Внешняя среда в менеджменте предприятии

Препятствием на пути товаров-заменителей  может встать проведение ценовой  конкуренции, повышение качества при  продаже и обслуживании товара, производство новых более привлекательных  видов продукции, усиление рекламной  деятельности.

Изучая состояние конкурентной среды организация должна контролировать не только структуру и динамику поведения конкурентных сил, но и поведение своих основных конкурентов.

Конкурентная ситуация постоянно  развивается, но всегда существует важная на данный период времени движущая сила конкуренции; важно выявлять слабые и сильные стороны конкурентов  и на этой базе строить свою стратегию  конкурентной борьбы.

Пять сил определяют условия, в  которых функционируют конкретные организации, состояние каждой из сил, а также их совместное воздействие  определяет возможности отдельно взятой организации в конкурентной борьбе.

Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны  «пришельцев» и поэтому проигрывают  в конкурентной борьбе именно вновь  пришедшими на их рынок. Об этом очень  важно помнить и заранее создавать  барьеры на пути вхождения потенциальных  «пришельцев». Такими барьерами могут  быть углубленная специализация  в производстве продукта, низкие издержки за счет экономии от большего объема производства, контроль над каналами распределения, использование локальных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, предпочтений и преданности покупателей, требуемого капитала, эффекта жизненного цикла продукции.

Угроза со стороны возможного появления  на рынке новых конкурентов зависит  не только от барьеров для входа, но и от ожидаемой реакции организации  на вновь входящих в данный момент в сегмент рынка.

Однако любая из этих мер оказывает  действие только тогда, когда она  является реальным барьером для «пришельца». Поэтому очень важно хорошо знать  то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному «пришельцу»  выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Очень большой конкурентной силой  обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации  рынка в случае с появлением замещающего  продукта состоит в том, что если им был «разрушен» рынок старого  продукта, то он уже обычно не поддается  восстановлению.

Поэтому для того, чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны  фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь в себе достаточный потенциал, чтобы перейти  к созданию продукта нового типа.

Препятствием на пути товаров-заменителей  может встать проведение ценовой  конкуренции, повышение качества при  продаже и обслуживании товара, производство новых более привлекательных  видов продукции, усиление рекламной  деятельности.

Изучая состояние конкурентной среды организация должна контролировать не только структуру и динамику поведения конкурентных сил, но и поведение своих основных конкурентов.

2.Практические методы анализа внешней среды

2.1 Методы анализа внешней среды предприятия

На практике сформировались специфические  методы анализа, объектами которых  могут быть как отдельные группы и процессы, так и целые отрасли. К наиболее популярным методам анализа  относятся:

- функционально-стоимостной анализ. При данном методе объектом  анализа чаще всего служат  продукты, продуктовые группы и  производственные процессы. Стоимостной  анализ позволяет минимизировать  затраты на производство продукции.  При использовании данного анализа  на предприятии должна быть  отлажена не только финансово-аналитическая  группа, но и маркетинговые службы.

- бенчмаркинг. Данный метод представляет собой процесс точного измерения и сравнения всех операций по разработке и внедрению продуктов мирового класса, как на собственном предприятии, так и у конкурентов.

Объектом анализа являются продукты и их компоненты, функции и процессы на предприятии, связанные с производством, разработкой и сбытом продукции. Обнаружение недостаточной эффективности  выполнения тех или иных функций  и итогового результата деятельности предприятия - цель такого анализа.

Совокупность функций чаще всего  представляется как цепочка процессов  создания стоимости, которая в начале и конце увязывается с деятельностью  партнеров по рынку.

- анализ полей бизнеса. Анализ  воздействия рыночных стратегий  на прибыль, который проводится  как для предприятия в целом,  так и для каждого из его  направлений.

При данном анализе учитывается  не только поток денежной массы, но и показатели возврата инвестиций на капитал, ликвидности, финансовой устойчивости.

- классический сравнительный анализ.

