Стратегический менеджмент в организациях малого бизнеса

Значительная часть Барнаульского рынка пластиковых окон (по некоторым оценкам, до 80%) принадлежит немецким производителям (Actual, Brugmann, Gealan, Kbe, Knipping, Plustek, Rehau, Roplasto, Schuco, Thyssen, Trocal, Veka и ряду других). Фурнитура и прочие комплектующие для окон также поставляются в основном европейскими производителями и преимущественно – производителями из Германии.

Помимо пластиковых  окон на российском рынке представлены окна, изготавливаемые из алюминиевых  профилей, древесины. Дерево является прямым конкурентом ПВХ профиля, алюминиевые конструкции в меньшей мере пересекаются с рынком ПВХ, поскольку имеют несколько иное целевое предназначение – остекление нежилых помещений (торговых центров, офисных зданий и т.д.). Согласно данным, приводимым маркетинговым отделом предприятия, около 80% существующего жилищного фонда в России остеклено деревянными окнами старого образца, однако по объемам продаж, а также по темпам роста продаж дерево и алюминий в настоящее время существенно уступают ПВХ профилю. К 2005 году лидерство ПВХ конструкций на барнаульском рынке стало бесспорным. Около 40% от общего объема продаж ПВХ профилей приходится на долю трех немецких компаний: Profine (ТМ Kbe, Trocal, Kommerling, Knipping), Rehau и Veka.

Одной из наиболее значимых тенденций динамики потребительских  предпочтений выступает изменение  соотношения потребления пластиковых  окон разных ценовых сегментов. Профильные системы среднего и верхнего ценовых  сегментов постепенно вытесняют  продукцию нижнего ценового сегмента. Эта тенденция связывается экспертами с общим ростом благосостояния населения, а также с обнаружением недостатков, присущих дешевым окнам (изменение цвета, деформация и др.), поскольку с момента установки первых таких окон уже прошло 8-10 лет.

 

3.2 Предложение маркетинговой стратегии развития предприятия малого бизнеса по производству пластиковых окон и ПВХ конструкций

Результаты аналитического исследования рынка пластиковых окон г. Барнаула позволяют предложить аспекты стратегии маркетинга.

Миссия исследуемого предприятия состоит в удовлетворении потребности людей, путём производства продукции высокого качества, обеспечение прибыли комбината и справедливого отношения к сотрудникам комбината.

Стратегическая цель развития является увеличение доли рынка на 5-7%.

Одно из направлений  производства, не охваченное направление работы по индивидуальным нестандартным конструкциям и экологическая чистота производства. В настоящее время всё большее количество потребителей уделяет внимание здоровому образу жизни. В связи с этим велик интерес к продуктам, произведенным на основе натурального сырья.

Чтобы четко выполнить  позиционирование и разделить товары между собой по тем потребительским  ценностям, которые они должны обслуживать, можно воспользоваться построением трехуровнего ядра товара.

В основе товара должны находиться духовные, культурные или эмоциональные ценности, которые затрагивает марка. Именно они являются наиболее значимыми, так как являются почти неприкосновенными и невероятно трудно копируемыми. Конкуренты могут воспроизвести физические характеристики товара, но эмоциональные — практически никогда.

Вторым уровнем товара являются функциональные и эмоциональные  выгоды, которые он несет своему потребителю, то есть отличительные особенности, выделяющие товар из массы ему подобных.

Третьим уровнем являются его физические характеристики, такие  как размер, внешний вид, вкус, цвет, технологические характеристики. Это  те атрибуты, достижение которых относительно легко, но одновременно с этим так же легко их и скопировать конкурентам.

В качестве еще одного полезного инструмента для четкой разработки стратегии и реализации видения товара является создание портрета товара.

