Управление продуктом

 

Преимущества  зонтичной стратегии:

• Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что если имеешь известный бренд, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого бренда.

Зонтичный бренд распространяет на все товары, которые он объединяет, определенный знак качества и репутацию. То есть он, по сути, оказывает каждому новому продукту, включаемому в него, поддержку (endorsement).

• Некоторые маркетологи считают, что зонтичные бренды обладают и еще одним преимуществом перед монобрендами – производителю легче наладить их дистрибуцию. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем совершенно не раскрученную марку.
• Многие компании выпускают под зонтичной маркой товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда
• Зонтичные бренды дают некоторым фирмам и другую возможность – обойти закон, ограничивающий рекламу спиртного.

 

Недостатки  зонтичной стратегии:

• Выпуская зонтичный бренд, производитель, по сути, складывает весь свой "марочный" капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из "зонтика" будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом.
• Расширяя свой бренд, компания исходит из предположения, что доверие потребителей к этому бренду в одной товарной группе распространится и на другую. В целом это верно, но производитель может рассчитывать лишь на 10% потребителей основного товара и еще примерно настолько же клиентов, потребляющих только "расширение" бренда.

Часть специалистов утверждают, что расширение бренда приводит к увеличению так называемых ошибочных покупок, что не лучшим образом отражается на имидже марки. В первую очередь потребитель совершает привычные покупки и ориентируется на знакомую упаковку. Однако в ней может оказаться совсем другой продукт. Возможно, кто-то обрадуется новинке. Но основная масса покупателей консервативна, и скорее всего приобретение "неправильного" товара вызовет раздражение.

• Однако главная опасность "зонтика" – риск размывания бренда. Потребители предпочитают сильные бренды не только потому, что гарантируется качество продукта. Главной составляющей успеха является их внефункциональная ценность для клиента – вера, основанная на эмоциях и чувствах. Поэтому расширение ни в коем случае не должно конфликтовать со сложившимся имиджем бренда, то есть концепция "зонтика" обязана соответствовать позиционированию бренда-донора.

 

Условия реализации успешной зонтичной стратегии:

• Товарные категории, объединяемые под зонтиком, должны одинаково восприниматься потребителем;
• Товарные категории должны быть относительно близкими;
• Все товары должны иметь одинаковое позиционирование и одинаковое качество во всех товарных категориях;
• Товары под «зонтом» не должны конкурировать друг с другом;
• Товары под зонтом» должны удовлетворять примерно одинаковые потребности потребителей.

 

Организационные основы проведения

успешной зонтичной  стратегии

На рынке соков в основном присутствуют монобренды с линейным расширением, на пивном – тоже. Зато рынки кондитерских изделий, замороженных продуктов, молочный рынок – в большей степени зонтичные. Мясные продукты – тоже зонтичный, но там продвигаются не отдельные марки, а общий бренд завода-производителя.

Не стоит расширять свой бренд  в те товарные категории, где уже  присутствуют сильные бренды-конкуренты: риск провала очень велик. К тому же в этом случае затраты на продвижение просто съедят возможную экономию, связанную с использованием "зонтика". А если определенный рынок все же серьезно интересует компанию с точки зрения получения прибыли, то лучше выпустить новый независимый бренд.

 

Технология выпуска «зонтика»:

1. Чтобы сделать из марки зонтичный бренд, ее название и графический дизайн должны быть пригодны для этого;
2. Имеет смысл зарегистрировать свою марку в разных товарных категориях, даже если вы не собираетесь выпускать эту продукцию. В противном случае у каких-нибудь компаний может возникнуть соблазн примазаться к сильному бренду и сделать "зонтик" без разрешения его владельца;
3. Решение о расширении бренда должно приниматься, когда он уже занял прочную позицию на рынке. Впрочем, слишком сильный бренд вряд ли пригоден для "зонтика". В этом случае любое расширение бренда будет ослаблять его позиции;
4. Нужно определить границы расширения бренда и понять, что имеет смысл выпускать в дополнение к основному продукту. В этом помогут результаты исследований, дающие ответ на вопрос, как товары группируются в сознании потребителей. Обычно используются математические методы, такие как кластерный анализ. После того как компания определилась с новым товаром, нужно освоить технологию производства и разработать упаковку. упаковка всех товаров не обязательно должна буквально повторяться, главное, чтобы она была выдержана в едином стиле.
5. Продвигать зонтичную марку следует либо в целом, либо какую-то отдельную позицию.

