Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Марта 2013 в 18:16, контрольная работа
Целью исследования является развитие различных жанров в СМИ. Для достижения цели решаются задачи: определить существующие рекламные жанры в СМИ, проанализировать их эффективность не только для рынка, но и для общества в целом.
Введение………………………………………………………………………3
1. Жанры рекламы в СМИ…………………………………………….……..4
Заключение…………………………………………………………………..17
Библиографический список……………………………………………..…18
Содержание
Введение…………………………………………………………
1. Жанры рекламы в СМИ…………………………………………….……..4
Заключение……………………………………………………
Библиографический список……………………………………………..…18
Введение
Роль, которую современная реклама выполняет для всех участников рекламного рынка – не только для рекламодателей и рекламополучателей, но также для рекламоносителей и для всего общества в целом, сложно переоценить. Без рекламы трудно представить себе современные средства массовой информации (СМИ). Как часть содержания, реклама способна выполнять почти все те задачи, что ставятся в целом перед СМИ, – она информирует, образовывает, социализирует, наконец просто развлекает.
Соответственно общество вправе предъявлять к рекламе определенные требования, причем как морального и правового характера, так и экономические, – эффективно выполнять функции «двигателя торговли», финансовой базы независимости СМИ и «проводника» потребителей в мире материальных и духовных ценностей. Значение рекламы как экономической базы средств массовой коммуникации в современном обществе безусловно огромное. Именно реклама обеспечивает их финансовую стабильность и независимость. В условиях, когда газеты, журналы, теле- и радиопрограммы распространяются ниже себестоимости или вовсе бесплатно, деньги рекламодателей составляют значительную или даже единственную часть доходов медиапредприятий.
Но СМИ могут скомпрометировать себя и как рекламоносители, и как надежный источник информации для аудитории, а потребители информации в СМИ получают нежелательную и недополучают полезную рекламную информацию и теряют доверие к СМИ. Все это определяет актуальность данного исследования.
Целью исследования является развитие различных жанров в СМИ. Для достижения цели решаются задачи: определить существующие рекламные жанры в СМИ, проанализировать их эффективность не только для рынка, но и для общества в целом.
1. Жанры рекламы в СМИ
Исследователи, пишущие о рекламе, в той или иной степени пытались разобраться с её классификационными параметрами. Научное обоснование классификации рекламы означает распределение рекламы и сферы рекламной деятельности на конкретные группы с определенными признаками с применением принципов таксономии. Таксономия (от греч. taxis – расположение друг за другом и nomos − закон) являет собой теорию классификации и систематизации − то есть расположение элементов классификации в определенной систематизированной последовательности.
Однако, прежде чем говорить об основании для классификации, необходимо отметить, что рекламу можно рассматривать как процесс и как продукт. Говоря о процессе, следует отметить взаимодействие всех участников и выделить ролевые функции рекламы. Говоря о продукте, можно определить основные классификационные признаки и, согласно им, выделить четыре группы: классификация на основании целевой идеи; способа распространения рекламы; по географии распространения; по целевой аудитории.
Исследователи выделяют несколько типов рекламы – реклама в газетах, журналах, на телевидении, радио и в интернете. Каждый тип рекламы имеет свои особенности с точки зрения формы подачи и жанрового подхода. Это обстоятельство имеет значение для раскрытия темы нашего исследования.
Чаще всего в печатных СМИ встречаются три формы подачи рекламы, которые являются базовыми и при продаже рекламы.
Модульная реклама происходит от определения модуль. Модуль – определенная часть полосы, взятая за минимальное количество площади, которое может быть продано рекламодателю под его рекламное обращение. Обычно полоса делится стандартным образом на доли: 1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 и т.д. Иногда модуль вычисляется не по стандартно-пропорциональному делению полосы, а исходя из принятой пятиколоночной или шестиколоночной верстки. В этом случае полоса делится на соответствующее количество колонок (пять или шесть), а потом уже идет деление колонок. Этот способ не особенно хорош для рекламных продаж, так как нарушает принцип унифицированности. Деление на модули, основанное на пропорциональном членении полосы, позволяет готовить стандартный оригинал-макет, который можно будет разместить в газетах разных форматов. Например, оригинал-макет, рассчитанный на 1/2 полосы формата А4 спокойно поместится в 1/4 полосы формата А3 или 1/8 полосы формата А2. Такая стандартизация удобна для крупного рекламодателя, который размещает рекламу не в одном издании. Такой принцип модульного деления в основном используется газетами. Журналы чаще всего используют другой принцип модульной сетки – 1/2, 1/3 и 1/4.
Модульная реклама иногда называется еще «дисплейной», ибо подразумевает определенную структуру рекламного сообщения, которое оформляется в виде оригинал-макета на компьютере с применением графических программ.
