Вплив характеристик туристичного продукту на темпи його схвалення

 2.5. Реакція на купівлю 

Етап процесу ухвалення рішення  про купівлю, на якому споживач робить подальші дії після придбання  туристичного продукту, грунтуючись на відчутті задоволення або невдоволення.

Очікування споживачів грунтуються на інформації, одержуваної від продавців, друзів і з інших джерел. Якщо продавець прикрашає властивості туристичного продукту, то очікування покупця будуть завищені, і після купівлі він неминуче буде розчарований. Чим більшою буде розбіжність між очікуваннями і фактичним результатом, тим сильніше буде розчарований покупець. Щоб уникнути цього, потрібно надавати тільки достовірну інформацію про туристичний продукт.

Майже кожна крупна покупка викликає пізнавальний (когнітивний) дисонанс, тобто відчуття дискомфорту, яке  викликане сумнівами в правильності зробленого вибору. У цей період споживач задоволений перевагами туристичного продукту купленої марки і задоволений, що уникнув недоліків тих марок  туристичного продукту, від яких він  відмовився. Але вибір - це завжди компроміс. Тому споживач не може не думати про  недоліки вибраної марки і про  упущені переваги решти марок, які  були ним знехтувані. Тому після  кожної купівлі споживач випробовує пізнавальний (когнітивний) дисонанс хоч  би в мінімальному ступені.

У сфері туризму особливе значення надається задоволенню споживача. Туристичні компанії продають свої продукти двом групам споживачів - новим покупцям і старим клієнтам. Привернути нового споживача набагато важче, ніж утримати старого. А кращий спосіб утримати його - задовольнити. Задоволений покупець придбаває туристичний продукт  повторно, купує інші продукти туристичної  компанії, є джерелом сприятливої  інформації про туристичні продукт  і компанію, менше уваги звертає  на рекламу туристичних продуктів  конкуруючих фірм.

Задоволений покупець ділиться своєю  позитивною інформацією про туристичний  продукт в середньому з трьома знайомими. Незадоволений же розповість про розчарування, що спіткало його, приблизно одинадцяти. В результаті одного з досліджень було встановлено, що 13% споживачів, не задоволених туристичною  компанією, повідомляють про свій сумний досвід більш ніж 20 людям.

Отже, туристична фірма повинна  регулярно вивчати ступінь задоволення  своїх споживачів. Вона має створити систему, яка б заохочувала споживачів виражати задоволення. Таким чином, фірма зможе дізнатися, чи добре  вона працює і що можна поліпшити.

 

Туристична  фірма повинна не тільки шукати незадоволених  споживачів і реагувати на їхні скарги, але й здійснювати дії, спрямовані на зменшення пізнавального (когнітивного) дисонансу у споживача і здатні допомогти йому відчути задоволення  від покупки. Наприклад, представники туристичних компаній "Албена-тур" надсилають листівки або телефонують клієнтам, які придбали путівку цієї туристичної компанії, і запрошують наступного року придбати таку саму путівку, підкреслюючи, що вони зробили правильний вибір.

Вивчення купівельних потреб і  процес здійснення купівель є підставою  успішного маркетингу. Розуміння  стадій, через які проходить покупець у процесі здійснення купівлі (усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакція  на неї), дає компанії можливість знайти ключ до найповнішого задоволення купівельних  потреб в рекреації. Розуміння ролі різних учасників у процесі здійснення купівлі і чинників, що впливають  на купівельну поведінку під час  купівлі туристичного продукту, дає  змогу компанії розробити ефективну  програму підтримки попиту на туристичному ринку.

3. Ухвалення рішення про купівлю нового туристичного продукту

Нові туристичні продукти - це продукти (товари, послуги) або ідея, що сприймається потенційним покупцем як щось нове. Вони не обов'язково є  абсолютно новим явищем на туристичному ринку; кожен туристичний продукт  може стати новинкою для покупця, який раніше про нього не знав.

Процес ухвалення - розумовий  процес, через який проходить людина від моменту, коли вперше почула про  новинку, до моменту її повного ухвалення.

Щоб адаптуватися до нового туристичного продукту, покупцю потрібно пройти п'ять етапів:

1. Пізнання. Споживач дізнається  про новий туристичний продукт,  але відчуває брак інформації  про неї.

2. Інтерес. Споживач шукає  інформацію про новий туристичний  продукт. 
         3. Оцінка. Споживач визначає, чи варто набувати новий туристичний продукт.

4. Проба. Споживач ближче  знайомиться з туристичним продуктом,  щоб скласти повніше уявлення  про нього.

5. Сприйняття. Споживач вирішує  регулярно і постійно користуватися  новим туристичним продуктом.

Ця модель припускає, що туристична фірма повинна подумати" як можна  допомогти споживачу на кожному  з цих етапів.

4. Індивідуальні відмінності покупців у ставленні до нового туристичного продукту

Споживачі проявляють різний ступінь готовності випробувати  новий туристичний продукт. У  кожній категорії туристичного продукту є спожива-чі-"піонери" і "ранні послідовники" - ті, хто приймає новинку швидше за інших. Решта покупців сприймають нові туристичні продукти дещо пізніше. На початковому етапі сприйняття йде поволі, потім число споживачів, що приймають новий туристичний продукт, збільшується. Кількість тих, хто приймає новинку, досягає свого піку, після чого скорочується. При цьому залишається невелика кількість споживачів, які так і не прийняли новий туристичний продукт. До категорії "новаторів" належать перші 2,5% покупців, що прийняли новинку; до "ранніх послідовників" - наступні 13,5% та ін.