 

Краткосрочные бренды (Short –term brands, STB)

Когда рынок занят серьезными брендами конкурентами, потеснить их бывает слишком дорого или просто невозможно, в этом случае вместо долговременных марок (Long- term brands, LTB) запускаются краткосрочные бренды (Short –term brands, STB)

 

 

 

Основные принципы для успешного вывода  STB:

• Организационная реструктуризация. Чтобы новый бренд максимально быстро поступал в точки продаж, компания должна наладить синхронную работу пяти отделов – маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного;
• Планирование запасов. Следует правильно спланировать, сколько произвести товара, и рассчитать количество необходимых для этого запчастей, сырья и прочих составляющих.
• Сокращение времени производства товаров. Для выпуска STB  лучше всего подходит короткий производственный цикл, легко монтируемые и переналаживаемые линии.
• Быстрая реакция. Для того чтобы сделать успешным краткосрочным брэнд, менеджерам необходимо оперативно устранять проблемы.
• Быстрая дистрибуция. Ключ к победе – незамедлительная поставка товаров. Краткосрочный бренд не становится лучше времени.
• Жесткий контроль. Чтобы продукция производилась быстро и с должным качеством, во время доставлялась в точки продаж, необходимо держать под наблюдением всю структуру.

 

снятие товара с продажи

 

Рис.1 ЖЦ краткосрочных брендов (Short –term brands, STB)

 

Контроль торговой марки

Компании должны принимать два  вида решений относительно контроля марок:

1. станут ли они контролировать маркетинг марки или будут производить товар для розничных и оптовых торговцев и позволят этим посредникам контролировать его;
2. независимо от того, кто осуществляет контроль марки, будет ли организована поддержка с помощью рекламы и других средств поддержки.

 

Выделяют четыре вида торговых марок, с точки зрения контроля над ними:

• Марка производителя - марки, которые выпускает и контролирует изготовитель, - или общенациональные или региональные марки – в зависимости от географии их маркетинга. Конкуренцию между марками розничных торговцев и марками производителей называют битвой марок. Битва идет за место на полках магазинах и потребителя.
• Частные марки - продукт, продаваемый под собственным именем дистрибутора или под определенной торговой маркой через торговую сеть. Данные марки специально производятся для дистрибуторов (продавцов) или являются версией товара, изготовляемого производителем. Частные марки, как правило, на 10-20% дешевле аналогичных марок производителей. Данные марки предназначены и распространяются через розничные сети». Выделяют:
• Марки верхнего эшелона «А» - активно рекламируемые и хорошо известные на национальном рынке марки розничных торговцев. Они отличаются высоким качеством, представлены в крупнейшей сети супермаркетов и активно поддерживаются продавцами.
• Следующую ступень заняли частные марки «В» – хорошо известные на региональном уровне, представленные в крупной розничной сети и рекламируемые на региональном уровне. Их цена ниже цен марок «А».
• Частные марки с котировкой «С» - с невысоким качеством и низкой ценой, они не получили  широкого распространения, так как не придают товару дополнительной ценности и рекламируется только на уровне магазина.
• Дешевые марки продаются по низким ценам и контролируются изготовителями, производящими минимальные расходы на рекламу и продвижение. Производители выпускают дешевые марки для конкуренции с частными марками и безмарочными товарами. Такая стратегическая задача дала основание именовать их  бойцовскими марками. По мере  увеличения на рынке количества дешевых марок производители более дорогих марок ощущают необходимость поддержания рекламы и качества продукции для сохранения приверженности потребителей. Доля таких марок на рынке уменьшается, так как потребители предпочитают дешевые марки, частные марки и безмарочные товары. Поэтому в будущем, возможно, число марок производителей сократится.
• Безмарочные товары – товары, которые лишены товарного знака и рекламной поддержки. Они производятся промышленностью и контролируются торговыми посредниками, обычно супермаркетами. Часто их размещают в простых белых коробках с черными надписями, указывающими категорию товаров.

 

Архитектура бренда (brand architecture). Система брендов компании, организованная в определенную структуру.

Атрибуты бренда (brand attributes). Набор сенсорных характеристик, имеющих отношение к товару или услуге. Внешняя форма, воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом.

