Управление конкурентными преимуществами предприятия

■ Стратегия “следующего за лидером”. “Следующий за лидером” - это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласовывая свои решения с решениями, принятыми конкурентами. Такая стратегия наиболее характерна для предприятий малого бизнеса, поэтому рассмотрим подробнее возможные стратегические альтернативы, обеспечивающие малым предприятиям наиболее приемлемый уровень прибыльности.

-Творческая сегментация рынка. Небольшая фирма должна сфокусироваться лишь на некоторых сегментах рынка, на которых она может лучше осуществить свою компетентность или имеет большую маневренность, чтобы избежать столкновения с ведущими конкурентами.

-Эффективно использовать НИОКР. Поскольку малые предприятия не могут состязаться с крупными фирмами в области фундаментальных исследований, постольку они должны ориентировать НИОКР на улучшение технологий с целью снижения издержек.

-Оставаться  малыми. Успешно действующие малые предприятия концентрируют свое внимание на прибыли, а не на увеличении продаж или доле рынка, причем они стремятся к специализации, а не к диверсификации.

-Сильный руководитель. Влияние руководителя в таких  фирмах выходит за рамки формулирования стратегии и доведения ее до сотрудников, охватывая также и управление текущей деятельностью фирмы.

■ Стратегия специалиста, “Специалист” ориентируется преимущественно только на один или несколько сегментов рынка, т. е. его интересует больше качественная сторона доли рынка.

Представляется, что данная стратегия наиболее близко ассоциируется  со стратегией фокусирования М. Портера. Более того, несмотря на то что фирма-«специалист» определенным образом доминирует в  своей рыночной нише, с точки зрения рынка данного товара (в широком смысле) в целом она одновременно должна реализовать стратегию «следующего за лидером».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Управление конкурентными  преимуществами в организации

 

2.1 Характеристика деятельности  ОАО “Арнест”

 

Компания “Арнест” - российский лидер аэрозольного бизнеса в области высоких технологий, объемов производства и реализации продукции. На предприятии много времени и средств направлено на реализацию социальных программ. Более 30 лет “Арнест” производит косметические продукты и товары бытовой химии.

Форма собственности: частная  собственность. Организационно – правовая форма: открытое акционерное общество.

“Акционерным обществом  – признаётся общество, уставный капитал  которого разделён на определённое число  акций. Акционеры, т.е. владельцы акций данного общества, не отвечают по его обязательствам, но несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций, т.е. несут ограниченную ответственность. ”

“Акционерные общества подразделяются на открытые и закрытые. В первом случае участники общества могут отчуждать принадлежащие им акции без согласия других акционеров, во втором акции распределяются только между участниками. Число акционеров открытого акционерного общества неограниченно. ”

Стратегией компании –  является поиск оптимальных путей  для того, чтобы предложить потребителям продукцию самого высокого качества.  Организация постоянно увеличивает ассортимент предлагаемой продукции и стремиться развивать маркетинговую составляющую бизнеса.

В числе известных  брендов: “Прелесть”, “Symphony”, “Лира”, “Убойная сила”, “Garden”, “Mebelux” и  т.д. Благодаря активному развитию этих марок компания традиционно  удерживает лидирующие позиции на рынке  средств для укладки волос, освежителей  воздуха, универсальных инсектицидных средств и полиролей.

Ассортимент компании постоянно  совершенствуется и сегодня он насчитывает  более 350 наименований продуктов. Высокое  качество продукции неоднократно подтверждено самыми престижными наградами.

Предприятие оснащено самым современным высококачественным оборудованием ведущих европейских фирм. Производственная мощность составляет 150 млн. аэрозольных упаковок и 15 млн. полимерных флаконов в год.

“Арнест” первым в России вышел на международный уровень  производства и контроля качества продукции, имеет сертификат системы качества ISO 9001 и экологический сертификат соответствия требованиям ISO 14001-98.

На сегодняшний день продукция  компании представлена во всех городах  России, странах СНГ, Прибалтике и  Иране. В числе ключевых партнеров предприятия всемирноизвестные парфюмерно-косметические фирмы Европы: “Schwarzkopf”, “L`oreal”, “Unilever”, а также российский концерн “Калина”.

