Вплив характеристик туристичного продукту на темпи його схвалення

 

Зміст

Вступ

1. Процес купівлі

2. Етапи процесу прийняття рішень споживачем

2.1. Усвідомлення потреби

2.2. Пошук інформації

2.3. Оцінка варіантів

2.4. Рішення про купівлю

2.5. Реакція на купівлю

3. Ухвалення рішення про  купівлю нового туристичного  продукту

4. Індивідуальні відмінності  покупців у ставленні до нового  туристичного продукту

5. Вплив характеристик  туристичного продукту на темпи  його схвалення

Висновок

Список використаних джерел

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

Менеджерам із маркетингу важливо розуміти, як під впливом  проаналізованих уже факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення  про покупку, з яких етапів складається цей процес.

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.

Чим більша інтенсивність  потреби, тим сильнішим буде бажання  споживача задовольнити її.

На етапі збирання інформації покупець стає уважнішим  до тієї інформації, яка пов'язана  із задоволенням його потреб: покупок  друзів, газетних оголошень, розмови про товар тощо. Якщо потреба стає інтенсивнішою, людина переходить до активних пошуків інформації. Для менеджера з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець. Такими джерелами можуть бути засоби масової інформації, рекомендації з боку продавців, друзів, сусідів, знайомих тощо.

Третьому етапу  передує порівняльна оцінка варіантів. Вона містить оцінку властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних властивостей. Перевагу надають тому товару, який найбільше відповідає конкретним потребам покупця.

На етапі прийняття  рішення про купівлю товару можуть коригувати не передбачувані заздалегідь  фактори ситуаційного впливу, які  розглянуто раніше.

Вивчення процесу  прийняття рішень про покупку  не завершується аналізом етапу придбання  товару.

Останнім етапом є подальше реагування покупця па покупку.

Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки  куплений товар відповідає очікуванням  покупця. Задоволений споживач прагнутиме і надалі купувати саме цей товар. Окрім того, задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом.

Розуміння потреб покупця  і процесу прийняття ним рішень про покупку товару є запорукою  успіху подальшої маркетингової  діяльності підприємства.

1. Процес купівлі

 Процес купівлі - це віртуальне просування туристичного продукту до споживача з моменту, коли потреба в ньому виникає в свідомості, до того моменту, коли проводиться аналіз здійсненої покупки.

З урахуванням широкого діапазону  джерел інформації завдання туристичних  компаній полягає в тому, щоб зробити  відомості про себе і пропонований туристичний продукт якомога  доступнішими для потенційних клієнтів. Для цього доцільно:

-    виявити основні джерела, з яких клієнти одержують інформацію;

-    оцінити важливість різних джерел для ухвалення рішення.

Аналіз оцінок споживачами  різних туристичних продуктів дає  змогу туристичній компанії розробити  різноманітні варіанти маркетингових  дій. В одному випадку може бути потрібне якісне поліпшення запропонованого  туристичного продукту, в другому  треба спробувати змінити ставлення  клієнтів до своїх туристичних продуктів, доводячи їхні переваги порівнянно з пропозиціями конкурентів, в третьому - змінити значущість споживчих властивостей туристичного продукту. Іншими словами, спонукати клієнта приділяти більше уваги тим характеристикам туристичного продукту, яким він раніше не надавав значення. Туристична фірма може спробувати і ввести нові, можливо, малозначні ознаки, які б зробили її пропозицію привабливішою для споживача.

Процес планування маркетингу і повноцінність розуміння поведінки  споживача туристичного продукту включає:

-   планування специфічних ринкових часток;

-    правильне позиціонування туристичного продукту;

- проект ефективного маркетингу змішує і віддзеркалює поведінку споживача туристичного продукту у всіх своїх компонентах: туристичний - продукт, просування, ціна і методи продажу;

         -     огляд того, як нові туристичні продукти були одержані, і дослідження ставлення до них споживача туристичного продукту.

Існує багато випадків правильного  визначення можливостей і розвитку туристичного продукту, не використовуючи детального дослідження.

Проте більшість туристичних  компаній ретельно досліджують процес ухвалення рішення про купівлю  для того, щоб відповісти на такі запитання: що, де, як, скільки і чому споживачі купують?

