Удачные марочные названия и бренды сервисных компаний: история создания и корни успеха

 

 

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Сибирский государственный университет путей сообщения

Кафедра   « Менеджмент на транспорте»

 

Тема: Удачные марочные названия и бренды сервисных компаний:                      история создания и корни успеха

 

 

 

Реферат по дисциплине

«Менеджмент в сервисе»

 

 

 

                   Руководитель:                                                        Разработал студент группы БС-211

                                                                                                     

                  ____________________                                            __________________________

 

                   _________________                        _________________

                  (подпись)                             (подпись)

                   _________________                                      _________________

     (дата проверки)                                                              (дата сдачи на проверку)

 

 

 

Краткая рецензия:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

 

 

 

 

 

_________________________________

        (запись о допуске к защите)

 

________________________________        _________________________________

        (оценка по результатам защиты)                         (подписи преподавателей)

   2014 год

 

Оглавление

 

 

 

Введение

 Данная тема актуальна в условиях рыночных отношении, когда каждое предприятие стремится извлечь максимальную прибыль от продаваемых товаров и услуг, обеспечить себе выживаемость н завоевать лидерство на рынке. Если товар или услуга просто решают проблему либо удовлетворяют потребность потребителя, то бренд представляет собой уникальное предложение, с которым конкурентам трудно состязаться, следовательно, стоимость бренда входит в стоимость приобретения компании. Товар - эта то, что продают, бренд - эта то, что покупают. Высокий уровень развития техники и технологий переориентировал современный бизнес на конкуренцию брендов, усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке.

 Современные бренды представляют  собой важные компоненты деятельности компаний, своеобразные символы коммерческой активности. Они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ: «инновации от 3М», «развлечения для всей семьи от Disney», «безудержная свобода Virgin», «высокие спортивные достижения Nike».

В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд – это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость».

Бренд – это название, термин, знак, символ, слоган, используемые для идентификации продавца и его продуктов. Главный признак бренда – узнаваемость потребителями. Потребители, покупающие бренд, знают, что получают те же характеристики, достоинства и качество при каждой покупке.

Целью реферата является раскрытие понятия «бренд» и показать на примере историю созданию создания успешных брендов.

 

 

Глава 1. Что такое бренд и марочное название.                    Сходства и отличия.

1. Сущность и содержание понятия «Бренд».

Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворении нужд и потребностей потребителей. Товар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий функциональностью, особым назначением и областью применения. Если человек голоден или испытывает жажду, то физические продукты – хлеб и вода – удовлетворяют его желания. Товар обладает определенным качеством, исполняется в разных модификациях и поддерживается соответствующими техническими услугами.

В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребностей человека и не ограничивается функциональным контекстом потребления. Напротив, бренд более содержателен по сути и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции.

Д. Аакер определяет бренд как двухуровневую систему, основанную в равной степени на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости[Приложение 1].

Наличие у бренда расширенного контекста потребления, обеспечиваемого ассоциативной емкостью, позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне. Так, чай «Беседа» ассоциируется с русскими традициями чаепития, семейным общением. При этом очевидно, что семейные ценности не связаны с характеристиками чайного напитка напрямую. Такая связь формируется брендом «Беседа», обладающим характерным названием, персонажем Домовенком и рекламными коммуникациями.

Аналогичным образом и белый цвет зубной пасты не связан с функциональным назначением товара. В действительности чистящее вещество, составляющее основу физического продукта – пасты, может иметь любой цвет и определяется составом сырья. Однако традиционно белый цвет ассоциируется с чистотой и свежестью, поэтому бренды зубных паст связывают эти характеристики с потребиттельским восприятием высокого качества.

В каждой стране, у каждого народа существуют устойчивые представления о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы; иногда такие мнения разделяются потребителями во всем мире. Часто подобные стереотипы массового сознания используются маркой для создания впечатления о мировом лидерстве, наивысшем качестве или уникальном опыте в производстве товара.

Ассоциации со страной. Опрос покупателей в нескольких странах мира показал, что у многих респондентов существуют ассоциации лучших товаров со страной, где эти товары производятся. В таблице 2 приведены данные о том, сколько процентов опрошенных назвали страну как родину лучших товаров из определенной категории [Приложение 2].

Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями ценности как совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с товаром и способом его представления [Приложение 3].

Структура бренда

Структура бренда – это просто структура представлений, идей, мыслей, элементов и других факторов, с помощью которых потребитель создает значение бренда. Практически это то же самое, что и фирменный стиль.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления.

Иными словами, основным целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов, а во-вторых, создать тот образ продукта, который необходим фирме и который оставит след в сознании потребителя. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» - «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки (бренды), как автомобиль фирм «Мерседес-Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру “Сони”, компьютеры IBM, самолеты «Боинг» и т.д.

