Управление продуктом

УПРАВЛЕНИЕ  ПРОДУКТОМ

 

Вопрос 1: Новый товар в маркетинге. Разработка нового товара.

В рамках продуктовой стратегии  наиболее важной стратегической  проблемой для компании является разработка и предложение новых продуктов. Способность разработки и маркетинга новых продуктов во многом определяет прибыльность компании и ее конкурентные позиции. Термин «новый продукт» взаимосвязан с термином «инновация», который был предложен Джозефом Шумпетером и определял его как коммерциализация всех новых комбинаций, основанных на:

1. Применении новых материалов и компонентов;
2. Введении новых процессов;
3. Открытии новых рынков;
4. Введении новых организационных форм.

          В маркетинге  под новым продуктом чаще всего   понимаются продуктовые инновации.

Инновация – идея, продукт или технология, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.

Нововведение – товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления.

Новый товар-дубликат - это товар, известный на рынке, но новый для организации.

Модификации товара - это товары, известные организации, но новые для потребителей.

Имеются три разновидности модификаций:

- совершенствование (улучшение существующего товара),

- расширение ассортимента (добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции),

- перепозиционирование  товара (внушение представлений о новом свойстве марки).

 

Фирмы должны решить, какие типы продуктов  необходимо разрабатывать. Обычно новые  продукты классифицируют по степени  новизны для компании и для  клиентов (рис.1).

Высокая	Новые линии  продукции	Принципиально новые продукты
	Переработка / усовершенствование существующих продуктов	Дополнения к существующим линиям продукции
Низкая	Снижение  себестоимости	Повторное позиционирование
	Низкая	Высокая
	Новизна для рынка

 

Рис. 1. Типы новых продуктов

 

При этом выделяются шесть категорий  новых продуктов, каждая из которых означает уход компании все дальше от ее текущей деятельности, что является более рискованным:

1. Снижение себестоимости, то есть предоставление аналогичных характеристик при более низких затратах.
2. Повторное позиционирование, то есть существующие продукты предназначаются новым сегментам целевых потребителей или новым рынкам.
3. Усовершенствование, или переработка существующих продуктов с целью совершенствования эксплуатационных характеристик или увеличения осознанной ценности и замены существующих продуктов.
4. Дополнения к существующим линиям продукции, расширяющие сформированные линии продуктов компании.
5. Новые линии продукции, которые дают компании возможность впервые выйти на существующий рынок.
6. Принципиально новые продукты, которые создают совершенно новый рынок.

Существует множество факторов, которые могут подтолкнуть организацию  к нововведениям. К таким факторам относятся различные виды внутренней необходимости и внешнего давления. Внутренняя необходимость, побуждает  к более полной эксплуатации существующих и новых технологий, а также желание использовать ресурсы организации, ее активы и возможности как можно более эффективно. Различные виды внешнего давления – это натиск интенсивной конкуренции, растущие требования клиентов и технологическая гонка, связанная с сокращением жизненных циклов продуктов.

 

Коэффициент неудач новых товаров  высок. При выводе их на рынок проявляется  закон Парето: примерно 20% находят  своего покупателя и 80% новых товаров  терпят неудачу. Чтобы избежать возможных  неудач при выводе новых товаров на рынок, компаниям необходимо уделять больше внимания повышению эффективности процедуры разработки нового товара, чтобы результат превосходил затраты на разработку.

Лишь один из десяти новых товаров  – это нововведения, т.е. действительно нечто новое. Коэффициент неудач новых товаров высок. Поскольку неудачи новых товаров обходятся дорого, компаниям следует знать факторы успешного введения на рынок новых товаров, чтобы избежать таких неудач. Купер изучил причины успеха и провала 195 промышленных товаров. Из них 102 случая фирмы считали успехом, а 93 - провалом.

 

Были выявлены три ключевых фактора успеха:

1. Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей.
2. Маркетинговое ноу-хау фирмы, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка.
3. Высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологического ноу-хау.