Покупець на основі досвіду  перебирає варіанти купівлі. Досвід - найбільш важкооцінюваний чинник. Покупець використовує під час прийняття рішення саме досвід. Якщо цей досвід негативний, то не допоможе ніяке просування.

За фізичної наявності  продукту перспективний покупець оцінює його відповідність власному стилю  життя.

Ціна, звичайно, менш важливий чинник, ніж можна було б чекати, навіть у туристичному маркетингу.

Баланс цих чинників залежить від індивідуальних здібностей покупців. Етапи, які проходить покупець при  ухваленні рішення про купівлю:

  - усвідомлення потреби; 
  - пошук інформації; 
  - оцінка варіантів;  
  - рішення про купівлю; 
  - реакція на покупку. 
При повторних купівлях процес проходить тільки три стадії: 
     1. Інформування. 
     2. Випробування. 
     3. Повторна купівля. 
         Очевидно, що процес купівлі починається задовго до факту придбання і не закінчується цим моментом. Туристична фірма повинна розуміти весь процес у цілому, а не зосереджувати увагу лише на ухваленні рішення. 
 
Теоретично покупець проходить усі п'ять етапів під час кожної купівлі. Проте на практиці споживач часто пропускає або міняє місцями деякі етапи.

2. Етапи процесу прийняття рішень споживачем

Процес прийняття рішення про  покупку включає 5 етапів: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакція на покупку

2.1. Усвідомлення потреби

Процес ухвалення рішення про  купівлю починається з усвідомлення покупцем потреби або необхідності - споживач усвідомлює різницю між  реальним і бажаним станами. Потреба  може виникнути під дією внутрішніх подразників, коли одна з природних  людських потреб - голод, спрага, статевий потяг - стає настільки необхідною, що перетворюється на спонукання. Потреба  може стати результатом і зовнішніх  подразників. Менеджер з туризму  повинен поцікавитися, які потреби  або запити майбутнього туриста, чим вони викликані і що наштовхнуло  його на думку саме про цей курорт, готель та ін.

 Збираючи таку інформацію, туристична фірма може дізнатися, які чинники найчастіше створюють до покупки інтерес до того або іншого туристичного продукту, і розробити маркетингові програми, що враховують ці чинники.

2.2. Пошук інформації

Зацікавлений споживач може приступити до пошуків додаткової інформації (не обов'язково). Якщо спонукальна інформація про купівлю достатньо сильна, а туристичний продукт, здатний  задовольнити споживача, знаходиться  поблизу, то звичайно здійснюється купівля. Інакше, споживач фіксує свою потребу  в пам'яті або починає пошук  інформації, що має відношення до даної  потреби. Інтенсивність пошуку залежить від сили спонукання та обсягу початкової інформації, від того, наскільки  легко одержати додаткові відомості  і наскільки вони необхідні, а  також від задоволення, яке приносить  сам процес пошуку. Звичайно інтенсивність  пошуку зростає, якщо виникає необхідність вирішувати комплексні проблеми.

Споживач може одержати інформацію з кількох джерел:

-   особисті контакти: сім'я, друзі, сусіди, знайомі;

 -  комерційні джерела: реклама, продавці, посередники, форма подачі (показу) споживачу туристичного продукту, виставки;

 -   загальнодоступні джерела: засоби масової інформації, компанії з визначення споживчих рейтингів;

 - емпіричні джерела: огляд, вивчення або використання туристичного продукту.

           Ступінь впливу цих джерел інформації залежить від туристичного продукту і покупця. Зазвичай велику частину інформації про туристичний продукт споживач одержує з комерційних джерел, якими керують туристичні компанії. Проте найефективніше на покупця впливає інформація, одержана з особистих джерел. Комерційні джерела звичайно інформують споживача, а особисті - надають необхідної вагомості інформації або дають їй оцінку.

Туристична фірма повинна розробити  такий маркетинговий комплекс, який лав би споживачу змогу завжди мати повну інформацію про її туристичні продукти. Слід ретельно визначити, яка  категорія споживачів є джерелом інформації і наскільки авторитетна  їхня думка. Туристичним компаніям  необхідно дізнаватися у споживачів, за яких обставин вони вперше почули про  ту або іншу марку, який характер мали одержані відомості і наскільки  важливе для них кожне з  джерел інформації.

