом производится профессиональный замер оконных проемов. Доверить обустройство окон и балконов надежнее представительной компании, которая выполнит весь комплекс услуг: замер, изготовление, установку, обслуживание. Тогда работы, начиная с первого этапа, будут произведены ответственно и пластиковые окна или двери балконов дома прослужат не один десяток лет.

Отделом маркетинга регулярно  проводятся исследования по ценам на светопрозрачные конструкции г. Барнаула. Исследование проводится методом телефонных опросов. За основу взята стандартная двухкомнатная квартира с балконным блоком. Информация по среднерыночным ценам представляется за 6 месяцев и обновляется ежемесячно.

Таблица 2.1 - Среднерыночная цена за 1 кв.м.

Цена за изделие складывается из цены на раму, створку, стеклопакет, фурнитуру и подставочный профиль.

Цена за заказ «под ключ» = изделие + комплектующие + включая все дополнительные работы и услуги.

В прошлом году ситуация с ценами в январе была иная. Несмотря на рекламные заявления оконных  компаний о баснословных скидках, в январе 2006 года стоимость ПВХ-конструкций возросла на 8% за изделие и на 2% «под ключ».

2.4 Товарный ассортимент предприятия

Ассортимент предприятия  представлен следующими наименованиями ПВХ конструкций:

1. Глухие окна. Они не открываются и служат для соединения поворотных окон. Кроме того, они защищают Ваш дом от погодных неприятностей.

2.  Поворотные окна – могут открываться слева или справа. Это наиболее распространенный и общеупотребительный вариант окон.

3. Поворотно-откидные окна.

Стоимость такого стеклопакета чуть выше, потому что каждое из таких  окон может и поворачиваться, и  откидываться сверху вниз. Это позволяет избежать сквозняка в комнате.

4. Трехстворчатые окна. В редких квартирах не стоят большие трехстворчатые окна. Наши клиенты могут выбрать любую конфигурацию таких окон для удобства пользования без увеличения стоимости окон.

5. Балконные двери. Балконные двери могут быть одинарными, двойными, а также могут объединяться с одно-, двух- или трехстворчатыми окнами любой конструкции и спецификации. Это позволит сделать практически индивидуальный проект, не повышая стоимости пластиковых окон.

6. Окна и балконные фрамугами. Безусловно, удобными подчас оказываются и фрамуги. Окна и балконные двери с фрамугами позволяют выбирать тот температурный режим в комнате, который кажется наиболее комфортным. Фрамуги бывают глухие, откидные и поворотные. А число возможных конфигураций очень велико.

7. Арочные и треугольные окна. Нынешние нестандартные архитектурные решения все чаще требуют установки арочных и треугольных окон. Это наиболее энергозатратный и соответственно, дорогой вариант пластиковых окон.

Глава 3. Формирование стратегии развития предприятия по производству пластиковых окон

3.1 Маркетинговое исследование рынка пластиковых окон Барнаула

Для оценки рынка пластиковых окон Барнаула, проводился опрос экспертов, в качестве экспертов выступали ведущие специалисты компаний-конкурентов.

Рынок так называемых пластиковых окон растет год от года. Для барнаульских производителей такое положение вещей означает не только возможность перехода на новые, более современные технологии и расширение клиентуры, но и необходимость конкурировать с «пришельцами» из других регионов.

Когда в середине 90-х  годов прошлого века в Барнауле одна за другой стали появляться компании, сначала завозившие, а чуть позже и освоившие производство пластиковых окон по «евростандарту», мало кто думал, что рождается новая индустрия. Однако светопрозрачные конструкции, как называют окна профессионалы, за довольно короткое время из атрибута престижа превратились во вполне обычное и удобное решение многих бытовых проблем. В результате годовая емкость рынка, по оценкам специалистов, сегодня составляет от 350 до 550 миллионов рублей.

Сегодня на барнаульском рынке работает порядка двух десятков компаний, предлагающих своим клиентам пластиковые окна. Причем на сегодняшний  день только в восьми из них занимаются производством, а остальные пока заняты сбором заказов и монтажом закупленных на стороне конструкций. Впрочем, слово «производство» здесь не совсем точно отражает ситуацию. В нашем городе производят только стеклопакеты, а сами окна собираются из ПВХ-профиля и фурнитуры отечественного и импортного производства (ближайшее от нас производство профиля расположено в Новосибирске). И причина этого довольно проста. Литье профиля (экструзия) – процесс довольно трудоемкий и требующий серьезных финансовых вложений, и наши компании просто не достигли такого уровня развития. «Эта отрасль год от года, конечно, развивается – говорит главный инженер компании “БФК” Юрий Боровиков – Однако, как правило, такие производства организуются с привлечением иностранного капитала. Такая схема очень удобна с точки зрения захвата иностранцами новых рынков сбыта». Действительно, иностранное присутствие на рынке пластиковых окон довольно заметно даже по рекламе. Редкая компания не помешает рядом со своим товарным знаком марку профиля, из которого собираются эти окна.

