Теоретические аспекты социальной ответственности предприятия

Доверительное отношение общества к предприятию становится основным мотивом и оценочным критерии его поведения. При жизнеутверждающей, нацеленной на перспективу позиции предприятия такое отношение распространяется на все так называемые группы претензий, которые составляют:

1. непосредственные деловые партнеры (сотрудники, кредиторы, поставщики и т.п.);

2. общественные группы, прямо или косвенно связанные с предприятием;

3. природа в разнообразных формах проявления (например, растения, животный мир, вода, воздух);

4. будущие поколения людей, которые имеют право на достойную жизнь.

Можно выделить три основных компонента такой стратегии – общественное, коммуникативное и инновационное поведение предприятия. Для того чтобы предприятие эффективно функционировало на рынке, оно должно интегрировать свои экономические интересы (экономическое поведение) с интересами общества на основе высокой социальной ответственности через эти свои основные компоненты. Эти компоненты тесно связаны друг с другом и только использование их во взаимной увязке может привести к поставленной цели – достижению доверия со стороны общества. Они выступают основными элементами интеграционной стратегии завоевания общественного доверия.

Ответственное поведение. В общественном смысле ответственность означает способность предприятия отвечать на вопросы групп претензий до тех пор, пока спорная проблема не будет окончательно снята с повестки дня.

Общественную ответственность надо рассматривать в трех аспектах.

1. ответственность за роль предприятия в обществе: будучи частью общества, предприятие берет на себя задачу удовлетворения его определенных потребностей. Часть требований удовлетворяется через обменные отношения рынка. Однако остаются дополнительные претензии, которые вытекают из общественных представлений о роли предприятия в обществе, и предприятие должно осознавать ответственность и такого рода.

2. Ответственность предприятия за способности: предприятие берет на себя ответственность за те общественные цели и проблемы, которые оно способно решить с использованием своих возможностей (капитала, ноу-хау). В этом случае предприятие принимает на себя долю общей ответственности.

3. Причинная ответственность: любое предприятие должно нести ответственность за все действия и их последствия, причиной которых оно само является. Если, например, компания допустила загрязнение водного бассейна, то она отвечает за его очистку и должна нести расходы за причиненный ущерб.

Коммуникативное поведение. Если предприятие намерено взять на себя ответственность за свою роль в обществе, то об общественных претензиях оно может узнать из диалога с заинтересованной стороной. Соответствующая коммуникация должна базироваться на признании групп претензий в качестве прежде всего терпимость по отношению к противоположному мнению; способность к самопознанию и самоанализу (компания должна уметь критически оценивать свои субъективные восприятия); готовность к диалогу с группами претензий; способность разрешить конфликтные ситуации.

Исходя из таких установок, предприятие должно совершенно по-новому интерпретировать работу с общественностью («паблик-релейшнз»). Можно выделить четыре принципа такой работы:

1. поведенческая ориентация: общественное доверие к источнику информации приобретает решающее значение в процессе о том, принимать или отвергать предлагаемую информацию. Конкретное поведение сотрудников предприятия играет главную роль в создании атмосферы доверия между ним и обществом;

2. ориентация на сотрудничество: правильно информировать можно лишь в том случае, когда известно, какая именно информация запрашивается. Поэтому необходимо вступать в диалог. В противном случае возникает опасность отвечать на вопросы, которые фактически никто не ставил;

3. ответственность в работе с общественностью: отношения доверия достигаются лишь благодаря предоставлению предприятием полной информации – как положительной, так и отрицательной;

4. ориентация на противоположное мнение: если предприятие пытается строить свои отношения с отдельными группами общественности как с подлинными партнерами, оно должно признавать за ними право на собственное мнение, которое может отличаться от ценностных представлений данного предприятия.

Инновационное поведение. Предприятие должно искать оптимальное решение как для существующих, так и для возможных проблем, связанных с инновациями, которые должны находить одобрение со стороны общества. В конечном сете поведение компании служит предпосылкой комплексности удовлетворения запросов общества.

Особое внимание надо уделять экономическому поведению предприятия. Предприятие действует в рыночных условиях и потому должно ориентироваться на прибыль. Особый интерес представляет вопрос, в каких отношениях находятся общественная ориентация предприятия (в смысле общественного доверия в обществе) и его прибыль.

В принципе в рыночных условиях должна превалировать ориентация на прибыль. Предприятие может выжить на рынке только в том случае, если оно добивается хозяйственного успеха, т. е. получает такую прибыль, которой ему достаточно для удовлетворения части запросов общественных групп в прямой форме (например, в виде выплаты дивидендов) или косвенной (например, путем сохранения старых и создания новых рабочих мест). Прибыль также должна обеспечить предприятию возможность финансировать будущую хозяйственную деятельность.

Проблемы возникают не по поводу получения прибыли, а в связи со способом ее достижения (с помощью каких товаров, факторов производства и технологий, какой ценой для окружающей среды и в каких условиях труда).

В деятельности предприятия должно прослеживаться четкое стремление к интеграционному взаимодействию между ориентацией на общественное доверие и ориентацией на прибыль (рис.1). Это характеризует предприятие как стабильного, крепкого субъекта рынка. На рисунке показано, что область предпринимательской деятельности (заштрихованный прямоугольник) отнюдь не ограничивается общественным доверием. В результате инновационного поведения (стрелка 1) и с помощью диалога (стрелка 2) с группами претензий экономически целесообразная область хозяйственной деятельности предприятия существенно расширяется.

Кроме того, предприятие должно стремиться воздействовать на общие организационно-политические рамочные условия таким образом, чтобы они стимулировали хозяйственную деятельность, обеспечивающую рост общественного доверия к предприятию (стрелка 3). Это важно также и потому, что для всех предприятий должны создаваться одинаковые начальные условия, иначе общественно ответственные компании могут оказаться в менее выгодных условиях по сравнению со своими конкурентами.

Рис. 1 Интеграционное взаимодействие между ориентацией на общественное доверие и ориентацией на прибыль.

Сегодня вырабатывается новая управленческая философия: главные интересы предприятия, коллектива, акционеров-собственников – это ответственность пред различными социальными группами. Характерной чертой этой управленческой философии в современных условиях является рыночная ориентация предприятия, выстроенность в этом направлении всех звеньев управления: механизма действий на рынке, планирования и финансового контроля, внутрифирменной политики. На предприятиях сформировались элементы реализации социально-ответственного менеджмента:

1. виды деятельности: постоянно вести поиск новых видов деятельности (не в ущерб, а в дополнение к основной), обеспечивающей стабильность, надежность функционирования предприятия;

2. сотрудничество: с уважением относиться к деловым партнерам, активно работать с ними, расширять сферы деловых взаимоотношений;

3. персонал: быть внимательным и чутким к его запросам и нуждам, способствовать повышению отдачи труда;

4. внешняя обстановка (среда): всемерно содействовать формированию стабильной в экономическом и социальном плане, экологически безопасной внешней среды;

5. общественная ориентация предприятия – формирование социальной ответственности предприятия перед обществом и людьми: интегрировать свои экономические интересы (экономическое поведение) с интересами общества.

Ориентация на эти принципы позволяет предприятию реализовать деловую стратегию по организационному развитию, освоению новых сегментов рынка, определенную диверсификацию деятельности, реализацию различного рода нововведений.