Теория и методика социо - культурного менеджмента

Теория и методика социо - культурного менеджмента

Содержание

Введение

Управление является как важнейший фактор успеха в любом виде человеческой деятельности. Действительно, в условиях, когда техника, технология и методика оказываются более значимыми, чем навыки и умения, даваемые образованием, на первое место выступают факторы конкурентоспособности на рынке. Приоритетными при этом являются факторы знаний рыночной конъюнктуры: потребительского спроса, цен, наличия различных предложений.

Социально- культурная сфера в условиях рыночной экономики вынуждена подчиняться законам рынка и нести при этом значительные культурные издержки. Однако есть и определенные альтернативные пути развития социально-культурной сферы. Эти пути связаны с осознанием социальной важности данной сферы как государством в лице исполнительных и законодательных органов, так и частными лицами – крупными предпринимателями, готовыми спонсировать определенные социально-культурные проекты.

В настоящей работе мы рассмотрим особенности деятельности менеджера социально-культурных предприятий в условиях рыночной экономики. Для России, которая идет по пути такой экономики сравнительно короткий период, которая утратила за этот период значительную часть достижений Советского Союза в сфере доступности культурных ценностей для всех слоев населения, а также формирования качественных социально- культурных продуктов, рассматриваемый вопрос является особенно актуальным.

При анализе деятельности менеджера в социально-культурной сфере представляется необходимым исследовать следующие вопросы:

1. Определение направлений работы учреждения культуры
2. Определение целевой аудитории на основе анализа рыночного спроса и рыночного предложения
3. Выявление источников финансирования компании
4. Определение путей эффективного взаимодействия с персоналом социально-культурного предприятия
5. Формирование перспективного проекта развития фирмы.

Хотя перечисленные вопросы определяют в значительной мере функции менеджера в любой или почти любой сфере человеческой деятельности. В настоящей работе мы рассмотрим именно специфику социально-культурных учреждений.

1 Социально-культурная  деятельность (СКД) как особый объект  менеджмента

«Термин «менеджмент культуры» появился относительно недавно. Два фактора повлияли на его появление. Первый – прямое вовлечение государства в финансирование искусства. Второй – превращение «науки» менеджмента в основную культурную силу со своими собственными правилами, то есть в то, что далее будет именоваться как культура менеджмента.

Все большее вмешательство государства в сферу культуры и все более значительное расходование денег налогоплательщиков по целому спектру культурной деятельности одновременно заставляет применять к сектору культуры и искусства такие же стандарты прозрачности и процедурной эффективности, какие применяются к другим секторам государственных расходов»1.

Вообще автор полагает, что менеджмент является в большей мере искусством, чем наукой. Ему присуща эмпирика, импровизация, интуиция в большей мере, чем алгоритм, подтвержденный точным расчетом.

Как отмечает Г.Л. Тульчинский, в наше время культура и сфера культуры имеют отношение к деятельности любых фирм (не только сферы культуры) и менеджменту ими и в них. Культура — тем, что современный менеджмент (и об этом ниже будет сказано дополнительно) не только проявляет все большую зависимость от своего социально-культурного контекста, от социально-культурной среды фирмы, но и сам приобретает черты технологии социально-культурного нововведения. Более того, каждая фирма все более отчетливо предстает (и об этом тоже будет специальный разговор) носителем определенной культуры. Сфера культуры — потому современный менеджмент, в силу его отмеченных особенностей, очень тесно сотрудничает с учреждениями сферы культуры: широкое развитие спонсорства, благотворительности, других форм связей с общественностью (public relations) неосуществимы без такого сотрудничества.

Особенности менеджмента в сфере культуры следующие:

в его технологическом содержании раскрывается все богатство менеджмента вообще в сфере культуры действуют самые различные фирмы.

Главная особенность менеджмента в сфере культуры заключается в том, что деньги в этой сфере зарабатываются преимущественно не на основе простой коммерции, а на основе привлечения средств заинтересованных доноров: спонсорства, патронажа, благотворительности.

