Теоретические аспекты портфельного анализа

Основываясь на методе PEST – анализа можно выделить следующие позитивные тенденции в развитии компонентов макроокружения для "Холдинг-центр": ужесточение государственной политики в сфере пожарной безопасности, так как это увеличит количество заказчиков предприятия; "разморозка" строительных объектов, так как компания сможет приступить к осуществлению ранее выигранных тендеров (начнется финансирование этих заказов), падение значимости официального заработка и повышение ответственности людей на работе.

Негативными факторами  развития компонентов макроокружения для "Холдинг-центр" будут являться: повышение затрат на основные издержки, уменьшение количества населения, снижение уровня жизни.

Компания должна оценивать  в каких городах, из тех, в которых  она работает, негативные факторы  проявились сильнее, а в каких  – меньше.

Рассмотрим демографическую  ситуацию в республике Коми за 2003-2009 гг., так как она оказывает прямое влияние на объемы строительства жилых домов компанией "Холдинг-центр".

Таблица 4. "Численность наличного населения по городам и районам республики Коми (на 1 января, тыс. чел.)".

 

	2003 г.	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2009 г.	измен.
Сыктывкар	245,2	244,2	244,5	244,8	244,5	246,3	248,2	+3
Воркута	133,5	130,1	127,5	123,8	120,1	116,9	113,4	-20,1
Вуктыл	18,2	17,9	17,7	17,2	16,8	16,6	16,2	-2
Инта	46,2	44,9	43,8	42,5	41,0	40,0	38,1	-8,1
Печора	66,1	65,5	64,8	63,8	63,3	62,8	62,0	+0,9
Сосногорск	52,4	52,0	51,4	50,8	50,3	49,8	49,2	-3,2
Усинск	52,8	53,0	52,7	52,3	51,8	51,4	50,8	-2
Ухта	127,1	126,9	127,0	127,0	127,2	127,1	127,0	-0,1
Ижемский	21,5	21,3	21,0	20,6	20,4	20,0	19,7	-1,8
Княжпогостский	29,6	28,9	28,2	27,4	26,8	26,2	25,6	-4
Койгородский	10,0	9,8	9,7	9,5	9,3	9,3	9,1	-0,9
Корткеросский	23,6	23,4	23,2	23,1	23,0	22,8	22,5	-1,1
Прилузский	24,7	24,4	23,9	23,5	23,1	22,8	22,4	-2,3
Сыктывдинский	24,2	23,8	23,6	23,5	23,9	24,3	24,6	+0,4
Сысольский	16,9	16,8	16,6	16,4	16,2	16,1	15,8	-1,1
Троицко-Печорский	17,5	17,3	16,8	16,5	16,2	15,9	15,6	-1,9
Удорский	25,1	24,8	24,4	24,0	23,6	23,4	23,1	-2
Усть-Вымский	33,9	33,5	33,0	32,5	31,9	31,6	31,2	-2,7
Усть-Куломский	32,1	31,9	31,5	31,0	30,7	30,6	30,2	-1,9
Усть-Цилемский	15,4	15,3	15,1	14,8	14,5	14,2	13,9	-1,5

 

Согласно таблице, представленной Госкомстатом, наиболее привлекательным  сегментом для строительства жилых зданий является г. Сыктывкар и г.Печора (в этих городах наблюдается рост населения), куда "Холдинг-центр" и должен направить свои усилия.

Также стратегический анализ среды холдинга включает в себя анализ непосредственного окружения компании "Холдинг-центр".

Ближайшими и самыми крупными конкурентами "Холдинг-центр" на строительном рынке республики Коми являются Ассоциация предприятий строительного комплекса республики Коми "СтройКом", а также строительный холдинг "Стройматериалы". В состав данных организаций входит большое количество предприятий различной сферы деятельности.

Таблица 5. "Организации, входящие в состав конкурентных предприятий".

