Управление товародвижением

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………..……3

1. Товар в системе  маркетинга…………………………………..……..4

2. Товародвижение в маркетинге…………………………………..…..8

2.1. Роль маркетинга в организации  товародвижения…………..……….8

2.2. Сущность товародвижения…………………………….…………….13

2.3. Цели товародвижения…………………………………………….….16

2.4 Система товародвижения………………………………………..…...19

3. Разработка политики товародвижения……………………………22

Заключение……………………………….………………………………28

Список используемой литературы…………..………………………..29

Приложение…………..…………………………………………………30

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Современное развитие экономических  отношений подразумевает многократное усложнение хозяйственных операций, с которыми приходится сталкиваться самостоятельным хозяйствующим  субъектам в процессе их текущей  деятельности, возрастание конкуренции на всех товарных рынках. В таких условиях обеспечение экономического развития предприятия становится сложной задачей. Успех его функционирования все больше зависит от умения руководителя правильно оценить процессы, протекающие на рынке, динамику его развития, сформировать соответствующую действенную стратегию и эффективно реализовать ее на практике.

В настоящее время  мы наблюдаем трансформацию отношений  на некоторых товарных рынках: они  меняют свою структуру, выделяются крупные  игроки, которые начинают устанавливать жесткие условия взаимодействия с контрагентами, формировать единые системы товародвижения от производителя продукции до предприятий розничной торговли. ¹

Товародвижение представляет собой процесс доведения товаров  от предприятий изготовителей до торговых залов предприятий розничной торговли или до внерыночных потребителей. Остановимся на понятии товародвижения более подробно.

 

1. Товар в системе маркетинга

 

В натуральном хозяйстве  производились вещи, блага. Благо  – это вещь или услуга, которая удовлетворяет тем или иным человеческим потребностям. Благо может выступать в форме товара, который производится только при товарном производстве. Товар отличается от блага тем, что он удовлетворяет потребность человека посредством обмена, т.е. через акт купли-продажи.

В литературе блага часто  делят на экономические и неэкономические. Экономическими признаются блага, существующие в ограниченном количестве по сравнению  с потребностями, которые они  удовлетворяют. Например, воздух существует в неограниченном количестве и не является экономическим благом.

Экономическое благо, предназначенное  для обмена, признается товаром. При  этом не обязательно, как считают  некоторые современные западные экономисты, чтобы товар выступал как результат труда. Главное, утверждают они, что, товар предназначен удовлетворять потребность посредством обмена.

Действительно, блага, на которые не затрачен труд, могут  приобретать форму товара (например, необработанная земля) и продаваться. Но в основном блага создаются  благодаря производственной деятельности людей. Согласно трудовой теории стоимости, товар – это продукт труда, предназначенный для удовлетворения какой-либо человеческой потребности посредством обмена, т.е. путем купли-продажи. Не всякая вещь или благо (например, вода, воздух и т.п.), способные удовлетворять ту или иную потребность, является товаром.

К товарам относится  не все то, что удовлетворяет человеческие потребности, а только продукты человеческого  труда. Но и продукты человеческого  труда не всегда были и являются товаром. Если продукт производится для удовлетворения своих потребностей, то он не является товаром. Продукт человеческого труда становится товаром, когда он производится для удовлетворения потребностей других, т.е. когда он производится на продажу. В процессе осуществления акта купли-продажи отдельные члены общества вступают между собой в отдельные отношения. Следовательно, товар – это общественная форма продукта труда.

Товары могут различаться  в зависимости от характера удовлетворения потребностей. Они делятся на следующие виды.

1. Взаимозаменяемые продукты. Если растет потребление одного из них, то снижается использование другого. Примерами могут служить, положим, пары вещей: сливочное масло и маргарин, кефир и простокваша, автомашины “тойота” и “хонда”.
2. Взаимодополняемые товары. Они сопутствуют друг другу, и потребность в них одновременно увеличивается или снижается. Это, скажем, фотоаппарат и фотопленка, видеомагнитофон и кассеты к нему.
3. Независимые блага, или, иначе говоря, не сопряженные, “самостоятельные” товары. Потребности в этих вещах никак не связаны между собой (например, бананы и рыба, трикотажные изделия и наручные часы).

Товар обладает двумя  свойствами:

• потребительской стоимостью
• меновой стоимостью

Потребительская стоимость- основное свойство товара

Рассматривая сущность товара, необходимо различать его основные свойства. Анализ товара следует начинать с его потребительской стоимости. В данном отношении товар представляет собой вещь, которая благодаря своим свойствам удовлетворяет определенные человеческие потребности. Потребительская стоимость прямо зависит от потребительских свойств вещей.

Полезность вещи или  услуги, обусловленная их потребительскими свойствами, определяет их потребительскую  стоимость. При покупке товара (как вещи или услуги) человек производит “оценку” потребительских стоимостей, “исследует” их качество, сопоставляет объективную и субъективную стороны потребительной стоимости различных товаров и услуг. Таким образом, потребительная стоимость товара является более емкой категорией по сравнению с его полезностью.

Роль потребительной стоимости в условиях товарного  производства состоит в том, что  она является вещественной основой, материальным носителем общественных отношений и цели производства и  ее следует изучать как общественную потребительную стоимость, поскольку в условиях общественного разделения труда продукт изготавливается не для потребления самим производителем, а для других людей. Так как общественная потребительная стоимость представляет промежуточное звено между производством и потреблением, ее характер имеет важное значение для процесса реализации продуктов в масштабе всего общества. Это, в свою очередь, свидетельствует об ограниченной связи потребительной стоимости с качеством продукции, а значит, и с эффективностью производства.