Г.Л. Тульчинский отмечает нарастание требований к менеджментной компетентности специалистов и работников социально-культурной сферы. Переход от сугубо административно-распределительной технологии управления сферой к все более широкому использованию экономических методов, от чисто дотационного бюджетного финансирования структур к финансированию программ, к конкуренции за бюджетные средства, необходимости широкого привлечения внебюджетных средств, идеологический и политический плюрализм, хозяйственная самостоятельность — все это радикально меняет требования к профессионализму менеджера в социально-культурной сфере.

Говоря о социокультурной сфере, как об объекте проектирования маркетинговых коммуникаций. А.П. Марков перечисляет следующие социально-культурные критерии выявления, формирования и характеристики аудитории проекта:

• Ценности, как интегральную характеристику социальной среды маркетинговых коммуникаций;
• Жизненные стратегии, как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта;
• Жизненный стиль, как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта;
• Учет жизненных стилей в процессе обоснования аудитории проекта.2

2. Направления работы учреждений культуры

Понятие культуры чрезвычайно широкое. Широта этого понятия определяет многообразие социально- культурных учреждений, которые предназначены удовлетворить соответствующие культурные и культурно-образовательные запросы всех слоев населения. Рассмотрим некоторые направления социально-культурной деятельности.

1) Удовлетворение информационных потребностей. Эту цель преследуют библиотеки, которые делятся на художественные и научные, классифицируются по признаку богатства подбора книг, по ведомственной принадлежности и доступности, по профилю. определяющему подбор литературы и т.п.

Информационную поддержку обеспечивают лектории и музеи, а также такие организации как издательства, телевизионные и радиокомпании. Наконец сегодня  Интернет является серьезным источником информации в том  числе и информации культурного и научного содержания3.

2) Другое направление – удовлетворение эстетических потребностей людей. Не вникая в психологическую подоплеку возникновения этих потребностей, отметим, что средствами их удовлетворения являются музыка, живопись,. скульптура, театр, концерты, включая литературные чтения. Безусловно, удовлетворение эстетических запросов связано с получением информации. Среди средств такого удовлетворения – туристско – экскурсионные услуги.

3) Культурно- просветительская  деятельность – важнейшее направление  работы социально-культурных учреждений. Мы снова возвращаемся к лекционной и музейной форме коммуникации, к изданию просветительской литературы, к экскурсионной работе. Можно включить в это направление и создание и поддержку клубов по интересам, включая занятия художественным творчеством, художественной самодеятельностью, поддержку различных форм образования. То есть предприятия рассматриваемой сферы должны обеспечивать также удовлетворение потребностей граждан в самовыражении через творчество. Последнее особенно важно для детей, подростков и молодежи, а также для социально незащищенных слоев общества, поскольку именно общение в процессе творчества является мощным средством удовлетворения потребности в общении (коммуникационных запросов).

Из сказанного во-первых вытекает разнообразие видов услуг (вместе с Г.Л. Тульчинским подчеркнем термин «услуга», говоря о социально-культурной сферы), во вторых тесная связь различных направлений социально-культурной деятельности друг с другом. Например, работа библиотеки вполне сочетается с лекциями и концертами для ее посетителей. Лекционная и экскурсионная работа органично вписывается в деятельность музеев, равно как проведение ими выставок. Театры стремятся создавать собственные музейные экспозиции, привлекающие дополнительный интерес к ним и служащие формированию позитивного имиджа. Примеры можно продолжать.

Социально- культурная работа направлена в первую очередь на удовлетворение запросов потребителей на интересное и полезное проведение досуга. Поскольку оптимальное проведение досуга является лучшим средством реабилитации после напряженного трудового процесса, в организации досуга оказываются заинтересованы не только работники, но и предприниматели, а также государство.