 

Удачные новые продукты обеспечивают более высокую производительность, чем существующие; они нередко  успешно продаются, несмотря на более  высокую цену по сравнению с конкурирующими предложениями. Большинство неудачных  продуктов – это предложения  ценности на уровне цены или ниже. Успешные продукты – это предложения преимуществ, имеющих значение для клиентов.  Неудачные продукты также обладают преимуществами, связанными с производительностью, но относящимися к «дополнительной отделке», в которой клиенты видят мало ценности. Кроме выгод по цене и производительности, успешные новые продукты нередко предоставляют выгоды, резко отличающиеся от существующих предложений. Новые продукты должны обладать существенными преимуществами по сравнению с существующими. Несмотря на неизбежный риск, связанный с новаторством, быть первым на рынке, как правило, лучше, и тому есть несколько причин. Ценность новизны наиболее высока на ранних этапах введения инноваций, а это дает максимальный коммуникационный эффект и возможность широкого распространения пробных покупок среди потребителей. Автор нововведения первым завоевывает потребителей, а это значит, что конкуренты, идущие за ним по пятам, должны совершенствовать свое рыночное позиционирование и/производить нечто лучшее и/или более дешевое, чтобы заставить потребителей сменить поставщика.

Непросто добиться успеха уже после  того, как «первопроходец» данного  рынка добился убежденной лояльности клиентов и завоевал репутацию новатора на рынке.

 

Как же происходит провал нового продукта? Существует шесть категорий провалов новых продуктов (Cooper and Kleinschmidt, 1990):

1. Никому не нужная усовершенствованная мышеловка (неверное истолкование потребностей потребителей) – это классический пример инновации, «движимой технологиями», но пользующейся слабым или недостаточным спросом на рынке. Клиенты не считают, что они испытывают реальную потребность в данной технологии, и, следовательно, не готовы к приобретению такой новинки;
2. Продукт, аналогичный продукции лидера (неудачное позиционирование товара), неспособный пробить стену конкуренции - это результат действий подражателей, не желающих примириться с сильными сторонами лидера на рынке или признанных конкурентов;
3. Умение конкурентов превосходить других (неудовлетворительный анализ конкурентов) - конкуренты могут преподносить сюрпризы и выступать с предложениями лучших продуктов, которым отдадут свое предпочтение покупатели. «Умение превзойти других, свойственное конкурентам», непросто предсказать. Нововведения могут получить значительное краткосрочное преимущество, но если конкуренты могут легко и просто имитировать инновацию (а также предложить другие преимущества), тогда автор инновации рискует получить совсем небольшую прибыль в долгосрочной перспективе;
4. Незнание особенностей окружающей среды или рынка (неудовлетворительные маркетинговые исследования) имеет место, если фирма, предлагающая инновацию, недостаточно хорошо изучила рынок или требования клиентов или не занимается отслеживанием и тщательным контролем окружающей среды с целью выявления признаков изменений. Социально-экономическими, технологическими, политическими и/или законодательными условиями и/или изменениями пренебрегают, на них не обращают внимания или недостаточно хорошо их понимают, что в результате приводит к неудовлетворительным объемам продаж после выпуска продукта на рынок;
5. Продукт с медленно растущим объемом производства (неудовлетворительные эксплуатационные характеристики товара) не работает, или его преследуют технические проблемы;
6. Кризис цен наступает, когда фирма, вводящая инновацию, устанавливает слишком высокую цену на новый продукт, но целевые клиенты при этом не считают данный продукт в чем-то лучшим или более ценным, чем существующие. Часто бывает так, что конкурент предлагает более дешевый продукт, и тогда фирма – автор инновации вынуждена снижать цену, а значит, ей не удастся получить необходимую прибыль на капитал, инвестированный в инновацию.

 

 

Процесс разработки новых продуктов

Применение формализованных процессов  разработки новых продуктов позволяет  достичь большего успеха по сравнению с импровизированным подходом к инновациям. Большинство преуспевающих инновационных компаний разрабатывают процесс создания нового продукта, схематически изображенный на рис.2 и связанный с процессом долгосрочного планирования компании в целом.