Сравнение может относиться к конкретному  периоду и быть статичным во времени.

- сравнительный отраслевой анализ.

Анализ показателей предприятий  одной отрасли. Например, оборот, производительность труда, рентабельность и т.д.

-количественный анализ состояния  внешней среды базируется преимущественно  на абсолютных, относительных показателях  и индексах и представляется  виде аналитических таблиц и  графиков [20, С.23].

Как правило, фирмы предпочитают использовать несколько видов анализа одновременно.

Альтернативы, появляющиеся в ходе анализа, позволяют спрогнозировать  сценарии возможного развития будущего и создать выгодные для компании условия.

2.2 Стратегический анализ - SWOT анализ как действенный метод в маркетинге

Стратегический анализ, который  является необходимым этапом при  определении эффективной стратегии  компании, в полном объеме доступен только очень крупным предприятиям.

Для небольших компаний, а также  ряда крупных предприятий в условиях динамично изменяющегося рынка и поскольку число факторов достаточно велико, то в экономической литературе рекомендуется такой метод как SWOT-анализ является необходимым и доступным инструментом стратегического управления компании[14, С.102].

SWOT анализ - это анализ сильных  и слабых сторон организации  и возможностей и угроз со  стороны внешней окружающей среды.  «S» и «W» относятся к состоянию  компании, а «O» и «T» к внешнему  окружению организации.

По результатам ситуационного  анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и  ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся  возможности и противостоять  угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения. SWOT анализ позволяет упорядочить разрозненные представления о компании и конкурентном окружении и получить схему взаимодействия сил и слабостей, возможностей и  угроз.

Области применения SWOT анализа:

· конкурентная разведка. SWOT анализ широко применяется при сборе и изучении данных о конкурентах;

· анализ факторов конкурентного окружения.

Для того чтобы обозначить основные направления роста эффективности  менеджмента предприятия оказывающих  влияние на деятельность торгового предприятия , нужно определить сильные и слабые стороны в деятельности фирмы и оценить потенциал фирмы, применив SWOT-анализ.

Заключение

Анaлиз внeшнeй cpeды cлyжит инcтpyмeнтoм, пpи пoмoщи кoтopoгo paзpaбoтчики cтpaтeгии кoнтpoлиpyют внeшниe пo oтнoшeнию к opгaнизaции фaктopы c цeлью пpeдвидeть пoтeнциaльныe yгpoзы и внoвь oткpывaющиecя вoзмoжнocти.

Анaлиз внeшнeй cpeды пoзвoляeт opгaнизaции cвoeвpeмeннo cпpoгнoзиpoвaть пoявлeниe yгpoз и вoзмoжнocтeй, paзpaбoтaть cитyaциoнныe плaны нa cлyчaй вoзникнoвeния нeпpeдвидeнныx oбcтoятeльcтв, paзpaбoтaть cтpaтeгию, кoтopaя пoзвoлит opгaнизaции дocтигнyть цeлeй и пpeвpaтить пoтeнциaльныe yгpoзы в выгoдныe вoзмoжнocти.

Анализ внешней среды- это :

· оценка изменений, воздействующих на различные аспекты текущей стратегии;

· определение факторов, представляющих угрозу для текущей стратегии  фирмы;

· контроль и анализ деятельности конкурентов; определение факторов,

· представляющих больше возможности для достижения общефирменных целей

· путем корректировки планов.

Значение анализа внешней среды  в том , что он помогает контролировать внешние по отношению к фирме факторы, получить важные результаты (время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз, время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств и время на разработку стратегий). Для этого необходимо выяснить, где находится организация, где она должна находиться в будущем и что для этого должно сделать руководство.

Анализ внешней среды -- это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная, что происходит во внешнем окружении и не развивая свои внутренние компетентные стороны, компания очень скоро начнет терять конкурентное преимущество, а затем может просто исчезнуть с рынка.