Представляется важным подчеркнуть двойственную сущность социально- культурной сферы. С одной стороны предприятия, занятые в этой области. Удовлетворяют многочисленные досуговые запросы населения, а потому в условиях рынка могут рассматриваться как инструменты получения прибыли. С другой стороны социально- культурная сфера обращена ко всем слоям населения, способствует решению значительного числа культурных задач, в том числе снижению социальной напряженности общества, а так же созданию культурных ценностей, являющихся значительной частью национального и мирового богатства. В этой связи социально- культурная сфера не может не быть объектом пристального внимания государства, а также объектом интересов со стороны меценатов.

3. Выявление целевой аудитории как функция менеджмента

В условиях рыночной экономики выявление целевой аудитории и сегментирование рынка является важнейшей управленческой функцией. С учетом двойственности социально культурной сферы (ориентации как на коммерческую деятельность, так и на некоммерческую, социально значимую), руководителю необходимо сразу определиться, является ли целью возглавляемого им предприятия получение прибыли, или же доминантой работы является социальная составляющая. В первом случае доминантой работы является выявление собственного рыночного сегмента и ориентация работы именно на удовлетворение запросов этого сегмента. Примерами предприятий, ориентированных именно на коммерческую деятельность являются туристско-экскурсионные компании, причем в первую очередь компании, в которых предпочтение отдается выездной модели.

Прибыль, как основная цель работы, доминирует в ряде концертных коллективов, которые готовы выступать на свадьбах и похоронах, в ресторанная, сопровождать избирательные кампании любых политических сил, готовых платить. 

Примерами коммерческой ориентации работы является рекламная деятельность компаний. Так, существуют многочисленные издательства, предлагающие компьютеры и сопутствующую продукцию высоких технологий. Причем для привлечения внимания к изданию в нем помимо рекламы размещаются материалы аналитического содержания, а также статьи художественного содержания. Тоже делается в изданиях, рекламирующих товары и услуги для животных, мебель, строительные товары и пр.

Организация выставок может иметь как коммерческий, так и некоммерческий характер. Так, выставочный комплекс Леэкспо в Гавани рассматривает получение прибыли как одну из целей, важную, но далеко не единственную. Ряд  выставочных художественных галерей заинтересован как в получении прибыли за счет привлечения посетителей, за счет продажи произведений современного искусства, так и в продвижении новых направлений художественной культуры, а также в предоставлении возможности молодым мастерам заявить о себе.

В сфере социально-культурной деятельности, как ни в какой другой велика некоммерческая составляющая и велико число некоммерческих организаций. Цель таких организаций – не извлечение прибыли, а удовлетворение запросов граждан и реализация собственных интересов персонала учреждений, включая их руководителей. То, что предприятие является некоммерческим. Не означает, что оно не имеет право на оказание платных услуг. Более того, часто самофинансирование является единственной формой существования таких компаний. Согласно закону, некоммерческая организация должна всю прибыль направлять на собственное развитие, т.е. на совершенствование именно социально-культурной деятельности. Так, библиотека, предлагающая платные услуги в форме поиска информации, ксерокопирования нужных материалов, сканирование, услуги электронной почты и пр. может тратить прибыль на покупку книг, приобретение современных технических средств, привлечение квалифицированных сотрудников.

Социальные функции заключаются не только в том, что удовлетворяют запросы населения, в том числе и малоимущего, но также в создании рабочих мест.

Ряд социально- культурных учреждений создаются самим государством. Так, дома и дворцы детского творчества, входящие в систему образования (учреждения дополнительного образования), являются очень важными объектами социально-культурной деятельности. В то же время с переходом к рыночной модели экономики существенно упал уровень клубной и клубно-кружковой работы, проводимой домами и дворцами культуры, находящимися в советское время под управлением профсоюзов или входящих в социально- культурную сферу крупных производственных предприятий. Сегодня мероприятия данной сферы подпадают под интересы руководителей производственных и торговых компаний в развитии корпоративной культуры.4