Бренд (brand). Образ торговой марки в сознании покупателя, однозначно идентифицирующий товар (услугу) и определяющий потребительский выбор в конкурентном ряду. В известной мepe «торговую марку» и «бренд» можно считать   синонимами,   разница   между   которыми   в степени   известности,   или,   как   часто   выражаются, «раскрученности» торговой марки.

Торговая марка. Изначально присутствует на упаковке, прилавке магазина и в рекламе любого товара или услуги, а брэнд - то, что в результате коммуникаций и опыта потребления возникает в сознании потенциального покупателя.

Товарный знак. Составляющая торговой марки, или бренда, получившая правовую защиту в патентном ведомстве страны. В российском законодательстве под товарным знаком (знаком обслуживания) понимают условное обозначение, способные отличить однородные товары или услуги юридических или физических лиц. Таким образом, без защищенного товарного знака не бывает бренда, однако брэнд - это далеко не только известный товарный знак.

Брендинг (branding). Процесс создания и развития бренда и его идентичности.

Зонтичный бренд (umbrella brand). Бренд, используемый для обозначения нескольких товаров различного назначения или товарных категорий. Например, бренд «Домик в деревне» (молоко, кефир, ряженка, простокваша, сливки, сметана, творог, масло).

Идентичность бренда (brand identity): 1. Уникальный набор признаков, по которому данный бренд опознается потребителями. Признаки могут быть как формальными (атрибуты), так и содержательными (ассоциации, отношения, выгоды, обещания и т.п.). 2. Элементы бренда (например, атрибуты, ассоциации, отношения), с которыми предложение может быть идентифицировано.

Имидж бренда (brand image). Объект восприятия бренда потребителями; уникальный набор ассоциаций, существующий у потребителя по отношению к товару или услуге, а также мнения и чувства потребителя по отношению к воспринятому.

Имя бренда (brand name). Словесный элемент бренда, его название; один из важнейших атрибутов бренда.

Ко-бренд (co-brand). Использование двух или более равных по силе брендов для общего долгосрочного предложения.

Корпоративный бренд (corporate brand). Бренд, идентифицирующий корпорацию, которая производит товары или услуги. Например, Sony, Panasonic, Samsung, LG.

Корпоративный имидж (corporate image). Объекты восприятия компании потребителями.

Марочный контракт (brand contract). Набор обещаний, сделанных потребителям от имени бренда, а также набор потребительских ожиданий от данной марки.

Миссия бренда (brand mission). Смысл существования бренда, каким его понимают производители.

Мультибренд (multibrand). Обозначение бренда нескольких товаров, находящихся в одной товарной категории и имеющих общие название и идентичность, но различные выгоды или иную целевую аудиторию. Например, 25 разновидностей зубной пасты «Colgate».

Перепозиционирование  бренда (brand repositioning). Нахождение новой позиции для бренда и модификация идентичности бренда.

Портфель брендов (brand portfolio). Полный набор брендов, которыми управляет компания, поддерживая и развивая идентичность каждой марки.

Ребрендинг (rebranding). Нахождение новой позиции для бренда и модификация идентичность бренда.

Совместный брендинг (co-branding). Долгосрочное и взаимовыгодное продвижение двух и более брендов.

Стоимость бренда (brand value). Дополнительная стоимость, образуемая в результате продажи товара по повышенным ценам потребителям, лояльным данному бренду.

Стратегия бренда (brand strategy). Комплексная программа по развитию идентичности бренда и увеличению его активов.

Суббренд (subbrand). Новый товар (услуга), продвигаемый под известной маркой и рассчитанный, как правило, на снижение качества и цены и охват более массового потребительского сегмента. Например: «Compaq Praline», «Mercedes 190».

 

 

 

 

 

 

 

 

! Информация  для сведения:

 

Рекомендации  по управлению марочным портфелем

1. Выбранную для продвижения торговых марок стратегию необходимо соотнести с общим планом развития компании. Маркетинговая и корпоративная стратегии должны преследовать одни и те же цели.
2. Собственный стиль управления нужно проанализировать на предмет эффективности и соответствия уровню, существующему на рынке.
3. На основе SWAT-анализа текущей ситуации определяются элементы управления, которые используют наиболее успешные конкуренты.
4. По результатам проведенных исследований выявляются факторы, требующие максимального внимания.
5. Собирается полный информац<span class="dash