2.3. Оцінка варіантів 

Оцінка варіантів - етап процесу  ухвалення рішення про купівлю, на якому споживач оцінює різні варіанти вибору, грунтуючись на одержаній інформації.

По-перше, кожен покупець розглядає туристичний продукт як сукупність його властивостей. Наприклад, до властивостей відпочинку на Чорноморському узбережжі належать якість готелів і ресторанів, простота проїзду, ціна і кількість розваг або визначних пам'яток та ін. Думки споживачів про те, які властивості вважати найважливішими, часто не співпадають, і кожен споживач звертає увагу насамперед на ті властивості, які пов'язані з його конкретними запитами.

По-друге, споживачі надають різний ступінь важливості різним властивостям, залежно від власних потреб і запитів.

По-третє, у покупця звичайно виникають думки про марки, тобто переконання в тому, що у кожної марки певні властивості. Сукупність думок про конкретну марку називається іміджем марки. Думки споживача, засновані на його досвіді, з урахуванням вибірковості сприйняття, спотворення і запам'ятовування можуть не відповідати дійсності.

 По-четверте, повне задоволення туристичним продуктом, на яке розраховує споживач, змінюється залежно від параметрів різних властивостей туристичного продукту.

 По-п'яте, споживач формує своє ставлення до різних марок туристичного продукту за допомогою методу оцінки. З'ясувалося, що споживачі користуються, зазвичай, одним або кількома методами, залежно від свого характеру і від складності рішення про купівлю. Більшість споживачів враховують кілька властивостей туристичного продукту і кожному надають різне значення. Якщо знати, яке значення надається кожній властивості, можна передбачити його вибір з більшою вірогідністю. Припустимо, що 40% своєї переваги віддає якості гостинність, 30% - простоті використання, 20% - віддаленості від моря і 10% - ціні.

 Одержавши інформацію про кілька конкуруючих брендів, споживач оцінює альтернативи на основі зібраної інформації або того, що він пригадав.

Насамперед споживач відбере набір  для розгляду, що є групою туристичних  продуктів, які з найбільшою вірогідністю задовольнять потребу. Зазвичай, створюючи  набір для розгляду, споживач використовує відсікання; тут йдеться про мінімальні і максимальні значення характеристик  продукту. Іноді використання відсікання видаляє всі варіанти з набору для розгляду, в цьому випадку  споживачу доведеться переглянути  правила. Для фахівців з маркетингу нерідко завданням є забезпечення того, щоб туристичний продукт  став "членом" набору для розгляду.

 

 

2.4. Рішення про купівлю 

Це етап процесу ухвалення рішення  про купівлю, на якому споживач фактично набуває туристичного продукту.

Рішення про купівлю зводиться  до того, що споживач вирішує придбати туристичний продукт тієї марки, яка йому найбільше сподобалася. Проте перетворенню наміру про купівлю  в рішення можуть перешкодити, наприклад, непередбачені обставини. Споживач формує намір про купівлю, грунтуючись на очікуваному доході, очікуваній ціні і користі від придбання туристичного продукту. Але його плани можуть бути порушені в результаті непередбачених обставин. Таким чином, не завжди перевага або навіть намір про покупку веде до фактичного придбання туристичного продукту.

Рішення споживача змінити, відкласти  або відхилити варіанти покупки  залежить від сприйманого ризику, коли споживачі не можуть зупинитись на певному туристичному продукті, і наступають побоювання та неспокій Величина сприйманого ризику залежить від витрачених на купівлю гроше і невизначеності під час вибору і самовпевненості. Споживач може зменшити ризик, наприклад, відхиливши рішення про купівлю, щоб набути повнішу інформацію про туристичний продукт, зайнятися пошуком туристичних продуктів широковідомих торгових марок, одержати гарантії. Туристична фірма повинна врахувати чинники, що викликають відчуття ризику, і забезпечити покупця необхідною інформацією, щоб зменшити вплив сприйманого ризику.