 

Организации "СтройКом"	Организации "Стройматериалы"
ООО "Антрацит"	ЗАО "Стройматериалы-К"
Ветлосянский кирпичный  завод	ОАО "Спецстроймеханизация"
Ухтинский кирпичный  завод	ЗАО "Комиводстройматериалы"
Дежневский кирпичный  завод	ОАО "Стройтрест № 3" (г. Чебоксары)
ОАО "Агростройконструкция"	ОАО "Вестр"
ООО "Проспект" - строительные работы	АТП "Нечерноземстрой"
ООО "Этажи" - строительные работы	ООО КЦ "Сыктывкарстрой"
"Спецмонтаж" - монтажная организация	ОАО "Элвес"
"Электромонтаж" - монтажная организация	Архитектурная студия "Менам Керка"
"Струж" - деревообрабатывающее предприятие	Архитектурная студия "Модулор"
АТП "Нечерноземстрой" - автотранспортное	ООО "Техстрой"
ООО "Новострой" - окна и дверные конструкции из металлопластика и стеклопакетов немецкой фирмы VEKA
ОАО "Лотос" - обеспечение современным теплозвукоизоляционным материалом, выполненным на основе базальтового волокна

 

Для оценки позиций "Холдинг-Центр" необходимо составить матрицу анализа занимаемых позиций по сравнению с конкурентами.

Таблица 6. "Матрица анализа занимаемых позиций по сравнению с конкурентами на рынке строительно-монтажных работ".

 

Показатель	Оценка в сравнении  с конкурентом
	Хуже	Так же	Лучше
Продукт
Качество жилищного  строительства	+
Качество промышленного строительства			+
Качество монтажа			+
Соблюдение сроков строительства  и монтажа			+
Цена
Позиционирование цены			+
Скидки			+
Условия платежей		+
Продвижение
Стимулирование сбыта	+
Управление торговой маркой (Репутация)		+
Сбыт
Каналы сбыта			+
Объемы сбыта		+
Общие вопросы
Обеспеченность техникой			+
Обеспеченность кадрами		+
Финансовая устойчивость		+
Система управления		+
Налаженность связей			+
Поддержка правительства, госзаказы		+
Использование всех видов  ресурсов		+

Исходя из табличных  данных, можно отметить, что по многим позициям "Холдинг-центр" занимает одинаковое положение в сравнении с конкурентами, а по некоторым даже превосходит их. Слабые позиции холдинга можно отметить только в отношении качества жилищного строительства, но этот вид деятельности не относится в компании к основным, и объемы работ по нему небольшие.

Необходимо определить место, которое занимает "Холдинг-центр", его продукции (а именно жилые здания) по отношению к другим строительно-монтажным предприятиям, их продукции, чтобы определить необходимо ли предприятию дальше развивать это направление или отказаться от него.

При позиционировании объективные  сходства и различия фирм и ее продукции  отступают на второй план, так как важны не только реальные характеристики продукции, а именно то, как они представляются в глазах потребителей. Но в силу отсутствия исследований по данному вопросу позиционирование будет произведено на основе объективных характеристик. В дальнейшем необходимо провести исследование на предмет восприятия потребителями, чтобы осуществить позиционирование на основе характеристик продукции, воспринимаемых потребителями.

Позиционирование "Холдинг-центр" и его продукции в сфере жилищного строительства проводится на Карте восприятия по 2 показателям: качество работ, стоимость м2.

Из данного рисунка  видно, что "Холдинг-центр" позиционируется как предприятие, реализующее квартиры невысокого качества по невысокой цене, в то время как "СтройКом" и "Стройматериалы" занимают позицию "высокое качество – высокие цены".

Рис.6 Карта восприятия в сфере жилищного строительства.

Это объясняется тем, что большинство домов "Холдинг-центр" отстраивал по муниципальному заказу, то есть бюджет на строительство был ограничен и не зависел от компании. Также это можно объяснить тем, что строительство жилых зданий – не основное направление деятельности компании, и его качеству соответственно уделяется меньшее внимание.

В силу низкого качества строительных работ предприятие  рассмотрело вопросы внедрения системы качества, чтобы изменить позиции (как показано на рисунке – "Холдинг-центр" - 2). В настоящее время Система менеджмента качества применительно к строительству зданий и сооружений, проектированию зданий и сооружений, обслуживанию инженерных сетей и систем успешно внедрена и действует, подтверждением является сертификат соответствия, полученный компанией в январе 2009 г.

Итак, в ходе диагностики  конкурентов пришли к следующему:

1. Установлена необходимость смены позиции на рынке строительно-монтажных работ в жилищной сфере по отношению к конкурентам;
2. Выявлена потребность в повышении качества жилищного строительства;
3. Определены сильные и слабые стороны компании относительно основных конкурентов с целью использования в стратегическом росте компании.

Данные выводы помогают увеличить конкурентоспособность, сформировать адекватную структуру  холдинга.

Также при стратегическом анализе необходимо рассмотреть  основные показатели работы "Холдинг-центр" за прошедшее время.

