Управление общественными отношениями

ПЛАН

 

1. СУТЬ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

2. ИЗУЧЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

3. ТИПЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО  МНЕНИЯ

4. МОНИТОРИНГ И КОНТЕНТ - АНАЛИЗ ПУБЛИКАЦИЙ СМИ

ВЫВОДЫ

ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. СУТЬ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Феномен общественного мнения занимает ключевые позиции в теории и практике PR. Сформировавшееся отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения.

Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей; консенсус; состояние массового сознания, заключающее в себе отношение различных групп к событиям, фактам социальной действительности.

Сформировавшееся мнение ведёт к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Отношения связаны с ценностными ориентациями. Ценности – это наиболее устойчивые, трудно заменяемые компоненты в ориентации и поведении людей. Общественное мнение – это, прежде всего, ценностное отношение, позиция (одобрения – не одобрения, поддержки – порицания, приемлемости – не приемлемости и т.д.) определенной общественной группы по жизненно значимому для нее вопросу (проблеме). Работа специалиста по PR на уровне ценностей отличается наибольшей сложностью.

Общественное мнение имеет ценностно-регулятивный, практически-действенный характер, находящий прямое отражение в поведении и деятельности группы, общества в целом. По отношению к группе оно выполняет целый ряд жизненно важных функций: информирование и консультирование своих членов по конкретному вопросу (проблеме), контроль за их действиями и поведением, определение позиции и допустимых (приемлемых, желательных) способов решения проблемы, форм участия в определенного рода деятельности.

В зависимости от содержания высказываний общественное мнение выражается в оценочных, аналитических, конструктивных суждениях. Общественное мнение регулирует поведение индивидов, социальных групп и институтов в обществе.

Уровень сформулированности, зрелости общественного мнения, его статус и понимание PR-структурами своих целей в работе с общественным мнением в решающей степени определяет диапазоны и содержание деятельности PR-специалистов в данном направлении.

Основные направления и задачи работы PR-служб, связанных с общественным мнением сводятся к следующему:

1. Отслеживание (анализ состояния  и интерпретация содержания общественного  мнения по тем вопросам и  проблемам, которые интересуют фирму, политическую организацию, властную структуру). Интерпретация предполагает оценку состояния общественного мнения, прогноз его развития, выработку рекомендаций для фирмы (организации, структуры) по учету состояния общественного мнения.

2. Определение способов, механизмов, средств воздействия на общественное мнение с целью его формирования (изменения) в желательном для фирмы (политической организации, властной структуры) направлении и организацию практической работы по реализации этой цели.

 

2. ИЗУЧЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

 

Каждый специалист по public relations должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Это необходимо для самостоятельного выполнения исследовательской работы, и для контроля и критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по другим каналам. Основной метод, на котором строится изучение общества – наблюдение.

Выделяют три наиболее распространенных типа PR-исследований:

- Социологические исследования. Их задача – выяснять установки и мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов.

 - Коммуникационный аудит, проводимый с целью анализа несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности.

- Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

Рассмотрим социологические исследования. Различают два общих типа социологических исследований:

1. Описательные исследования. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.

2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки.

 

3. ТИПЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

 

Социологические исследования общественного мнения состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов.

Выборка – отбор группы единиц опроса, которая должна представить совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. В процессе отбора выборки нужно учитывать два фактора:

- определение метода вероятностного отбора выборки;

-соблюдение принципа объективности. С учетом этих факторов можно использовать два основных метода отбора респондентов: случайный и неслучайный.

Первый метод является более научным, второй – менее формальным. Случайный отбор дает каждому представителю населения возможность быть включенным в выборку.

Существуют четыре типа случайных выборок.

1. Простая случайная  выборка. Составляется общий список населения, а потом из него по принципу случайности отбирается нужное количество единиц для опроса. Объем случайной выборки зависит от численности населения и его однородности.

2. Систематизированная  случайная выборка. Она похожа на простую случайную выборку. Но здесь присутствует случайная начальная точка в общем списке населения и определенный шаг отсчета. Надежность этого типа выборки несколько ниже.

3. Стратифицированная случайная  выборка. Она используется для изучения разных сегментов групп (страт) населения.

4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора. Кластерный отбор выборки предусматривает сначала разделение населения на небольшие однородные подгруппы (кластеры), а потом соответственный репрезентативный отбор от каждой из них потенциальных респондентов.

5. Неслучайный отбор

Такие выборки делятся на две разновидности – пригодные и квотные. 1. Пригодные выборки формируются по принципу «воспользоваться удобным случаем». Это преимущественно неструктурированные, несистематизированные выборки, рассчитанные на то, чтобы уточнить мнение или точку зрения (как пример – журналистские интервью на улице). 2. Квотные (целевые) выборки предоставляют исследователю общественного мнения возможность подобрать респондентов по определенным характеристикам (женщины, мужчины, представители отдельных рас, национальных меньшинств, имущественного состояния и т.д.). Квота устанавливается пропорционально доле каждой из групп в общем составе населения. Преимущество – однородность исследуемой выборки, надежность исследования.