Компания “Арнест” ориентирована  на производство продукции высокого качества и стремится к максимальному удовлетворению нужд потребителя. Использование самых современных инновационных технологий позволяет “Арнесту” сохранять статус лидера в России.

Важнейшими задачами компании являются:

-сохранение и улучшение  лидерских позиций в основных  сегментах аэрозольного рынка,

-объединение всех сотрудников  Компании на основе общих бизнес-задач,  корпоративных ценностей, принципов,  норм и правил,

-постоянное  расширение присутствия в косметике,  бытовой химии и инсектицидов  за счет географической экспансии  и выхода на новые, потенциально  привлекательные рынки и сегменты.

Компания “Арнест” оказывает  полный комплекс услуг по изготовлению продукта:

-Приобретение, либо изготовление на самом предприятии компонентов первичной (аэрозольный баллон или полимерный флакон) и групповой упаковки;

-Приобретение  всех видов сырья от самых  лучших производителей из любой  точки мира, либо работа с давальческим  сырьем;

-Дополнительную  очистку на самом предприятии  и доведение до нужного давления  углеводородных пропеллентов;

-Смешение ингредиентов  активного вещества и его наполнение  в аэрозольные баллоны и полимерные  флаконы на линиях европейских  производителей;

-Предпечатную подготовку и адаптацию дизайнов к требованиям российского законодательства;

-Разработку  рецептур согласно представленным  потребительским запросам;

-Сертификацию  готового продукта с оформлением  всего набора необходимых документов;

-Хранение готового  продукта на собственных складах;

-Разработка  оптимальных логистических схем  по доставке готового продукта  на склады заказчика.

Исследуемая организация  действует в рамках стратегии  организационного развития и, в частности, стратегии умеренного роста, использование которой предполагает маневренность; использование внешних ресурсов; диверсификацию бизнеса; расширение фундаментальных исследований; концентрацию усилий на реализации нововведений.

Перспективы дальнейшего  развития ОАО «Арнест» обусловлены  ростом потребления продукции российскими и зарубежными покупателями.

Несмотря на рост объемов выпускаемой продукции, компнаия еще не достиг необходимого уровня реализации, позволяющего коллективу стабильно и целенаправленно  решать стоящие перед ним задачи управления конкурентными преимуществами.

 

2.2 Организационная структура  ОАО “Арнест”

 

Функции управления деятельностью  предприятия реализуются подразделениями  аппарата управления и отдельными работниками, которые при этом вступают в экономические, организационные, социальные, психологические отношения друг с другом.

Организационная структура  системы управления персоналом –  это совокупность взаимосвязанных  подразделений системы управления персоналом и должностных лиц.

Отмечается высокая степень  централизации управления. Принципы управления, которые положены в основу организационной структуры:

-иерархичность  уровней управления, при котором  каждый нижестоящий уровень контролируется  вышестоящим и подчиняется ему;

-соответствие  полномочий и ответственности  работников управления месту в иерархии;

-разделение  процесса труда на отдельные  функции и специализация работников  по выполняемым функциям;

-формализация  и стандартизация деятельности, обеспечивающие однородность выполнения  работниками своих обязанностей  и скоординированность решения различных задач.

Правление возглавляется  президентом и состоит из нескольких членов, назначаемых советом директоров. Оно осуществляет руководство определенными  участками работы, его члены принимают  участие в решении вопросов на заседаниях правления. Правление предоставляет общему собранию акционеров годовой отчет, баланс и проект распределения прибыли. Функции правления: текущее планирование; руководство научно-исследовательскими работами, производством, сбытом; выработка конкретного направления действий, программ и методов; принятие решений по организационным формам управления; делегирование полномочий должностным лицам на более низкие уровни управления; проведение кадровой политики; контроль за состоянием финансового положения компании; утверждение бюджетов компании; контроль за прибыльностью операций; обеспечение внутрифирменных связей и расчетов.

Важнейшими критериями качества работы правления считаются: обеспечение  стабильных прибылей, оптимального объема продаж, высокого качества и новизны продукции, а также предоставляемых потребителю услуг.

Средний уровень  управления призван обеспечить эффективность  функционирования и развития фирмы  путем координации деятельности всех подразделений.

