Выбор конкурентной стратегии организации

Стратегия фокусирования  существует в двух разновидностях. Фокусирование на издержках —  это стратегия, при которой компания, работая в своем целевом сегменте, пытается получить преимущество за счет низких затрат. При фокусировании  на дифференциации компания осуществляет дифференциацию в своем целевом  сегменте. Оба варианта стратегии  основаны на тех признаках, которые  отличают избранный целевой сегмент  от прочих сегментов данной отрасли. Целевой сегмент, скорее всего, объединяет как клиентов с особыми потребностями, так и системы производства и  реализации, удовлетворяющие их наилучшим  образом и отличающиеся на этом основании  от принятых в отрасли стандартов. При фокусировании на издержках  компания обращает в свою пользу различия в их структуре в различных  секторах отрасли, тогда как при  фокусировании на дифференциации компания получает выгоду за счет того, что в  определенных сегментах рынка существуют особые группы покупателей с особыми  потребностями. Существование таких  различий в структуре издержек и  потребительского спроса предполагает, что данные сегменты плохо обслуживаются  конкурентами, имеющими широкую специализацию, — такие компании обслуживают  эти особые сегменты на равных основаниях со всеми остальными. В этом случае компания, избравшая стратегию фокусирования, получает конкурентные преимущества, полностью сосредоточив свою работу на данном сегменте. Неважно, будет это узкий или широкий сегмент: сущность стратегии фокусирования состоит в том, что компания получает доход за счет тех особенностей данного сегмента, которые отличают его от прочих секторов индустрии. Узкая специализация сама по себе недостаточна для того, чтобы компания добилась показателей эффективности, которые будут выше среднерыночных. [4, c. 254]

1.2 Конкурентные  преимущества и конкурентоспособность  организации, их роль в разработке  конкурентной стратегии

В теории существуют два  основных типа конкурентных преимуществ  товаропроизводителя.

Суть первого — более  низкие издержки на производство за счет концентрации и лучшей технологии производства, а значит, возможности продавать  по ценам более низким, чем конкуренты.

Второй тип конкурентоспособности  основывается на удовлетворении особых потребностей покупателя, его запросов за премиальную цену.

Конкурентоспособность выступает  как часть воспроизводственного процесса относительно способов и методов  хозяйствования на рынке товаров  и услуг и оценивается массой прибыли в соотношении с потребленными  и используемыми ресурсами.

Также существует пять факторов, выделенных М. Портером, определяющих конкурентоспособность.

Кроме того, М. Портер выделяет пять наиболее типичных новаций, дающих конкурентное преимущество:

• новые технологии;
• новые или изменившиеся запросы покупателей;
• появление нового сегмента рынка;
• изменение стоимости или наличия компонентов производства;
• изменение правительственного регулирования.

Конкурентоспособность предприятия  является относительной характеристикой, выражающей отличия развития данного  предприятия от развития конкурентов  по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности  производственной деятельности. Конкурентоспособность  предприятия характеризует возможности  и динамику его приспособления к  условиям рыночной конкуренции.

Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества предприятиям, это:

• нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела;
• близость предприятия к клиенту;
• создание автономии и творческой атмосферы на предприятии;
• рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать;
• демонстрация важности общих для предприятия ценностей;
• умение твердо стоять на своем;
• простота организации;
• место конкурентоспособности товара в управлении предприятием;
• управление конкурентоспособностью товара.

Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого  успеха на развитом конкурентном рынке. Значимая составная часть конкурентоспособности  товара — это уровень затрат потребителя  за время эксплуатации. Другими словами, конкурентоспособность — это  комплекс потребительских и стоимостных  характеристик товара, которые и  определяют его успех на рынке.

Постольку поскольку за товарами всегда стоят их изготовители, то можно  с полным основанием говорить о конкурентоспособности  соответствующих предприятий и  стран, в которых они расположены. Любой товар, находясь на рынке, фактически проходит проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который  максимально удовлетворяет его  личные потребности, а вся совокупность покупателей тот товар, который  наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие  с ним товары.

