Выставки и ярмарки, их назначение и организация

Торговая ярмарка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Торгово-промышленная выставка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характера, основным назначением которого являлся сбыт. В отличии от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность.

Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки – показать научно- технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.

Организация подготовки и  проведения международных выставок и ярмарок осуществляется комитетами, создаваемыми как рабочие органы и самостоятельные юридические  лица местными учреждениями различных  стран или их объединениями. При  этом правительства государств, на территории которых проводится выставка, оказывают им поддержку и содействуют  в создании материальной базы и в  установлении различных льгот для  компаний и организаций-участников и выставочных грузов.

Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует определенных затрат и в  конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме  и ее товаре. Поэтому надо тщательно  обосновать целый ряд управленческих решений участие в работе выставки. Прежде всего, необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:

• определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке;
• обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке;
• на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки;
• подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения.

Для обеспечения высокой  эффективности участия в международной  выставке руководство и соответствующие  сотрудники компаний-экспонентов обязаны  провести серьезную подготовительную работу, которая может быть разбита  на ряд этапов:

1. Формулировка дерева целей участия в выставке или ярмарке и конечных результатов.
2. Определение конкретных путей и методов достижения целей участия.
3. Выбор выставки для участия и направление заявки для участия.
4. Составление программы подготовки к выставке.
5. Разработка тематического плана.
6. Разработка тематико-экспозиционного плана.
7. Художественное проектирование.
8. Подготовка стендистов и переводчиков.
9. Транспортировка экспонатов и выставочных материалов к месту проведения выставки.
10. Оформление стенда в месте проведения выставки.

На каждом из этих этапов принимаются и реализуются соответствующие  управленческие решения.

Рассматривая подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки, следует  учитывать, каким образом эта  подготовка осуществляется, а именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в работе данного  мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей опыт работы или связи в области ярмарочной и выставочной деятельности.

Фирма может принять участие  в коллективных экспозициях, когда  непосредственной подготовкой к  ярмарке или выставке занимаются отдельные организации. Например, подготовкой  постоянно проводимых национальных ярмарок и выставок занимаются, как  правило, промышленно-торговые палаты соответствующих стран и различные  государственные организации. Одновременно в организации коллективных экспозиций могут участвовать и различные  коммерческие фирмы.

Услугами коммерческих фирм, специализирующихся в области ярмарочной и выставочной деятельности, могут  и самостоятельно воспользоваться  фирмы-экспоненты. В этом случае им следует иметь в виду, что стоимость  услуг, оказываемых такими фирмами, составляет не менее 10% стоимости арендной площади.

Итак, фирмам-экспонентам, принявшим  решение об участии в работе ярмарки  или выставки, необходимо определиться, каким образом будет осуществляться подготовка к данному мероприятию, проинформировать организационный  комитет выставки о своем участии в ее работе путем подачи соответствующей заявки.

В идеале подготовка к участию  в работе конкретной ярмарки или  выставки должна начинаться примерно за год до ее открытия. Эта подготовка предполагает выполнение целого ряда работ, обусловленных необходимостью достижения сформулированных целей  и требующих некоторых затрат, как правило, ограниченных возможностями  фирмы.

Все отмеченные работы следует  расположить в определенной последовательности с указанием возможных сроков их выполнения, необходимых ресурсов и ответственных исполнителей. Иными  словами, целесообразно построить  сетевой график, моделирующий процесс  подготовки к участию в каждой конкретной ярмарке или выставке, и на его основе рассчитать сроки начала и окончания отдельных работ, обеспечивающих своевременную подготовку к данному мероприятию.

Одновременно с указанием  ответственных исполнителей по отдельным  работам необходимо иметь менеджера, ответственного за подготовку фирмы  в целом к участию в работе данной ярмарки или выставки.

В результате выполнения всего  комплекса работ, обусловленного подготовкой  к участию в данной ярмарке  или выставке, обеспечивается решение  следующих задач:

1. определяется способ участия в ярмарке или выставке;
2. выявляется необходимость участия посредников и их роль в подготовке фирмы к ярмарке или выставке;
3. определяется перечень экспонатов и необходимая для их представления площадь.

Такие экспонаты устанавливаются  службой управления маркетингом, и  их выбор основывается на результатах  сегментирования рынка с учетом как места проведения ярмарки  или выставки, так и состава  потенциальных посетителей данного  мероприятия.