1.Руководитель должен учитывать  внешнее окружение в целом,  поскольку организация является  открытой системой, зависящей от  взаимообмена вводимыми ресурсами  и результатами деятельности  с внешним миром.

2.Значение внешних факторов  меняется от организации к  организации и от подразделения  к подразделению в одной и  той же организации. Факторы,  оказывающие немедленное влияние  на организацию, относятся к  среде прямого воздействия; все  другие - к среде косвенного воздействия.

3.Все факторы внешнего окружения  взаимозависимы и взаимодействуют  между собой. Под сложностью  внешнего окружения понимается  число и разнообразие внешних  факторов, на которые организация  вынуждена реагировать. Подвижность  среды характеризуется скоростью,  с которой в среде происходят  изменения. Неопределенность среды  является функцией имеющегося  по конкретному фактору количества  информации и уверенности в  достоверности этой информации.

4.Основными факторами среды  прямого воздействия являются  поставщики материалов, трудовых  ресурсов и капитала, законы и  органы государственного регулирования,  потребители и конкуренты.

5.Значимыми переменными среды  косвенного воздействия являются  технология, состояние экономики,  политическая обстановка и социокультурные факторы.

6.Организация должна быть в  состоянии эффективно реагировать  и приспосабливаться к изменениям  внешнего окружения, чтобы обеспечить  выживание и достижение поставленных  целей.

7.К факторам, обусловливающим развитие  международного бизнеса, относятся  менее высокие производственные  издержки за границей, стремление  уйти от торговых ограничений  и антитрестовского законодательства, действующих в США, а также  производственные и инвестиционные  возможности, открывающиеся в  других странах.

8.Работающие на международных  рынках предприятия экспортируют  или импортируют готовые изделия  или детали, занимаются лицензированием  и созданием совместных предприятий  или непосредственно ведут производственную  деятельность.

9.Чтобы преуспеть в международной  среде, руководитель должен понимать  и принимать в расчет различия  в культуре, экономике, законодательстве  и политической обстановке.

Автор считает, что крайне важным в  поведении компании для достижения эффективного долгосрочного функционирования и успешного развития является мониторинг и анализ внешнего и внутреннего окружения. Только при этом условии можно рассчитывать на эффективность принимаемых стратегических и оперативных управленческих решений.

Глоссарий

Таблица

№ п/п	Понятие	Определение
1	Анализ	разложение целого на элементы и последующее установление взаимосвязей между ними с целью повышения  качества прогнозирования, оптимизации, обоснования, планирования и оперативного управления реализацией управленческого  решения по развитию объекта.
2	Внешняя среда	это совокупность субъектов  и сил, находящихся за пределами  организации, и оказывающих какое-либо влияние на ее деятельность
3	Инфраструктура	обязательный компонент  любой целостной экономической  системы
4	Конкуренция	состязательность хозяйствующих  субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке /официальный термин
5	Концепция маркетинга	концепция ориентации любой  деятельности в условиях рыночных отношений  на потребителя. Субъект управления должен обеспечивать высокое качество "выхода" данной системы, который  одновременно является "входом" другой системы -- потребителя. Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества "входа" и только потом повышать качество "процесса" в самой системе.
6	Маркетинг	концепция ориентации на потребителей любой деятельности налюбой стадии жизненного цикла управляемых объектов на основе прогнозирования их потребностей и организации продвижения любого товара
7	Миссия	принципиальное назначение организации, которым она отличается от других организаций и в рамках которого определяет характер операций как со своей продукцией, так и на рынках.
8	Политика организации	генеральная линия, система  стратегических мер, проводимая руководством организации в какой-либо области деятельности (технической, финансовой, социальной, внешнеэкономической и др.).
9	Стратегия	это генеральное направление  действия организации, следование, которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к цели
10	Стратегический маркетинг	комплекс работ по формированию рыночной стратегии организации  на основе стратегической сегментации  рынка, прогнозирования стратегий  повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ организации и стабильное получение достаточной прибыли.