В связи с этим конкурентоспособность  товара определяется, только в сравнении  товаров конкурентов друг с другом. Иначе говоря, конкурентоспособность  есть понятие относительное, привязанное  к конкретному рынку и времени  продажи. У всех покупателей имеются  свои индивидуальные критерии оценки удовлетворения собственных потребностей, поэтому конкурентоспособность  приобретает еще и индивидуальный оттенок. [8, c. 187]

Конкурентоспособность может  быть определена только свойствами, представляющими  заметный интерес для потребителей. Все характеристики товара, которые  выходят за рамки этих интересов, не рассматриваются при оценке конкурентоспособности, поскольку не имеют к ней отношения. Превышение норм, стандартов и правил (при условии, что оно не вызвано  предстоящим повышением государственных  и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, так  как ведет к росту цен, не увеличивая при этом потребительской ценности, в силу чего представляется покупателям  бесполезными. Изучение конкурентоспособности  товара необходимо вести непрерывно, в тесной связи с фазами его  жизненного цикла. Это вызвано необходимостью своевременного улавливания момента начала снижения показателей конкурентоспособности товара и возможностью принятия соответствующих решений (например, снять с производства, модернизировать товар и тому подобное). При этом, исходят из того, что выпуск нового товара, до того как старый исчерпает возможности поддержания конкурентоспособности, как правило, экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой  товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал  конкурентоспособности. Этот процесс возможно замедлить и временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новый товар проектируется по графику, обеспечивающему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним товаром.

Конкурентные маркетинговые  стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке  относительно фирм-конкурентов. Смысл  конкурентных стратегий состоит  в способности предприятия удержать определенную долю рынка (или рыночного  сегмента) или увеличить ее.

Конкурентного преимущества достигается предприятием решением следующих вопросов:

• Какими путями может быть получено конкурентное преимущество?
• Каким образом определяются маркетинговые возможности по достижению конкурентного преимущества?
• Какие возможны варианты стратегий для достижения конкурентного преимущества?
• Как образом производить оценку ответных действий со стороны конкурентов?

Для решения этих задач  и управления конкурентным положением организации могут использовать следующие модели:

• общая конкурентная матрица;
• модель конкурентных сил;
• матрица конкурентных преимуществ;
• модель реакции конкурентов.

Пути обеспечения конкурентного  преимущества продукции.

Основываясь на общей конкурентной матрице М.Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке обеспечивается тремя основными путями:

• Продуктовое лидерство — основано на принципе дифференциации товаров. В этом случае основное внимание направлено на:

• совершенствование товаров;
• придание им большей потребительской полезности;
• развитие марочной продукции;
• дизайн, сервисное и гарантийное обслуживание;
• формирование привлекательного имиджа и др.

При повышении ценности товара в глазах потребителя, он готов заплатить  за нужный товар более высокую  цену. Вместе с тем, повышение цены, которое является приемлемым для  покупателя, должно быть больше повышения  издержек предприятия на производство и поддержание элемента дифференциации.

Сочетание — высокая полезность и высокая цена — формирует  «рыночную силу» товара. Рыночная сила защищает предприятие-производитель  от конкуренции, обеспечивает предприятию  стабильность положения на рынке. Управление маркетингом тогда направлено на то, чтобы постоянно отслеживать  предпочтения потребителей, контролировать их «ценности», а также срок жизни  элементов дифференциации, соответствующих  данной ценности.

• Ценовое лидерство. Этот путь обеспечивается возможностями предприятия к снижению затрат на производство продукции. Здесь главная роль отводится производству. Пристальное внимание направляется на:

• стабильность инвестиций;
• стандартизацию товаров;
• управление издержками;
• внедрение рациональных технологий;
• контроль расходов и тому подобное.

Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы  продукции падают на 20% всякий раз, когда  объем производства удваивается), а  также выведенном на ее основе «законе  опыта».

Закон опыта гласит: «Издержки  на единицу продукции при получении  добавленной стоимости применительно  к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются  на фиксированный процент при  каждом удвоении продукции».

• Лидерство в нише проявляется в фокусировании продуктового или ценового преимущества на определенном сегменте рынка. Более того, этот специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Подобное лидерство, как правило, используют предприятия малого бизнеса. Лидерство в нише может быть применено и крупными организациями, чтобы выделить узкую группу потребителей (профессионалы, люди с определенным уровнем дохода и тому подобное).

Тип стратегии напрямую зависит  от положения, занимаемого предприятием на рынке, и от характера его действий. [4, c. 167]

Согласно предложенной Ф. Котлером классификации, лидер рынка занимает доминирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Лидер часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые нападают, подражают или избегают его. Предприятие-лидер располагает значительными стратегическими возможностями.

Преследователь лидера рынка  — это предприятие, которое не занимает в настоящее время доминирующее положение, но желает атаковать лидера.

Далее следуют предприятия, избегающие прямой конкуренции. Ими  являются предприятия, намеренные мирно  сосуществовать с лидером и согласные  со своим положением на рынке.

Занимая определенное положение  на рынке, предприятия выбирают упреждающие (активные)    или    пассивные    стратегии обеспечения своих

конкурентных преимуществ (таблица 1.1).

Таблица 1.1