Портрет товара представляет собой изложение следующих положений:

1. ценности и ассоциации, на которые ориентирован товар;
2. портрет потребителя в виде психографического описания;
3. функциональные выгоды от приобретения товара;
4. эмоциональные выгоды, связанные с приобретением товара;
5. подразумеваемые обязательства, которые принимает на себя марка товара;
6. свойства товара;
7. состав продуктовой линейки;
8. дизайн продукта и его упаковки;
9. способы продвижения товара;
10. ценовой ориентир.

Предприятию при реализации любой стратегии необходимо продолжать  использовать стимулирующие продажи действия для традиционных, уже известных продуктов. Принципиально их можно разделить на два основных вида — прямая и косвенная стимуляция. Они отличаются по способу своего воздействия на потребителя.

Косвенное стимулирование — это воздействие через рекламу  — такие виды рекламы, которые косвенно влияют на принятие решения о покупке и на формирование определенного представления о товаре. Примером косвенного воздействия является размещение рекламы на транспорте города, размещение имиджевой рекламы на щитах, расположенных на оживленных перекрестках города, на автотранспорте доставки.

Прямое стимулирование — это действия и различные  акции, направленные на конечного потребителя  в том месте, где он принимает  решение о покупке. Прямое воздействие непосредственно вовлекает потребителя в процесс стимуляции и позволяет ему реально убедиться в отличительных особенностях товара. Часто такие действия позволяют сравнить товар компании с аналогами. Для прямого воздействия проводит дегустации в розничных сетях, супермаркетах, на различных ярмарках, предоставляя всем желающим возможность попробовать различные виды продукции, выпускаемой комбинатом. Зачастую параллельно предлагает попробовать продукцию конкурентов, что дает возможность им реально убедиться в отличиях продуктов и подчеркивает открытую позицию предприятия как лидера отрасли.

Важно учитывать и  такие банальные факторы, как  наличие хорошо читаемого ценника. Предприятию необходимо бесплатно предоставлять розничным сетям и магазинам фирменные ценники, которые позволят не только удобно написать цену и содержать полное название товара, но и будут служить элементом выделения  продукции. [8, c. 359-363]

Заключение

Целью работы являлось создание новой стратегии, ведущей к усилению конкурентных позиций предприятия.

В ходе работы была сформулирована новая стратегия на ближайшие 3-5 лет, позволяющая усилить конкурентную позицию предприятия. Первоначально была определена миссия и рассмотрены возможные последствия для развития предприятия, возникающие в связи с формулировкой: широкое конкурентное поле, широкий сегмент концентрации усилий — многообразие ассортимента, обеспечение ими различных слоев населения. Предложено использовать стратегию дифференциации. Также было изложено представление о том, что будут представлять собой новые продукты, на кого они будут ориентированы и почему предприятию удастся их реализовать.

Значение создания новой  маркетинговой стратегии велико, поскольку очень важно поддерживать стратегическое равновесие между целями и возможностями организации в изменяющихся рыночных условиях, определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание.

Литература

1. Виссема, Х. / Стратегический менеджмент и предпринимательство: возможности для будущего процветания / Пер. с англ. — М.: Издательство «Финпресс», 2005. — 272 с.
2. Журавлева, Л.А. / Стратегический менеджмент: Учебное пособие по разработке и реализации стратегии. — Новосибирск: Издательство НГАЭиУ, 2006. — 268 с.
3. Котлер, Ф. / Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.
4. Ламбен, Ж.-Ж. / Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: Пер. с англ. / Под ред. В.Б. Колганова. — СПб.: Питер, 2004. — 800 с.
5. Томсон, А.А., Стрикленд, А. Дж. / Стратегический менеджмент: Концепции и ситуации для анализа, 12-е издание / Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. — 928 с.
6. Управление маркетингом: Учебное пособие / Под ред. Короткова, И.М. Синяевой. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 463 с.
7. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. — 3-е изд. — СПб.: Питер, 2006. — 347 с.
8. Чевертон П. / Теория и практика современного маркетинга: полный набор стратегий, инструментов и техник: Пер. с англ. В.Н Егорова. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. — 608 с. Банк рефератов http://www.vzfeiinfo.ru. ID работы:4503