4. обосновываются выбор  стенда и его конструкция, позволяющая  демонстрировать соответствующие  экспонаты;

5. подбирается персонал  и проводится обучение его  работе на выставке. Персонал  должен хорошо знать экспонируемый  товар, уметь показать его в  действии, а также объяснить его  основные функции и преимущества;

6. составляется план проведения  маркетинговых исследований, реализация  которых призвана обеспечить  решение маркетинговых проблем;

7. подготавливаются необходимые  материалы для каталога выставки. Как правило, такой каталог  создается организациями данного  мероприятия за несколько месяцев  до его начала и содержит  краткую информацию об участниках  данной ярмарки или выставки;

8. составляется план и  в соответствии с ним организуются  транспортировка, складирование,  хранение и страхование экспонатов;

9. организуется рекламная  кампания, призванная привлечь внимание  потенциальных посетителей ярмарки  или выставки к факту участия  фирмы в ее работе;

10. создаются и изготавливаются  соответствующие информационные  материалы;

11. согласовываются все  организационные вопросы с оргкомитетом  ярмарки или выставки;

12. печатаются и рассылаются  приглашения потенциальным посетителям  ярмарки или выставки, в которых  заинтересована фирма.

Решение перечисленных задач  призвано обеспечить подготовку фирмы  к участию в работе конкретной ярмарки или выставки.

Все, что упустили или  оставили «на потом», не в лучшую сторону отразится на имидже фирмы, на окупаемости участия в выставке. Желательно, чтобы все переговоры с оргкомитетом, заказ оборудования и услуг, контроль над их выполнением  вел один уполномоченный представитель  фирмы. Прямые затраты на участие  в выставке состоят из затрат на выставочную площадь (оборудованную  или необорудованную), дополнительное оборудование и регистрационный  сбор. Косвенные затраты включают затраты на: оформление стенда; изготовление рекламно-информационных материалов и  сувениров; реклама в средствах  массовой информации с приглашением посетить стенд на выставке; транспортные расходы на перевозку экспонатов; проезд к месту проведения выставки и обратно; и т.п.

Само проведение выставки или ярмарки включает в себя: застройку выставочного павильона (организация процесса въезда экспонентов, ввоза оборудования, контроль над состоянием стендов и оборудования, состоянием противопожарной безопасности). Организация оборудования сцены, звука, художественного оформления павильона. Организация сервис-бюро. Раздача бэджей, папок экспонентам (каталог, билеты, др. материалы).

Проведение протокольных мероприятий (открытие выставки, пресс-конференция, фуршет).

Реализация деловой программы:

• регистрационные листы;
• социологическое исследование;
• отчетные и рекламные материалы мероприятия;
• подготовка зала (оборудование, звук, количество посадочных мест);
• регистрация участников, раздача материалов;
• ведение протокола;
• проведение опроса социологического исследования среди участников деловой программы;
• сбор всех информационных и рекламных материалов мероприятия.

Подготовка ежедневной программы  дня. Контроль над состоянием стендов  и оборудованием, др. технические  вопросы выставки. Обеспечение работы информационного центра (продажа  каталогов, консультации экспонентов, организационные вопросы). Обеспечение  работы VIP зала, дегустационных залов, др. служебных помещений (закупка продуктов, найм официантов и контроль их деятельности, планирование встреч, переговоров и презентаций). Реализация презентационной программы и специальных проектов (лотереи, викторины, шоу-программы, концерты) на сценической площадке. Формирование наборов сувенирной продукции, их распространение. Объявления по громкой связи в выставочном павильоне и на территории выставочного центра. Организация графика встреч официальных лиц и партнеров. Организация видео- и фотосъемки. Переговоры с партнерами, официальными лицами, ведущими СМИ.

Заключение.

В условиях рыночных отношений  главным определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель её продукции и  услуг. Подвижность внешних условий  ни у кого не вызывает сомнений, поэтому  фирмам жизненно важно не только учитывать  внешние условия, но и иметь вполне определённую ориентацию на формирование благоприятного "внешнего климата", проводить постоянную целенаправленную работу с общественность и пользователями.

Предприниматель, ориентированный  на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностей Паблик Рилейшнз. Хорошо отлаженная система PR помогает чётко видеть "окно возможностей" фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту.

Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.

PR является составляющей  маркетинговых коммуникаций; наиболее  важный аспект - обратная связь.  Поэтому необходимо не только  распространять информацию о  фирме, но и отслеживать ответную  реакцию.

PR осуществляется при  помощи сотрудничества со СМИ,  проведения пресс-конференций, распространения  пресс-релизов, оказания спонсорской  поддержки искусству, спорту и  т.д. Так департаменты по связям с общественностью образованы в Министерстве финансов, ФКЦБ РФ, Центральном банке и других подразделениях госаппарата.

Отмечается также, что  зачастую необходимость налаживания  связей с общественностью осознаётся только тогда, когда компании находятся  в кризисном состоянии. Поэтому, в сложившейся в настоящее  время ситуации, именно паблик рилейшнз может помочь отечественным производителям набраться сил и завоевать доверие потребителей, чего так не хватает российским компаниям.