Анкета

Правила построения анкеты:

1. В анкету необходимо включать  только те вопросы, которые помогут  в достижении поставленной цели.

2. Приступая к разработке анкеты, прежде всего следует написать  вступление, где указано, кто и  с какой целью к нему обращается, подчеркнуть конфиденциальность  информации.

3. В анкете пользоваться структурированными, закрытыми вопросами. Такие вопросы  предусматривают сходство ответов типа «весьма удовлетворен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «совершенно не удовлетворен».

4. Вопросы необходимо составлять  так, чтобы они были доступными  и конкретными.

5. Не следует формулировать предвзятых  вопросов.

6. Не следует объединять два разных вопроса в один.

7. Задавать следует вопросы, охватывающие  проблему целиком.

8. Анкету всегда необходимо апробировать.

Разработанный опросник нужно показать своим коллегам и внимательно прислушиваться к их замечаниям и предложениям.

Интервью

Существует несколько видов интервью: персональные, телефонные, групповые (фокус-группы).

Групповые интервью являются в практике PR наиболее распространенной формой исследовательской работы. С помощью техники фокус-групповых интервью опытный координатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы репрезентуют территориальную, социально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости от поставленной задачи может включать пенсионера и студента, предпринимателя и безработного, профессора и человека с начальным уровнем образования и т.д.

При организации фокус-группы следует придерживаться условий:

1. Определение задачи и аудитории. Чем точнее будет сформулирована цель, чем тщательнее будет определен состав аудитории, тем выше вероятность получения надежной информации.

2. Укомплектованность группы. Подбор  участников осуществляется по  телефону. При этом задаются вопросы, помогающие отсеять тех, кто не соответствует поставленным требованиям (например, работает в СМИ, т.к. беседы не должны становиться объектом новостей).

3. Опытный координатор (модератор). Профессионал-координатор должен  уметь быстро установить контакт  с аудиторией, знать, как и когда что-то ей подсказать, как «выдавить» комментарии из молчаливых участников, держать группу в пределах темы разговора и т.д.

4. Достаточное число фокус - групп. Четыре-шесть позволяют лучше выявить весь спектр интересующих идей и мнений.

5. Наличие плана дискуссии. План  помогает модератору пробиваться  сквозь сложности дискуссии, направляя  ее в нужное русло.

6. Наличие соответствующего помещения. Комната для дискуссии должна  быть уютной, участников лучше  рассадить за столом так, чтобы наблюдающие за работой фокус - группы могли всех видеть.

7. Сдерживание вмешательства наблюдателей. Наблюдателям только в редких  случаях можно позволить находиться  в комнате вместе с участниками  фокус - группы.

8. Возможность помощи со стороны  других. Чтобы подобрать фокус-группу квалифицированно, профессионально провести и корректно оценить полученные результаты, лучше обращаться к профессиональным организациям.

Метод фокус - групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реагировать на запланированную акцию или предложение, и собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более формализированных научных методов исследования.

 

Анализ

На этой стадии вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы. Здесь актуален вопрос о надежности предлагаемых рекомендаций. Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обоснованности и надежности собранных данных.

Они, в свою очередь, зависят от погрешностей, которые зависят от:

- степени репрезентативности; - объема выборки; - удачной формулировки вопросов анкеты; - корректного и непредвзятого выполнения своей работы интервьюерами.

Погрешность выборки – это погрешность, возникающая вследствие того, что опрашиваются только избранные лица, а не все возможные по списку. Чем меньше объем выборки, тем большей будет погрешность. Анализируя полученные данные, всегда нужно определять величину предельной погрешности. Предельная погрешность свидетельствует, в каких пределах может отклоняться реальное мнение всех вероятных респондентов относительно какого-либо вопроса. Предельная погрешность обозначается в процентах, например, ±5%. Большая по размеру выборка дает возможность с большей степенью надежности оценить даже небольшие расхождения в мнениях и намерениях избирателей. Еще одно правило – результаты изучения общественного мнения фиксируют его состояние лишь на момент проведения опроса респондентов.

 

Мониторинг и контент-анализ публикаций СМИ

Один из методов изучения общественного мнения - это мониторинг СМИ и последующий контент-анализ информации из СМИ.

Мониторинг - это отслеживание публикаций по конкретной тематике в СМИ. Две основные составляющие мониторинга - контекст (список ключевых слов) и база СМИ (список источников).

Контент - анализ (англ. content analysis, нем. Content-Analyse, фр. analyse du contenu) - исследовательская техника для получения выводов путем анализа содержания текста о состояниях и свойствах социальной действительности, в частности, источника текста публикации.

Своими словами, контент -анализ - это перевод текстовой информации в количественные показатели. Например, такими показателями могут быть:

для определения размера публикации - количество слов в тексте;

для определения ключевой фигуры статьи - количество и состав действующих персонажей;

для определения смысловой направленности публикации - тематика статьи или наличие в тексте определенных слов и т.д.