Итоги работы холдинга отражают стабилизацию показателей на одном уровне:

1. Численность работников стабилизировалась на уровне 1600 человек;
2. Динамика роста среднемесячной заработной платы положительна, и уровень оплаты труда выше среднестатистического по Республике Коми, что создает хорошую мотивацию работников к развитию компании;
3. Объемы строительно-монтажных работ остаются прежними уже в течение 2-х лет;
4. Выручка холдинга неуклонно растет;
5. В 2005 г. впервые после кризиса была показана совокупная прибыль холдинга.

Обобщенно показатели динамики холдинга представлены в приложении 1.

В 2005-2006 гг. созданы бизнес-единицы, которые имеют специализацию  в определенной деятельности (производство текстиля, железобетонных изделий). Но в течение 2007-2009 гг. некоторые из них показали свою несостоятельность и в настоящий момент возникает необходимость очистки структуры от излишних элементов или передачи их в аутсорсинг.

По итогам проведения стратегического анализа среды  холдинга можно сделать вывод  о том, что позитивными тенденциями  в развитии компонентов макроокружения для "Холдинг-центр" являются: ужесточение государственной политики в сфере пожарной безопасности, "разморозка" строительных объектов, падение значимости официального заработка и повышение ответственности людей на работе.

Негативными факторами  развития компонентов макроокружения для "Холдинг-центр" будут являться: повышение затрат на основные издержки, уменьшение количества населения, снижение уровня жизни.

Также необходимо отметить, что ближайшими и самыми крупными конкурентами "Холдинг-центр" на строительном рынке республики Коми являются Ассоциация предприятий строительного комплекса республики Коми "СтройКом", а также строительный холдинг "Стройматериалы". По многим позициям "Холдинг-центр" занимает одинаковое положение в сравнении с конкурентами, а по некоторым даже превосходит их. Слабые позиции холдинга можно отметить только в отношении качества жилищного строительства.

2.3 Оценка альтернатив  стратегического развития на  основе SWOT анализа.

За несколько лет  работы "Холдинг-центр" на рынке руководство предприятия не предпринимало попыток применить методику SWOT-анализа при разработке планов развития компании. Как свидетельствуют результаты исследования оргструктуры предприятия и динамика показателей производственно-коммерческой деятельности, в "Холдинг-центр" отсутствует маркетинговый подход, менеджмент ориентирован на производственные бизнес-процессы, а не на потребности рынка и изучение передового опыта конкурентов (бенчмаркинг). Следствием этого является низкая эффективность предпринимаемых коммерческим персоналом сбытовых усилий. Таким образом, приложение методики SWOT-анализа к исследуемому в настоящей работе предприятию имеет не только научно-познавательный характер, но и востребовано реальной практикой "Холдинг-центр".

На первом этапе SWOT-анализа рассмотрим слабые и сильные стороны "Холдинг-центр", а также угрозы и благоприятные возможности.

Сильные стороны "Холдинг-центр" определяются относительно широким территориальным охватом деятельности предприятия. В то время, как около 80% предприятий-конкурентов работают в пределах одного, максимум трех близлежащих регионов, "Холдинг-центр" имеет свои производственные площадки в пяти регионах – республика Коми, Вологодская область, Волгоградская, Ярославская и Московская области. Подобное количество производственных участков свидетельствует о развитой производственной инфраструктуре, что является заметным преимуществом на данном рынке.

Второй сильной стороной "Холдинг-центр" является широкий ассортимент производимых работ. Предприятие предлагает потребителям полный комплекс услуг по оборудованию инженерными сетями (системами) начиная от электроосвещения и заканчивая комплексной автоматизацией производственных, общественных, жилых зданий и сооружений. Данная работа может быть выполнена от проектирования до монтажа и послегарантийного технического обслуживания. Также предприятие предлагает услуги по строительству объектов. Работая с компанией "Холдинг-центр", потребителю не придется иметь дело с несколькими фирмами.

Наличие лицензий на широкий спектр строительно-монтажных и пусконаладочных работ и строгое следование ГОСТу Р ИСО 9001-2001 на всех этапах деятельности обусловливает высокое качество работ, выполняемых компанией "Холдинг-центр". Это можно также отнести к сильным сторонам предприятия.

Также предприятие имеет разрешение на работы с использованием сведений, составляющих государственную тайну. Это особенно важно при работе по заказам со стороны региональных властей.