Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Января 2015 в 09:22, реферат
Бренд – это название, термин, знак, символ, слоган, используемые для идентификации продавца и его продуктов. Главный признак бренда – узнаваемость потребителями. Потребители, покупающие бренд, знают, что получают те же характеристики, достоинства и качество при каждой покупке.
Целью реферата является раскрытие понятия «бренд» и показать на примере историю созданию создания успешных брендов.
Обосновав принципиальное отличие бренда и торговой марки, приведем ряд вытекающих из него следствий:
Из приведенных выше утверждений видно, что помимо преимуществ эмоционального характера, бренд способен принести организации вполне ощутимые экономические результаты. Ввиду этого, стремление компаний превратить принадлежащие ей торговые марки в бренды, на наш взгляд, кажется абсолютно обоснованным.
Если мы будем рассматривать соотношение понятий «бренд» и «товар», то снова увидим, что бренд опять же является более широким понятием, включающим в себя товар. Товар представляет собой ту основу, на базе которой формируется бренд. Помимо этого, товар относится к материальному миру и призван удовлетворять конкретные потребности; бренд же не материален и должен формировать у потребителей положительные чувства.
Многие полагают, что удачное название бренда — это уже половина успеха. В качестве аргумента обычно называют всемирно известные компании, восхищаясь тем, как их названия замечательно ложатся на иностранные языки, как много значения заключается в этих звуках.
Но есть и другое мнение, согласно которому, хорошее название — это, кончено же, очень важно, но значение его однозначно преувеличено. И имя становится замечательным только в том случае, когда сам бренд становится таковым.
Многим легендарным компаниям имена особо никто и не придумывал. Просто основатель, ничтоже сумняшеся, называл её в честь себя. Это Ford, Mielle, Porshe, Nestle, Prada, Bosch. Siemens, Dell и множество других. Есть случаи, когда бренд носит имя близкого человека — Mercedes. Немало компаний названы в честь населенных пунктов, где они находятся — Nokia, Bucyrus (карьерная техника). То есть, в этих случаях никто не задумывался о том, как будет звучать название на других языках.
Многим легендарным компаниям имена особо никто и не придумывал. Просто основатель, ничтоже сумняшеся, называл её в честь себя. Это Ford, Mielle, Porshe, Nestle, Prada, Bosch. Siemens, Dell и множество других. Есть случаи, когда бренд носит имя близкого человека — Mercedes. Немало компаний названы в честь населенных пунктов, где они находятся — Nokia, Bucyrus (карьерная техника). То есть, в этих случаях никто не задумывался о том, как будет звучать название на других языках.
Популярен и такой подход, когда название — это аббревиатура или выдуманное слово, порой составленное из нескольких других. Замечательные примеры — Intel, Xerox, IBM, Kodak, Lenovo, Huawey, Hallmark, Canon, Sony.
Имя далеко не всесильно и если ваша продукция не заслуживает внимания, то никакое красивое название не поможет. В свое время тот же Ford потратил огромные деньги при выборе названия для нового бренда. А появившийся в результате Edsel стал самым громким провалом в истории бизнеса. Впрочем, имя в этом провале также сыграло некоторую роль — для многих оно звучало как «Dead Cell» – «севшая батарейка», что не слишком подходит для автомобиля класса выше среднего.
Примером исключительно удачного имени может служить Pentium. Это название придумало нейминговое агентство Lexicon. В основу легло латинское слово «pent» – «пятый», ведь это было уже пятое поколение процессоров. Случайно или преднамеренно название оказалось созвучным с фамилией одного из ведущих разработчиков — В. М. Пентковского, выходца из СССР.
Перечисленные бренды – это лишь малая часть. Их очень много. Подробно о истории развития и успехе покажем на примерах знаменитых брендов Barbie, Coca-Cola, IKEA.
Barbie – бренд, который стал символом для женщин и девочек.
Краткие сведения о Barbie:
1) дата создания – 1959-ый год;
2) государство – США;
3) эта куколка – бренд №1 для всех девочек мира;
4) одна из самых первых игрушек произведенная в 1959-ом году была реализована за 10 тыс. $.
5) в среднем у каждой американской девочки имеется около 8-ми куколок Барби.
Сегодня компания Mattel является наиболее крупным производителем игрушек. Она выпускает даже уменьшенные копии Супермена, Бэтмена и даже Гарри Поттера, имея соответствующее разрешение от Warner Brothers. Продукция Mattel распространяется в более чем 150-ти государствах мира.