Однако наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Если компания не следит за качеством своей продукции или не соответствует заявленным обещаниям, то ее марка становится символом низкого качества, или несоответствия моде, или ложным обещаниям и т.п., поэтому подойти к созданию и поддержанию конкурентоспособного, привлекательного для потребителей бренда необходимо со всей строгостью и вниманием. При стабильно высоком уровне других элементов маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

1. Помогает ориентироваться покупателям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;
2. Позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
3. Повышает эффективность рекламы;

4)Снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

5) Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.п.);

6) Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

7) Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Система фирменного стиля включает в себя основные элементы:

Товарный знак;

Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

Фирменный блок;

Фирменный лозунг (слоган);

Фирменный цвет (цвета);

Фирменный комплект шрифтов;

Другие фирменные константы;

2. Классификация брендов

В мировой практике брэндинга существует множество подходов к классификации брендов на основе разных критериев – территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности корпоративной структуры управления и других признаков [Приложение 4].

Существуют и другие классификации брендов, степень различия которых обусловливается целью классифицирования и особенностями рыночной среды. Так, различают бренды в зависимости от их стратегического назначения, выполняемой роли в корпоративном портфеле и др.

3. Преимущество брендов

1. Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара. Он ориентирует потребителей, склонных отдавать предпочтение сильным брендам с устойчивым имиджем и репутацией в потоке товаров, услуг и информации. Так, приобретая Mercedes, потребитель становится обладателем превосходного качества, престижа, символа превосходства. Покупатели кроссовок Nike изначально ориентированы на профессиональный спорт и высокие достижения, а покупатели автомобилей марки Volvo оплачивают свою уверенность в безопасности на дороге.
2. Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль. В обмен на доверие, вековые традиции качества и гарантии производителей потребители готовы покупать товары по завышенным ценам. По статистике, более половины покупателей в своем выборе руководствуются именем бренда, 72% утверждают, что готовы заплатить за свой любимый бренд на 20% больше стоимости конкурирующих аналогов. Каждый четвертый потребитель, отдавая предпочтение любимому бренду, не обращает внимания на цену.
3. Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки. В частности, по расчетам специалистов Ford Motor Company, потребитель, сохраняющий приверженность к марке после приобретения автомобиля в последующие годы, в целом оставляет в компании более 120 тыс. долл.
4. Бренд формирует потребительскую лояльность. Практика показывает, что 20% лояльных потребителей обеспечивают 80% стабильной прибыли компании. Кроме того, поддержание лояльности гораздо выгоднее экономически, чем привлечение новых потребителей. Специалисты компании BMW подсчитали, что привлечение каждого нового потребителя ежегодно обходится в среднем в 800 долл. на каждый автомобиль, в то время как удержание уже имеющегося только в 200 долл. Другие исследования свидетельствуют, что увеличение лояльности к бренду на 5% обеспечивает 100%-й рост прибыли.
5. Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки. Бренды являются маркетинговыми плацдармами для выпуска новых продуктов и начала смежных видов деятельности. Сильный устойчивый имидж бренда позволяет успешно использовать его для выпуска нового или модифицированного товара в другой товар­ной категории, обеспечивая высокую осведомленность, восприятие качества и доверие потребителей. Так, под брендом Gillette успешно началось продвижение мужской косметической линии. Под брендом Camel продвигается линия одежды для активного отдыха.
6. Бренд развивает новые категории товаров и отрасли производства. Успешные бренды своими силами создают новые товарные категории. Так, до появления газированного напитка «Coca-Cola» в 1886 г. рынка прохладительных напитков практически не существовало.

 

 

 

 

4. Отличие бренда от торговой марки

Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак». Однако сравнение содержательной части данных понятий позволяет сделать вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют принципиальные различия.

Товарный знак – это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.

Торговая марка  –  маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара – символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности.

В российской практике брендинга часто встает проблема соотношения понятий «бренд» и «торговая марка». Критерии, в соответствии с которыми торговые марки можно классифицировать как бренды:

1. идентификация бренда но любому признаку – безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же категории;
2. коннотативное содержание бренда – мнения, чувства, ассоциации о бренде выходят за пределы назначения, качества или функциональности («свежесть зимнего утра», «чай для душенной беседы»);
3. наличие группы лояльных потребителей (от 20% и более).

Создание и развитие бренда – это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной культурной и других аспектов жизни потребителя.

Бренд без какого-либо вмешательства способен гарантировать наличие спроса на продукцию компании, позволяя при этом предприятию устанавливать цену по собственному усмотрению. Также считалось, что стоимость бренда жестко привязана к продукции компании, к ее технологиям и ноу-хау.

Однако сделка по покупке компанией Grand Metropolitan фирмы Heublein, владевшей торговой маркой Smirnoff, заставила переосмыслить данное явление. Доподлинно известно, что в производстве водки не может быть ноу-хау, т.к. продукт крайне стандартизирован (а именно, не должен иметь вкуса, цвета и запаха). В связи с этим, можно утверждать, что предпочтения потребителей алкогольной продукции основаны на иллюзорных представлениях о преимуществах продукта под определенным наименованием. Из этого следует, что, приобретая марку Smirnoff, Grand Metropolitan не стремилась завладеть технологиями производства – ей был необходим лишь бренд.