Центральные службы – функциональные службы, осуществляющие важнейшие функции управления: маркетинг, планирование, координацию, учет и контроль, руководство обеспечением научно-технической и производственно-сбытовой деятельности. В основе деятельности центральных служб является координация работы соответствующих подразделений в производственных отделениях. Основным в деятельности центральных служб является осуществление функциональных связей:

Низовой уровень управления сосредоточен на оперативном решении  задач по организации хозяйственной  деятельности в рамках структурных подразделений, главной задачей которых является выполнение установленных задач по выпуску продукции и получению прибыли.

Производственные отделения  включают в себя более мелкие подразделения  – отделы, секторы. Во главе подразделений  стоят управляющие, обладающие полной самостоятельностью в решении текущих задач.

 

 

 

 

 

 

2.3 Маркетинговая стратегия  и цели ОАО “Арнест”

 

В условиях развития рыночных отношений особое внимание ЗАО “Арнест” уделяет оперативному и практически  повседневному анализу различных сторон маркетинговой деятельности предприятия.

Высшей, основной целью деятельности предприятия в условиях рыночной экономики является максимизация прибыли. Однако на определённых этапах развития и функционирования организации  существуют и промежуточные цели, например: обеспечить безубыточную работу; завоевать большую долю на рынке товаров и услуг; регулировать товарное предложение в соответствии со спросом; расширить рынок сбыта; обеспечить максимальный рост показателей;

Каждая из этих промежуточных целей всегда выступает средством для достижения основной (главной) цели. Основной стратегической целью ОАО “Арнест” является сохранение долговременной конкурентоспособности на российском рынке аэрозольного бизнеса. Для достижения поставленной цели ОАО “Арнест” реализует следующие стратегии:

▪ Ориентация на российский рынок и рынок СНГ, рост за счет развития на расширении внутреннего рынка.

▪ Увеличение объема и доли продаж продукции на экспорт.

▪ Клиенто-ориентированная стратегия развития – реализация корпоративных заказов на изготовление продукции, создание систем скидок, разработка и внедрение скидок для постоянных покупателей фирменных магазинов.

Стратегия маркетинга ОАО  “Арнест”:

-увеличение  числа продаж при одновременном  снижении затрат на производство;

-концентрация  на перспективном сегменте рынка;

-дифференциация  продукции;

-разработка  систем скидок и карт клиентов  для покупателей;

-создание клуба  клиентов-единомышленников;

-создание клиент-ориентированной  стратегии.

 

 

2.4 Анализ рынка и конкурентной  среды ОАО “Арнест”

 

Непрерывный мониторинг конкурентной среды - необходимое условие для  аналитической оценки рыночной ситуации и ориентации производства на удовлетворение потребностей рынка наиболее эффективным способом.

Для обеспечения качественного  управления на предприятии должны быть разработаны перспективные стратегии  в области конкурентоспособности, а также предусмотрены необходимые организационные меры по всем аспектам хозяйственного управления.

Основными конкурентами предприятия  являются: ООО "Завод бытовой химии", ЗАО “Дзержинский Завод Бытовой  Химии”, ЗАО “Спектр”, ООО “Вершина”, ЗАО “Фабрика бытовой химии”. На рисунке видна занимаемая доля ОАО “Арнест” на рынке производителей аэрозольной продукции, а также доля занимаемая его основными конкурентами.

 

Рис 1. Распределение долей рынка

 

Усиление конкуренции  при одновременном расширении рынка  аэрозольной продукции создает дополнительные требования к обновлению ассортимента и повышению качества продукции. Преимущества конкурентов могут привести, к потере клиентов как существующих, так и потенциальных; а также приводят к потере занимаемой доли рынка.

Чтобы этого не произошло, предприятие должно найти и устранить  причины отставания от конкурентов, а так же постараться «обойти» конкурента другими преимуществами.

“Организации-потребители, как правило, имеют четкие ориентиры  в отношении покупки товаров  на таких рынках. Это - известность товаров, надежность продавца, стабильность качества, определенность поставки, доступность цены. Вместе с тем в определенных условиях большую значимость могут приобрести те или иные конкретные факторы. ”