Но вместе с тем знаменитым и успешным это предприятие сделала всего лишь одна игрушка – легендарная Barbie. Эту светловолосую, длинноногую куколку с осиной талией знает, практически, любой человек.
Для маленьких девочек она стала любимой игрушкой, для взрослых молодых дам – совершенством, которому хочется подражать, для мужчин – идеалом женской внешности, для Mattel – мощным инструментом для заработка огромных денег.
Создательницей Barbie является Рут Хэндлер. В 1945-ом году вместе со своим благоверным Эллиотом она основала фирму «Маттель». Сперва компания занималась производством багетов для различных картин. Затем уловив увеличение покупательского спроса на игрушки, Рут с мужем переключились на их производство. Они начали с создания кукольных домиков, затем выпускали музыкальные шкатулки.
Однажды Рут обратила внимание, как ее дочка Барбара увлеченно играет с бумажными куклами, которые идеально имитируют взрослых людей. Ей сразу же пришла в голову идея о создании модной игрушки – куклы, которая в глазах маленьких девочек олицетворяла собою совершенство. В основу образа Barbie легла героиня комиксов Лили – женщина с тончайшей талией и длинными волосами светлого цвета. Рут назвала свою новую игрушку Барби – в честь собственной маленькой дочери, подсказавшей ей идею о создании такой продукции. Это изделие моментально стало таким популярным, что Mattel не успевала создавать новые экземпляры для удовлетворения громадного покупательского спроса. При этом основную прибыль компания получала не от продажи данной продукции, а от сопутствующих ей аксессуаров: игрушечных домиков, одежды и других предметов для куколки.
В 1959-ом году, когда начала производиться данная кукла, доход от ее продаж был более 351000 $. Через пару лет она становится популярной и в Европе. В 60-ых годах одежду для этой игрушки начинают разрабатывать и шить лучшие модельные дома, и вскоре продукция Пьера Кардена, Гуччи, Ж.П. Готье, Версаче пополняет предметы гардероба для Барби. Также активно разрабатываются аксессуары для нее. Первой была лошадка, затем у куколки образовалось 43 разнообразных питомца.
В 1961-ом году у Барби появляется Кен – мужская версия данной игрушки. Его назвали в честь сына хозяев «Маттель». Чуть позже коллекция пополняется младшей сестрой Скиппер и подружкой Мардж. В 1969-ом году с конвейера сходит темнокожая куколка – Кристи.
Компания всегда очень чутко реагировала на модные тенденции и их изменения, подстраиваясь под эти требования. У куколки менялись пропорции тела, цвет волос и прически. «Маттель» произвела целый ряд игрушек, самых разнообразных национальностей в этнических одеждах различных государств. Куклы также имитировали образ самых известных женщин, представ перед общественностью в виде Одри Хэпберн, Мэрилин Монро, Элизабет Тейлор и др. Когда в США началась борьба за равноправие дам с представителями, так называемого, «сильного пола», куклу сделали пожарником, стюардессой, учительницей и даже врачом. В итоге сменив множество различных аксессуаров, игрушка стала экспонатом музея от мадам Тюссо, где выставлены восковые фигуры знаменитостей, а также попала в книгу рекордов, основанную знаменитым Гиннессом. В начале 1990-ых годов, очередным хитом продаж стала Барби «милитари», которая была создана в честь нашумевшей операции американских военных «Буря в пустыне». В 1999-ом году игрушка получила приз благодаря второстепенной роли в мультфильме созданной знаменитой студией «Пиксар» «Toy story-2».
Многие потребители задаются вопросом: в чем состоит успех этой белокурой красотки? Дело в том, что куколка олицетворяет собой своеобразный идеал красоты, которому хотят соответствовать маленькие девочки, когда они станут взрослыми. Она также позволяет им еще в детстве реализовать свои мечты и желания, стать хотя бы в играх успешной леди, красивой и уверенной в себе.
Принципы успешности:
- способность изменяться. Барби моментально меняет свой имидж под потребности своей целевой аудитории, постоянно возникая перед ней в новом, свежем и отвечающим последним тенденциям моды облике;
- совершенство.
Куколка представляет собою
Краткие сведения о предприятии:
1) дата создания - 1886-ой год;
2) государство-производитель - США;
3) в первый
год собственного
4) Coca-Cola является наиболее продолжительным спонсором Олимпиады. Компания поддерживает Олимпийское движение еще с 1928-ого года.