Историческая тенденция  эволюции потребительной стоимости  заключается в значительном расширении количества потребительных стоимостей; в усложнении процесса их создания, росте полезных свойств традиционных товаров, повышении качества и долговечности большинства товаров; создание растущего количества потребительных стоимостей в форме товарных услуг и др.

Потребительная стоимость  – это способность товара удовлетворять  ту или иную человеческую потребность. Это свойство иногда определяется как полезность товара. При этом под полезностью понимается только способность товара удовлетворять человеческие потребности, независимо от его влияния на здоровье человека.

Вышеуказанное определение  потребительной стоимости относится  как к средствам производства, так и к предметам потребления. Например, потребительная стоимость стали – это удовлетворение потребности производства в металле, в создании из него машин, конструкций. Потребительная стоимость хлеба – это удовлетворение потребности людей  в пище, в получении определенных, необходимых организму калорий и веществ. Потребительная стоимость – это то, что различает все товары.

При определении потребительной стоимости товара разногласий среди экономистов нет. Но при определении стоимости товара они существуют.

Стоимость и  меновая стоимость

При определении стоимости  товара разногласия среди экономистов  имеют место быть. Это свойство товара некоторые экономисты называют еще ценностью, понимая под этим термином ценовой фактор, т.е. цену. Для них нет различий между стоимостью и ценой. Трактовку стоимости как самостоятельной категории, имеющей свое содержание и отличающейся от цены, дает трудовая теория стоимости. Основоположниками этой теории были Уильям Петти, Адам Смит, Давид Рикардо.

У. Петти – родоначальник теории трудовой стоимости – показал, что источником стоимости является труд, затраты которого и определяют величину стоимости товара. Но У.Петти не видел различия между потребительной стоимостью и стоимостью товара. Он считал, что стоимость товара создается только трудом, расходуемым на производство драгоценных металлов.

А. Смит в своей работе “Исследование о природе и  причинах богатства народов” (1776 г.) разграничил потребительную и меновую  стоимость товара. Он пришел к выводу, что единственным источником стоимости товара является труд, затраченный в любой отрасли материального производства. Причем величину стоимости товара определяет не всякий труд, а средний, необходимый обществу.

Д. Рикардо доказал, что  единым критерием стоимости товара является труд, затраченный на производство товара и определяемый затратами рабочего времени.

 

2. Товародвижения в маркетинге

 

2.1. Роль маркетинга в организации товародвижения

 

Маркетинг – это наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя.

Сегодня, когда  каждая компания-производитель разрабатывает  тактику и стратегию привлечения в бизнес партнеров и пытается создать свою инфраструктуру товарных каналов, возникает потребность обращаться к посредникам, как к организаторам товародвижения. При этом экономические расчеты показывают, что использование посредников предоставляет определенные выгоды. Посредники (транспортные экспедиторы) выполняют широкий спектр услуг в сфере обслуживания материальных и информационных потоков и инфраструктуры товарных каналов. В основе их деятельности различные функции маркетинга (транспортировка, хранение, погрузочно-разгрузочные работы, управление запасами, складирование и обработка заказов) рассматриваются, как взаимосвязанные и взаимодействующие элементы системы, что и приносит им успех. Концепция маркетинга реализуется через систему товародвижения, основными элементами которой являются:

• технические средства и инфраструктура транспорта;
• материально-техническая база экспедиторских, агентских, брокерских, лизинговых и других компаний, связанных с процессом движения товаров;
• складское хозяйство и оборудование;
• средства информационного обеспечения и управления.

Основным связующим  звеном между производством и  потреблением является транспорт, и  поэтому новые технологии связаны  с изменением роли транспорта в условиях функционирования маркетинговых систем.

Транспортно-экспедиционные фирмы берут на себя дополнительные функции, которые предшествуют непосредственно транспортировке или следуют за ней. Такие, как: упаковка, маркировка, хранение, сортировка грузов, оформление и ведение счетов, определение оптимального варианта маршрутов и видов транспортировки, контроль за процессом движения грузов в пути.

Эффективность выполнения комплекса экспедиторских услуг  предполагает применение технологий, обеспечивающих взаимосвязанную работу функциональных звеньев, что позволяет  обеспечивать контроль выполнения заказа с использованием единой информационной системы.

Новые задачи, связанные  с реализацией маркетинговых принципов, требуют создания соответствующей коммуникационной инфраструктуры, позволяющей собирать и передавать информацию участникам системы. В том числе: обеспечение компании современными информационными услугами, доступ к удаленным ресурсам, оперативный обмен коммерческой информацией между поставщиками, заказчиками и посредниками.

Информационно-коммуникационные сети обычно представляют собой совокупность аппаратно-программных средств, образующих узел и объединенных специальными каналами связи. В узел могут входить: телеграфный канал, телефонный канал общего пользования, выделенный телефонный канал, выделенный цифровой коммутируемый канал, канал спутниковой связи. С помощью таких каналов формируется полная коммуникационная инфраструктура фирмы. Маркетинговые системы невозможны, прежде всего, без внедрения современных технологий учета маркетинговых операций при обработке грузопотоков. Внедрение подобных систем позволяет автоматизировать процесс ввода информации о движении конкретной физической единицы товара и значительно ускорить время обработки грузов. ²²

Усложнение производства и обострение конкуренции в 80 – 90-х  гг. нашего столетия потребовали более точной увязки маркетинга со стратегическими целями фирм, а также активизации роли маркетинга в повышении гибкости фирм, их способности быстро реагировать на рыночные сигналы.