Управление продуктом

Это была схема последовательной разработки нового товара.

Далее – параллельная разработка, разработка нового товара происходит при функциональном взаимодействии всех подразделения организации: (идея разрабатывается по всем отделам).

Риски:

1. самый большой риск связан с затратами;
2. второй вид риска при разработке нового товара связан с опасностью быстрого копирования товара конкурентами;
3. третий вид риска связан с изменениями технологии, которые могут быстро привести к устареванию;
4. четвертый риск связан с неспособностью наладить распределение товара до выхода его на рынок.

 

Стратегии снижения риска:

1. Первая предполагает предложение добившихся успеха заграничных товаров с целью избежать высоких затрат на разработку. Однако эти товары создаются для других рынков и культур, поэтому следует тщательно оценить реакцию отечественных потребителей и обеспечить приемлемость товара.
2. Вторая стратегия – «я тоже», означающая незначительное усовершенствования имеющихся товаров. Однако усовершенствования могут быть недостаточными для того, чтобы потребители оценили товар. 
3. Третья стратегия снижения риска – перепозиционирование существующего товара.
4. Наиболее распространенная стратегия снижения риска – поддержка марки. Хотя поддержка марки не исключает разработку товара, это позволяет уменьшить риск, так как новая марка пользуется поддержкой утвердившегося на рынке и пользующегося успехом товара.

 

Этические и  правовые аспекты нового продукта:

Эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.

Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета или окраска милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами.

Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

Безопасность: стандарт, которому соответствует товар; содержание вредных для здоровья человека веществ  в сравнении с требованиями стандарта; противопоказания к применению; информация о сертификации. Обязательные требования, обеспечивающие безопасность потребителей, устанавливаются в стандартах. + требования экологической безопасности.

Надежность: соответствие потребительским свойствам.

 

 

Вопрос 2: Управление марочной политикой фирмы.

 

Марочная политика компании – это деятельность, направленная на создание и продвижения торговых марок, с целью завоевания как можно большего количества лояльных потребителей.

Одним из элементов марочной политики компании, является процесс формирования марочного портфеля.

Марочный портфель – полный набор брендов, которыми управляет компания. Задача управления марочным портфелем компании заключается в управлении персонально каждой маркой, в поддержке и развитии ее идентичности в конкретных рыночных условиях.

Идентичность  марки – то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей должно восприниматься содержание марки потребителями.

 

Управление марками и как  следствие марочным портфелем для  большинства российских компаний –  новый вид деятельности, с которым связан целый ряд актуальных проблем, обусловленных следующими причинами:

1. Отсутствие у многих российских компаний материальных ресурсов для ведения постоянной информационно-рекламной деятельности и, как следствие, низкий уровень известности корпоративных марок и марок товаров у потребителей.
2. Новая торговая марка по сравнению с западной практикой в России внедряется в более сжатые сроки, в результате чего имеют место серьезные стратегические и тактические ошибки в процессе ее разработки, в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
3. Отсутствие квалифицированных специалистов в сфере управления торговыми марками.
4. Несовершенство механизма урегулирования споров по поводу торговых марок.
5. В целом из-за нехватки финансовых средств можно наблюдать разрыв в качестве иностранных и отечественных товаров. На российском рынке нередко появляются продукты известных марок, качество которых снижено из-за несоблюдения стандартов, технологии производства, что, безусловно, сказывается на продвижении российских брендов и их репутации.
6. Торговые марки нуждаются в продуманной защите от недобросовестной конкуренции.

 

Бренд – образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкурентном ряду.

Интуитивно бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки, не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании.

Многозначность понятий «товарный знак», «торговая марка», «бренд», которые, зачастую, используются для обозначения одного и того же феномена, вносит определенную путаницу, как в практику хозяйствования, так и в методические материалы.

В российских законодательных актах  используется термин «товарный знак», под которым понимаются обозначения (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Иногда бренд характеризуют как неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Кроме того, бренд пробуждает некие чувства у потребителей к продукту. Это проявляется в возникновении привязанности к продукту. Те ценности, которые разделяются потребителем, приписываются бренду и как в жизни, потребители начинают испытывать доверие и преданность к бренду.

Таким образом, бренд – это не что иное, как соглашение производителя с потребителем, которое гарантирует последнему, что товар с определенным именем и внешним видом будет постоянно подтверждать то обещание (удовлетворение определенных потребностей, качество сервиса и пр.), которое он дает.

Термины «товарный знак», «торговая марка» использовались и в советский период  и различались по факту регистрации. Понятие бренд появилось относительно недавно в отечественной практике.

Понятие бренд шире, чем товарный знак и просто марка.

Торговая марка – понятие более широкое, чем товарный знак, поскольку аккумулируют в себе все чувства и эмоции, вызываемые у потребителей данным символом – товарным знаком.