Впрочем, каким бы значительным ни было присутствие на рынке иностранных товарных знаков, большинство реализуемых в нашем городе окон произведены из отечественного профиля. Завозится к нам, по признанию участников рынка, в основном фурнитура, производство которой у нас еще не освоили, но качество, которой весьма сильно влияет на качество конечного продукта. Да и конкуренция, существующая между барнаульскими компаниями, проходит в основном не под флагами производителей профиля, а под собственными товарными знаками. «Для потребителя не важно, какой пластик использован в производстве окна, поскольку неспециалисту отличить один от другого достаточно сложно. Поэтому упор идет на качество и цену непосредственно сборки. Возможно, в дальнейшем, когда уровень клиентов компании “ЛТ” в технологической области вырастет, конкуренция иностранных марок и будет иметь место. Человек пойдет на них, как на Adidas, Nike или Reebok. Мы до такого стильного потребления марки еще не дошли», - говорит начальник коммерческого отдела завода «Универсалметаллик», работающего под торговой маркой «Арсенал», Кирилл Лебедев.

Конкуренция, которая  идет между «пластиковыми» компаниями, имеет ярко выраженный ценовой фактор. Все очень просто. До приобретения окон «евростандарта» созрело гораздо большее количество людей, чем имеет возможность это сделать. Средняя цена от 7 до 11 тысяч за одну единицу продукции не по карману сегодня большинству барнаульцев. Другой сектор "оконного" рынка – корпоративные заказчики, в качестве которых обычно выступают строительные организации, также весьма ограничен. Строители страдают от недостатка оборотных средств, а производителям окон не всегда удобно получать расчет за отпущенную продукцию в виде квартир.

«Большинство производителей пластиковых окон стараются выдерживать средний уровень цен. Если брать основных игроков рынка, то разница в цене за квадратный метр у них небольшая», - говорит Андрей Лебедев. Хотя, конечно, резервы для снижения цен у производителей окон есть, но они имеют довольно неприятную оборотную сторону – понижение цены в большинстве случаев приводит к снижению качества. Можно, например, экономить на профилях, закупая сырье с большим количеством вторичного ПВХ или на уплотняющих прокладках, используя материалы, не соответствующие климатическим условиям Сибири. В конце концов, экономить можно на монтаже окна, цена которого сегодня формируется одними фирмами в процентном соотношении от стоимости конструкции, а другими – устанавливается фиксировано. В эту цену входит демонтаж старого окна, собственно монтаж и стоимость расходных материалов (пена, дюбели, шурупы). Но не всякая пена совместима с дешевыми шурупами. И такая экономия обычно дорого обходится в эксплуатации.

Понятно, что подобный демпинг неприемлем для фирм, планирующих  остаться на рынке надолго. Поэтому  компании стараются привлечь клиента сопутствующими услугами, количество которых за последнее время только расширяется. «Сегодня обычное гарантийное обслуживание уже начинает превращаться в сервисное. Просто поставить окно сегодня уже не актуально. В конце концов, его нужно снабдить жалюзи, по истечении некоторого времени заменить стеклопакет, уплотнители, произвести регулировку окна», рассказывает Кирилл Лебедев. Однако встречаются и такие предприниматели, для которых ценовой демпинг гораздо привлекательней.

«Сегодня наш рынок движим воздействием соседних регионов», - говорит Юрий Боровиков. По его словам, активный приход варягов на барнаульский рынок пластиковых окон начался именно в этом году и в первую очередь из Новосибирска. «Конкуренция в Новосибирске достигла такого уровня, что производители стали искать заказы в соседних регионах. А поскольку наш рынок насыщен достаточно плотно, они пытаются пробиться на него за счет предложения более низкой цены, а, следовательно, более низкого качества. Этим они вводят людей в заблуждение, создавая пластиковым окнам негативный имидж», - говорит он.

Действительно, последнее  время производители из соседних регионов в Барнауле активизировались. Они проникают на рынок как  раз через компании-дилеры, еще  не освоившие выпуск собственных  окон. И некоторые из них действуют не совсем корректно по отношению к своим клиентам. Наблюдатели отмечают в разы возросшее количество некондиционных окон. Правда, отмечается и то, что подобная ситуация была актуальна и для сезона прошлого года. Впрочем, сказать, что поголовно все дилеры гонят на рынок брак, было бы в корне неверно. Обычно это признак «серого» рынка. «Любой труд уважаем, но качественный вдвойне – говорит Кирилл Лебедев – Количество дилеров растет, но никто не решится сказать, что все они плохие. Можно ведь быть и нормальным дилером, брать продукцию на стороне и монтировать ее. Весь вопрос в подходе. Окно – это конструктор, который можно собрать плохо, а можно хорошо. Отсюда и нужно отталкиваться».

В то же время нельзя не заметить прекрасных перспектив, открывающихся у производителей пластиковых окон. Для иллюстрации достаточно просто посмотреть на любой дом со стороны. Так можно примерно представить предстоящий барнаульским оконщикам объем работы. Единственный серьезный и объективный тормоз на пути их развития - недостаточно высокое благосостояние населения. Если его убрать, несомненно, последует резкий скачок роста продаж. Но даже без резких скачков «потребление пластиковых окон будет только расти».