Управление ассортиментом в фармацевтической организации

Социальные  – демографическая структура населения, продолжительность жизни, семейное положение, занятость населения, уровень безработицы, социальные льготы населения, пенсионное обеспечение, здоровье населения, состояние здравоохранения и др.

Технологические – достижения НТП в исследуемой  области, влияние их на уровень жизни  населения, компьютеризация и др.

Экономические – экономическая политика государства  и местной администрации, налогообложение, уровень инфляции, экономический рост или спад, цены на энергию, обменный курс валюты и др.

Политические  – общественно-экономический курс государства, развитие рыночных отношений, политические курсы в оборонной  области, образовании, здравоохранении, социальном обеспечении, политические партии и др. [20].

2. Внешняя рыночная среда: рынки, потребители, конкуренты.

Анализ рынка  предусматривает получение исчерпывающей  информации обо всех элементах рынка.

В начале для  анализа рынка необходимо выделить географические рынки или рыночные сегменты, которые должны стать предметом изучения. Это осуществляется на основе детальной сегментации сбыта продукции с учетом географических признаков. Затем необходимо изучить величину или объем рынка в динамике за ряд временных периодов, что позволит определить изменения, их перспективы. Затем изучается ассортимент товара в сегментах рынка, определяется существующий и потенциальный спрос на товары. Желательно определить и конкурентоспособность товаров в сравнении с имеющимися на рынке товарами других фирм.

Анализ элементов  рынка способствует выявлению благоприятных  возможностей и угроз, появляющихся на отдельных рынках.

Вся маркетинговая  деятельность организации ориентирована  на потребителей, которые подразделяются на реальных и потенциальных.

Задача организации  удовлетворить потребности  реальных, удержать их и постараться привлечь потенциальных [11]. Выявление этих групп потребителей осуществляется с помощью сегментного анализа по различным признакам:

• географические: регион, город, сельская местность;
• демографические: возраст, пол, состав семьи;
• социально-экономические: доход, образование, профессия;
• психологические: стиль жизни, склонность к инновациям, групповая мотивация;
• ситуационно-выгодные: льготы, выгоды, удобства;
• поведенческие: доверие к фирме, приверженность к товарам, уровень престижа, интенсивность потребления.

Анализ конкурентного  окружения является важным разделом аудита, так как в условиях быстрого роста рынка и сравнительного легкого доступа на рынок конкурентов увеличивается степень риска для устойчивого финансового положения организации. Важно знать сильные и слабые стороны фирм-конкурентов, как существующих уже длительный период на рынке, так и новых. Следует проанализировать их ассортиментную и ценовую политику, системы продвижения товара. Нужно определить благоприятные возможности и угрозы со стороны конкурентов [2].

3. Собственная маркетинговая деятельность организации: товар, цена, распределение, продвижение.

В данный раздел маркетингового планирования входит аудит основных элементов маркетинга или маркетинг-микс (4Р): товар, цена, распределение, продвижение. В SWOT-анализе результаты их анализа отражаются с левой стороны: сильные и слабые стороны.

Для аудита товара применяются следующие концепции  маркетинга:

1. Трехуровневый анализ товара (ТАТ).

Сущность товара – это удовлетворение потребностей потребителей    

( решение их  проблем).

Фактический товар  – это форма, которую принимает  товар. Обладает пятью характеристиками: качество, дизайн, потребительские  свойства, упаковка, патентованное название.

Добавленный товар  – различные услуги, предлагаемые потребителю сверх товара: предпродажное и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства [9].

2. Уникальные достоинства товара (УДТ)

Уникальные  достоинства товара – это потребительские характеристики товара, отличающие его от аналогичных товаров. Имеют большое значение для товаров при наличии конкуренции. УДТ являются сильной стороной деятельности организации.

3. Жизненный цикл товара (ЖЦТ).

Важно определить в динамике сбыта товара стадию жизненного цикла. Следует помнить особенности формирования цены, продвижения, прибыли, сбыта на разных стадиях ЖЦТ.

Этапы жизненного цикла и их характеристика:

• внедрение: низкий уровень продаж, отсутствие прибыли, высокие затраты на производство и продвижение, низкие цены;
• рост: рост продаж, появление прибыли, цены могут расти, высокие затраты на производство и продвижение;
• зрелость и насыщение: высокий уровень продаж, высокий уровень прибыли, цены максимальные, затраты на производство и продвижение уменьшаются;
• спад: снижение уровня продаж, уменьшение прибыли до уровня самоокупаемости, цены снижаются, затраты на производство и продвижение товара минимальны.

Виды жизненных  циклов: традиционный, классический, с  повторным циклом, мода, гребешковая кривая, увлечение, стиль, фетиш и провал [4].

Для того, чтобы  определить вид и стратегию ЖЦТ, необходимо: построить график динамики сбыта и провести сравнительный анализ с изображениями существующих видов ЖЦТ; провести расчеты темпов прироста показателей сбыта и по их величинам определить стадии ЖЦТ.

Темпы прироста:

• 0-10-15% - стадия внедрения;
• 5-15% - стадия зрелости;
• 0-5% - стадия насыщения;
• отрицательные – стадия спада.

Положение сбыта  товара в стадии насыщения, спада  и внедрения можно считать слабой стороной организации [11].

4. Портфельный анализ (матрица БКГ).