Торговая марка представляет собой более широкое понятие, по крайней мере в трех аспектах: в степени аккумуляции отношения потребителей к товарному знаку, в силе законодательной защищенности товарного знака и в оценке деятельности государственных антимонопольных институтов.

Бренд имеет еще более  сложную структуру, чем торговая марка.

«Бренд – это более  чем… графическое или словесное обозначение. Права на товарный знак также распространяются на различимый дизайн и упаковку, но бренд включает и менее различимые детали своей упаковки, рецепт и относящийся к нему «ноу-хау», слоганы и знаки, связанные с брендом».

То есть товарный знак и бренд отличаются по своему содержанию, как минимум на составляющую,  связанную с защитой рецептуры продукта, «ноу-хау» технологии его производства. Кроме того, и товарный знак, и бренд являются нематериальными активами компаний согласно как отечественному, так и зарубежному законодательству.

 

«Атрибуты бренда»:

• Брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.

Спрос на продукцию, продвигаемую под  ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами.

• Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.
• Наличие в портфеле компании сильных брендов облегчает компаниям-производителям торг с независимыми дистрибуторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади.
• У брендов существенно большая часть – 25-30-40-50% потребителей является абсолютно лояльными к марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.
• В общем, бренд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите, а это максимум несколько десятков тысяч долларов, то стоимость брендов составляет миллионы, десятки миллионов, а в некоторых случаях – сотни миллионов или миллиарды долларов.

 

Управление марочным портфелем компании

В тех случаях, когда компания владеет  несколькими марками, то полный их набор -  называется марочным портфелем. Марочный портфель необходимо строить, ориентируясь на конкурентную ситуацию и запросы потребителей, иначе в портфеле может оказаться несколько десятков никому неизвестных названий. Если марочный портфель не сбалансирован, то со временем у компании возникает проблема каннибализма марок или чрезмерное расширение прибыльных марок, что в свою очередь, приведет к ослаблению сильных марок, а также к излишним производственным и маркетинговым затратам.

Свой марочный портфель многие компании строят с учетом двух факторов: необходимостью перекрыть своей продукцией все ценовые сегменты товарной категории и по возможности захватить позиции, связанные с потребительскими ожиданиями от категории товара или услуги.

Компании организовывают марки  в структуру, которая зависит от характера их взаимодействия и называется архитектурой бренда. К тому же отдельная марка может представлять собой линейную структуру (растяжение бренда), вертикальную конструкцию (суббренды) или сложно организованную иерархию (зонтичный брэнд).  С усилением конкуренции каждая компания, даже самая успешная, вынуждена пересматривать маркетинговую стратегию и думать о том, как усилить свои позиции. По мнению многих специалистов, невозможно сдержать натиск конкурентов, имея только один продукт и брэнд. Существует два варианта: либо расширять границы уже имеющегося бренда, либо выводить на рынок новый. А иногда делать и то и другое.

 

Расширение бренда происходит по двум основным направлениям:

1. Производители пытаются играть на любви потребителей к разнообразию и предлагают им расширение ассортиментной линейки (line extention): дополнительные вкусы знакомого продукта, другой размер упаковки, новый цвет и т. п.
2. Другая стратегия, рассчитанная на завоевание доверия потребителей, заключается в расширении самого бренда (brand extention), что означает выпуск под одной маркой товаров разных категорий. По сути, это и есть зонтичный брэнд.

 

Но где именно заканчивается  расширение линейки и начинается зонтичный брэнд – вопрос спорный.

 

Растяжение  бренда – если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется выгода для потребителей.

Виды растяжения марки:

• новое количество товара;
• товар большего количества за прежнюю цену;
• товар в новой упаковке;
• новый вкус, состав, технология изготовления;
• новые выгоды и преимущества для тех же потребителей.

 

Расширение  бренда – когда марка распространяется на новый сегмент потребителей  или смежную товарную категорию.

Виды расширения бренда:

• выпуск товаров, дополняющих базовую марку;
• новая целевая аудитория потребителей;
• новое назначение товаров;
• замещение новой маркой существующего товара;
• перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию.

Вариантом расширения бренда является создание модифицированной марки, в которую входят больше разновидностей товаров - суббрендов. Для того чтобы охватить своим брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой.

 

Зонтичный бренд – бренд, используемый для обозначения нескольких товаров различного назначения или товарный категорий. 

В рамках зонтичной стратегии существует три подхода:

1. Первый – когда одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка (Nivea и Faberlic).
2. Второй – когда зонтичным брендом становится название компании-производителя. Его еще называют азиатским: среди сторонников этого подхода много японских и корейских фирм (Sony, Panaconic, LG и др.).
3. Третий – когда в названии продукта используется.????