Споживачі цих п'яти категорій  дуже відрізняються один від одного. Новатори - це ті, хто охоче приймає  нові ідеї та готові йти на ризик. Ранні  послідовники шукають респектабельність, вони є визнаними лідерами в своєму середовищі; приймають новинки швидко, але з обережністю. Представники ранньої більшості неквапливі; вони рідко є лідерами, але сприймають нові туристичні продукти раніше середнього споживача. Представники пізньої більшості  налаштовані скептично. Вони приймають  новинки тільки після того, як більшість  їх уже випробувала. і, нарешті, ті, що відстають - це прихильники традиції. Вони з підозрою ставляться до будь-яких змін і приймають їх тільки після  того, як нове "перестане бути дуже новим" і увійде до традиції.

Час сприйняття нового туристичного продукту. Виробники туристичних  продуктів, які схильні до сильного впливу груп, повинні знати, як привернути на свій бік вибраних лідерів у  відповідних референтних групах. Вибрані лідери - люди, які мають величезний вплив, особливі уміння, знання та інші особові характеристики, які виявляються в референтних групах. Вибраних лідерів можна знайти у всіх прошарках суспільства. Одна людина може бути вибраним лідером у споживанні одного туристичного продукту і послідовником в споживанні іншого. Туристичні компанії намагаються визначити особисті характеристики вибраних лідерів, щоб знайти можливі шляхи і засоби дії на них. У деяких випадках ці заходи проводяться з метою створення прямих маркетингових зусиль щодо них.

Особиста дія відіграє особливу роль у пристосуванні до нових туристичних продуктів. Особиста дія - заява, що виражає позицію однієї людини щодо можливості придбання певного  туристичного продукту. Споживачі радяться один з одним для того, щоб дізнатися  їхню думку про новий туристичний  продукт або торгову марку. Отримана порада може сильно вплинути на купівельну поведінку під час придбання туристичного продукту.

За певних обставин особиста дія є сильнішою для одних  покупців, для інших - слабкою. Особиста дія є важливішою під час оцінки покупцем нового туристичного продукту. Вона має значніший вплив на пізніх послідовників, ніж на ранніх. Вона важливіша під час здійснення купівлі, пов'язаної з ризиком. 

5. Вплив характеристик туристичного продукту на темпи його схвалення

Властивості нового туристичного продукту впливають на темпи його схвалення. Деякі туристичні продукти завойовують популярність майже  миттєво, а в інших на це йдуть  роки. На темпи схвалення нового туристичного продукту основний вплив  роблять п'ять його характеристик. Розглянемо як приклад турпутівку до Чорнобиля.

Порівняльна перевага. Наскільки новий туристичний продукт здається кращим порівняно з тими, що вже існують. Чим більше інтересу знаходить споживач в турпутівці до Чорнобиля (наприклад, подивитися на наслідки найбільшої катастрофи людства), тим швидше він прийме цю новинку.

Сумісність. Ступінь відповідності нового туристичного продукту бажанням і досвіду потенційних споживачів. Наприклад, турпутівка до Чорнобиля добре поєднується із екстремальними видами спорту.

Складність. Наскільки важко зрозуміти суть нового туристичного продукту або навчитися ним користуватися.

Подільність. Можливість випробування нового туристичного продукту в обмежених масштабах.

Можливість демонстрації. Можна продемонструвати новий туристичний продукт іншим людям у вигляді фотографій або розповісти про нього

На темпи схвалення  нового туристичного продукту впливають  й інші характеристики, зокрема, початкові  та поточні витрати, ступінь ризику і невизначеності, схвалення суспільства. Туристична фірма, що займається просуванням  на туристичний ринок нового туристичного продукту, повинна вивчити всі  ці чинники і врахувати їх під  час розробки туристичного продукту і маркетингової програми.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Висновок

Отже, існує п’ять етапів, які покупець переборює на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення.

Ступінь задоволеності  або незадоволеності споживача  зробленою покупкою формує його реакцію.

Звідси висновок, що продавець повинен виступати  з такими ствердженнями на користь  товару, які вірогідно відображали  б його експлуатаційні властивості.

Специфічне поводження покупців по відношенню до новинки. Під  новинкою розуміється товар, що частина  потенційних клієнтів сприймає як щось нове, а під її сприйняттям розуміється  рішення індивіда стати регулярним користувачем товару.

Етапи процесу сприйняття поділяють на:

1) поінформованість  — споживач довідається про  новинку, але не має про неї  достатньо інформації;

2)  інтерес — споживач орієнтований на пошуки інформації про новинку;

3) оцінка — споживач  вирішує, чи є сенс випробувати  новинку;

4)  проба — споживач випробує новинку в невеликих масштабах для того, щоб скласти більш повне уявлення про її цінності;

5) сприйняття — рішення споживача повною мірою й регулярно користуватися новинкою.

На темпи сприйняття новинки особливо впливають п’ять  її характеристик: порівняльна перевага, сумісність, складність, подільність процесу знайомства з нею, комунікаційна наочність.

Продавець товару-новинки  повинен вивчити всі ці фактори, приділивши ключовим максимум уваги  на етапах розробки як самого товару, так і програми його маркетингу, для досягнення результату .

 

 

 

 

Список використаних джерел :

1. Академія ринку: маркетинг: Пер. з фр. - М.: Економіка, 1993.  
2. Анікеєв СЛ. Методика розробки плану маркетингу. - М.: Фолиум, 1995. (Практика маркетингу).  
3. Все про маркетинг. Збірник матеріалів для керівників підприємств економічних і комерційних служб. - М.: Азимут-Центр, 1992.  
4. Герчикова ІЛ. Маркетинг і міжнародний комерційна справа. - М.: Зовнішторгвидав, 1990.  
5. «Маркетинг» короткий курс Алексунін В.А. Москва 2000р 

6. ua-referat.com

7. http://referat.repetitor.ua

8. http://tourlib.net

9. http://naprikoli.com