Рис. 2.  Этапы разработки нового продукта во времени

 

В зависимости от объема продаж, доли на рынке и финансовых целей, поставленных компанией, а также от устойчивости текущего ассортимента ее продукции  руководство должно выбрать соответствующий тип или сочетание типов продукции, или новый продукт, который предстоит разработать. Как правило, фирма должна вкладывать средства в разработку различных типов новых продуктов для того, чтобы поддерживать надлежащее и стабильное состояние портфеля продуктов. Определяя стратегическое направление, необходимо принимать во внимание функциональные возможности фирмы и имеющиеся у нее ресурсы.

Степень риска, связанного с инновациями, меняется в зависимости от типа разрабатываемого нового продукта. Планирование способствует снижению степени риска, а отсутствие планирования увеличивает риск, снижая вероятность успеха нового продукта.

Таблица 1

Стратегическая  роль различных типов новых продуктов

Стратегическая  роль	Тип нового продукта
Поддержание технологического лидерства	Принципиально новый продукт  Новая линия продукции
Выход на будущие/ новые рынки	Принципиально новый продукт
Опережение конкурентов или  завоевание сегмента рынка	Принципиально новый продукт  Новая линия продукции Повторное позиционирование
Поддержание доли на рынке	Новая линия продукции  Повторное позиционирование Дополнения к существующим линиям продукции
Защита положения, основанного  на рыночной доле/ предотвращение упадка в бизнесе	Повторное позиционирование Снижение себестоимости Переработка/усовершенствование существующих линий продукции
Использование технологий новым/новаторским  путем	Принципиально новый продукт  Новая линия продукции
Извлечение выгоды благодаря преимуществам  дистрибьюторских каналов	Дополнения к существующим линиям продукции

 

Этапы процесса разработки нового продукта:

1. Генерирование идей: С возникновением новых идей начинается инновационный процесс и разработка новых продуктов. Все новые продукты начинаются с идей. Для получения новаторских идей можно использовать как творческие способности личностей, так и методы генерации идей. Исходя из высокого процентного показателя отказов от новых идей, желательно иметь и рассматривать их как можно больше.

Рис. 3. Количество отказов от новых идей разработки продуктов

Применение методов генерации идей новых продуктов способствует увеличению продуктивности процесса формирования идеи внутри компании. Компания также может стимулировать генерацию инновационных идей путем создания благоприятной окружающей обстановки, способствующей творчеству и стимулирующей его.

Методы  генерации идей:

• вопросы о проблеме – задавать как можно больше вопросов о проблеме, требующей решения;
• составление списка – составить список идей для обеспечения формирования множества идей;
• составление списка атрибутов – разбить  продукт на основные компоненты, для каждого из которых  составить список физических характеристик или функций, а затем изучить возможные альтернативные способы предоставления каждого из атрибутов в отдельности;
• контрольный список прикладного воображения – использовать четкий контрольный список вопросов, чтобы определить возможности нового продукта:

• возможно ли использование продукта каким-либо новым способом;
• что есть схожее с ним, кого/ что можно скопировать;
• можно ли изменить продукт с точки зрения его предназначения, функции, формы, модели применения;
• что можно добавить к продукту, как сделать его больше, прочнее, длиннее, толще и т. д.;
• что можно убрать, как сделать продукт меньше, легче и т.п.;
• что можно заменить, материалы, процессы, ингредиенты и т.п.;
• возможно ли перегруппирование компонентов;
• можно ли объединить этот продукт с другими.

2. Отбор идей: В случае выделения ресурсов на развитие идеи нового продукта руководству следует оценить коммерческий потенциал и техническую осуществимость (включая производство) данной идеи. При наличии альтернативных идей или проектов, соревнующихся за право получить финансирование и привилегию рассмотрения руководством, необходимо выделить такие идеи и выбрать из них наиболее жизнеспособные и привлекательные. Отбор помогает избежать возможных громадных убытков, поскольку снижает вероятность принятия неудачных и увеличивает вероятность развития хороших идей. Он способствует более рациональному распределению ресурсов, направляя внимание на «лучшие» идеи и способствуя разработке тех из них, которые основаны на важнейших сильных сторонах фирмы.