Сегодня этот великолепный напиток знаком каждому. Coca-Cola давно стала частью нашей жизни. Ее знаменитый логотип ежедневно мелькает на телевизионных экранах, обложках различных журналов и газет, присутствует на холодильниках, которые компания предоставляет магазинам, торговым центрам и даже обычным киоскам для хранения своей продукции - разновидностей знаменитого напитка.
Сейчас Coca-Cola признана наиболее дорогим брендом (данные Interbrand 2011-ого года) и успешно экспортируется более чем в 200 государств на различных континентах.История создания этого бренда началась в мае 1886-ого года. Тогда Джон С. Пембертон, американский аптекарь, придумал рецепт необычного тонизирующего напитка. Для его создания Джон использовал орехи кола, сахарный сироп, масло лимона и лайма, ванилин и многие иные ингредиенты.
Тогда эта жидкость представляла собой густой и очень сладкий сироп, имевший бурый цвет. Напиток реализовывался Пембертоном в аптеках Атланты, где владельцы предлагали его посетителям в бутылках по 25 центов, либо на разлив по 5 центов. Во втором случае, кока-колу разбавляли водой, чтобы она легче усваивалась.
Данный напиток начал пользоваться некоторым спросом, как освежающее и тонизирующее средство, помогающее, в том числе избавиться от последствий похмелья, но до его большой популярности еще было далеко.
Летом в одной из аптек Атланты, произошло событие, которое оказало большое влияние на последующее развитие бренда. Один покупатель, мучаясь тяжелым похмельем, купил сироп "Коки" и попросил продавца Вилли Венейбла, разливающего содовую, развести его водой. Венейбл не желал идти за нею в другой конец комнаты, и он предложил клиенту разбавить сироп содовой. Посетитель согласился. И когда он выпил шипучую Коку, то выразил свой восторг великолепными качествами получившегося напитка. Это событие стало широко известным и большинство потребителей стали пить Coca-Cola только с содовой.
Примерно в то же время, появляется знаменитый логотип напитка. Его придумал Фрэнк Робинсон - бухгалтер Пембертона. Он владел каллиграфией и написал Coca-Cola оригинальными фигурными буквами. Именно они и присутствуют на каждой бутылке данного бренда.
Не смотря на изобретение "Коки" Пембертон так и не разбогател. У в 1887-ом году у него начались проблемы со здоровьем, и он продал большую часть своей доли в предприятии Вилли Венейблу, невольному создателю газированного варианта напитка.
Настоящая экспансия Coca-Cola на рынке напитков, началась, когда Аза Кендлер купил у овдовевшей жены Пембертона за 2 тыс. 300 долларов ее рецепт. Он основал Coca-Cola Company" вместе с братом и двумя единомышленниками в штате Джорджия в 1893-ем году. Первоначально в нее было вложено 100 тысяч долларов.
Системная работа Кендлера и его компаньонов принесла свои плоды. В 1902-ом году после множества усилий и маркетинговых экспериментов, оборот предприятия достиг 120-ти тысяч долларов, а Cola стала наиболее известным безалкогольным видом напитка в США,
Сейчас компания ежедневно продает один миллиард бутылок своих напитков. Она уже длительное время является активным спонсором спорта, в частности олимпийского движения и футбола, а удачные маркетинговые решения сделали ее брендом №1 и знаковым символом рождественских праздников.
Принципы успеха:
- грамотная
реклама. Привлечение знаменитостей,
оригинальные рекламные
- направленность
на молодежь. Компания уделяет
большое внимание работе с
юными потребителями. Она проводит
рекламные акции среди
- эстетические качества. Coca-Cola всегда стремится улучшить внешний вид тары и ее привлекательность для людей. Она с начала своего существования проводила конкурсы и искала решения для лучшего дизайна бутылки и банки своего напитка. Так в 1915-ом году появилась ее знаменитая бутылочка с необычными изогнутыми гранями, а в 1955-ом - жестяная красно-белая банка из жести.
Сегодня IKEA известна потребителям как компания-владелец крупнейшей розничной сети, предлагающей мебель и товары для дома. Ее продукция очень популярна, даже считается, что в Европе нет ни одного жилья, где нельзя найти товара, приобретенного у данного предприятия. Число сотрудников этой корпорации составляет 123 тысячи человек, сеть состоит из более трехсот магазинов в 41 государстве. Оборот IKEA ежегодно превышает 30 миллиардов евро.Компания была создана в 1943 году молодым тогда коммерсантом Ингваром Кампрадом , которому было 17 лет. В начале собственной деятельности она реализовывала потребителям пишущие принадлежности.