При формировании товарной и ассортиментной политики следует провести исследование доходов  от реализации тех или иных товаров, составляющих портфель организации. Для  этих целей применяется Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) – или матрица роста доли рынка. Место каждого товара может быть охарактеризовано темпом роста рынка сбыта и относительной долей на рынке.

Проблемные  товары – это месторасположение  товара с высоким темпом роста рынка сбыта, но низкой его относительной долей. Как правило, сюда входят новые товары на стадиях ЖЦТ внедрения и роста.

Звезды –  это товары-лидеры, так как имеют  высокие темпы роста рынка  сбыта и высокие доли на рынке. Несмотря на большой спрос, нужно вкладывать финансовые средства на поддержание его положения на рынке. В ЖЦТ это стадия зрелости.

Дойные коровы – при снижении темпов роста рынка  сбыта, но при высокой относительной  доле товары переходят в позицию  «Дойных коров» - товаров, приносящих прибыль; это стадия насыщения в ЖЦТ.

Собаки –  это товары с низкими темпами  роста рынка, в основном даже с  отрицательными, и низкой относительной  долей. Они не приносят прибыли, а  иногда реализуются с убытками; в  ЖЦТ это стадия спада. Если организация  не принимает решение оставить этот товар в портфеле, то он постепенно исключается из ассортимента [12].

Все товары с  течением времени меняют свои позиции, поэтому постоянный контроль за движением  их в Матрице БКГ является обязательным. В зависимости от этих позиций  наличие товара в портфеле признается сильной или слабой стороной (8).

5. Матрица Ансоффа.

Для укрепления своих позиций на рынке организация  может воспользоваться различными стратегиями реализации товара или  услуги, представленными в матрице  Ансоффа [8].

Исходное состояние – это расположение существующего товара на существующем рынке. При наличии рыночной проблемы (снижение сбыта) необходимо обоснованно принять решение о дальнейшей стратегии реализации товара.

Внедрение на освоенный  рынок – это поиск потенциальных покупателей на том же, существующем рынке. Степень риска этой стратегии – минимальная, так как известны особенности рынка.

Расширение  рынка – поиск новых рынков сбыта за пределами региона для  существующих товаров. Степень риска  этой стратегии – средняя, так как нет уверенности в потенциальном спросе новых покупателей на известные товары.

Развитие товара – создание нового или модифицированного  товара, моделей для продажи на существующем рынке. Часто решение  проблемы возможно за счет расширения спектра дополнительных услуг и добавленного товара. Степень риска этой стратегии – средняя, так как нет уверенности в потенциальном спросе новых покупателей на новый товар.

Диверсификация  – введение в портфель организации  новой ассортиментной линии, т.е. продажа  совершенно нового товара на новом рынке. Степень риска – максимальная, так как велик риск организации производства и реализации товара, который не выдержит конкуренции на рынке [12].

Выбор стратегии  реализации товара осуществляется, как  правило, после проведения глубокого маркетингового аудита. Возможности выбора стратегий реализации товаров относятся к сильной стороне организации. По результатам маркетингового аудита товара с использованием маркетинговых исследований выявляются сильные и слабые стороны организации по ассортименту товаров.

Анализ ценовой политики организации является одним из самых  важных разделов аудита, так как  цена и прибыль – взаимосвязанные  понятия. При анализе цены следует  начинать с определения ценности товара для потребителя, то есть, какие выгоды, помимо цены, приобретает потребитель при покупке данного товара. В настоящее время 8 из 10 покупателей предпочитают ценность товара, а не цену. Тактики ценообразования анализируются с позиции стимулирования продаж существующих товаров, находящихся на разных стадиях ЖЦТ [17].

Дифференцированные цены: различная плата с разных покупателей, и/или в разное время (оплата сезонных товаров).

Скидки за определенный объем  продаж – постоянным покупателям.

Занижение цены – для  привлечения потребителей, которые могут приобрести одновременно и другие товары.

Поощряющие цены – увеличение ценности товара при продаже за ту же цену двух единиц товара, купоны.

Тактики ценообразования  можно рассматривать как сильные, так и, в некоторых случаях, слабые стороны в SWOT-анализе.

Анализ товародвижения позволяет  определить оптимальные пути доставки товаров до потребителей, условия  поставок.

Прежде всего, необходимо изучить систему сбыта или  виды каналов товародвижения организации, по которым товары доставляются до потребителей. Сильной стороной в SWOT-анализе будут нулевые или прямые каналы товародвижения. При наличии посредников, то есть участии оптовых и розничных торговцев, возрастают затраты на доведение товаров до потребителей, что может являться слабой стороной в SWOT-анализе [9].

6. SWOT-анализ.

Результаты  аудита основных элементов маркетинга систематизируются в форме в SWOT-анализа, с помощью которого выявляются преимущества и недостатки организации в ее рыночном положении. Для этого используется специальная форма, в которой записываются результаты аудита. В правой части отмечаются данные по внешнему окружению (STEP-факторы, рынок, потребители, конкурентное окружение),в левой – данные по организации        (4Р: товар, цена, распределение, продвижение). В ходе SWOT-анализа выделяются направления, которые могут быть положены в основу формулирования цели и стратегий. Особо обращается внимание на анализ слабых сторон в деятельности организации, которые можно превратить в стратегии и  в дальнейшем преимущества на рынке [1].

 

    

1.2. Ассортиментная  политика фармацевтической организации,  методические подходы и основные тенденции формирования

 

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом  заключается в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом [2].

Номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (лекарственный препарат, медицинская техника, шовный материал, хирургический инструментарий) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.