Рубричная реклама включает в себя следующее. Любая газета публикует сегодня достаточное количество рекламных объявлений. Они могут исходить как от физических лиц (частные объявление), так и от юридических лиц (фирмы, организации). Блоки рубричной рекламы могут быть разделены по направлениям в зависимости от потребностей рынка: недвижимость, автомобили, работа, материалы и оборудование, услуги и т.д. В больших блоках могут быть еще и подрубрики. Например, в блоке «недвижимость», если он представлен в издании объемно, вполне могут быть подрубрики, обозначающие направленность действия: «куплю», «продам», «обменяю», «сниму», «сдаю». Иногда в этой рубрике также может присутствовать так называемая объектная рубрикация: «квартиры», «гаражи», «дачи», «офисы». Для определения стоимости рубричной рекламы иногда также используется модульная сетка, что характерно для деловых газет и журналов. Но чаще всего цена определяется здесь за квадратный сантиметр или знак, но обязательно с учетом принятых при верстке рубричной рекламы размеров и начертаний шрифтов. Рубричную рекламу часто называют Classified, или классифицированная реклама.
Текстовая реклама подразумевает, что в этом случае речь идет о материалах, приближенных по стилистике к материалам редакционной части газеты или журнала, но опубликованных на правах рекламы. Иногда рекламодатель не хочет давать классическое рекламное обращение или публиковать объявление в разделе рубричной рекламы, но хочет подробно рассказать читателю о своем новом товаре и его преимуществах перед аналогичным товаром конкурентов. В этом случае по форме подачи рекламный материал может быть представлен в текстовом формате, иногда по жанру очень сходном с редакционными журналистскими материалами – статья, интервью или даже репортаж. Могут быть найдены и особые формы подачи, которые мы склонны рассматривать как рекламные жанровые образования.
Единого подхода к классификации жанров рекламы, к сожалению, не существует, хотя попытки осуществлялись многими авторами. С учетом того, что уже сделано, можно выделить жанровые образования во всех трех форматных группах: модульной, рубричной и текстовой.
В рамках модульной рекламы можно выделить жанр рекламного коллажа, который имеет вполне устоявшуюся структуру. В рубричной рекламе выделяются текстовые объявления и фотообъявления.
В группе текстовой рекламы представлен достаточно широкий спектр жанровых образований, большинство которых повторяет структуру журналистских жанров. В западной практике всю текстовую рекламу, которая к тому же еще и оформлена в стилистике издания, принято называть адветориал (advertorial). В российской практике этот термин как-то не прижился, и здесь исследователи предлагают использовать термин «текстовая реклама».
Все жанры текстовой рекламы разделяются на две группы. В первой группе представлены жанры, которые изобретены исключительно для рекламы и продвижения продукта. Например, жанр «житейской истории» представляет рассказ о человеке, который, используя определенный товар или услугу, решает определенную жизненную ситуацию. В жанре «житейской истории» часто представляют свои услуги психологи, экстрасенсы. Жанр, условно названный нами «опыт пользования», представляет эмоции, ощущения и результаты от использования того или иного товара. Очень часто этим жанром пользуются производители нерецептурных лекарственных препаратов, косметики и парфюмерии, бытовой химии. В этом ключе, например, сделана реклама сока «Моя семья», где на протяжении всего рекламного периода потребитель наблюдает за историей семьи – радостными (рождение братика) и смешными (пап в образе Снегурочки) моментами.
Во второй группе представлены жанры журналистики, используемые в рекламных целях. Среди них: информационные – заметка, отчет, репортаж, письмо, вопрос-ответ; аналитические – интервью, корреспонденция, обзор, рецензия; художественно-публицистические – зарисовка, очерк.
Многие исследователи считают, что жанры постоянно взаимодействуют между собой. Это рождает новые, еще не устоявшиеся и до времени не общепризнанные варианты. Можно считать и так, а можно рассматривать такого рода образования не как собственно жанры, а как нестандартные рекламные ходы.
Представляется целесообразным представить структуру жанров по всем трем формальным группам рекламы в таблице 1.
Таблица 1. Структура форм и жанров в печатных СМИ
Формы рекламы |
Жанры рекламы |
Модульная реклама |
- коллаж |
Рубричная реклама |
- текстовое объявление - фотообъявление |
Текстовая реклама |
1-я группа: Рекламные жанры: - Житейская история - Опыт пользования - Консультация специалиста 2-я группа: Жанры журналистики, используемые для рекламных целей: - Информационные – заметка, отчет, репортаж, письмо, вопрос-ответ - Аналитические – интервью, корреспонденция, обзор, рецензия - Художественно-публицистические – зарисовка, очерк. |
Многие авторы, анализируя рекламу, рассматривают только жанр коллажа, хотя не всегда называют его именно так, либо совсем не упоминают о жанровой специфике. Например, автор достаточно известной книги «Тексты печатной рекламы» Христо Кафтанджиев рассматривает структуру печатной рекламы в целом, не классифицируя ее по жанровым критериям, но говорит, несомненно, о коллаже13.
Другие авторы говорят о коллаже как о рекламном обращении, как о рекламном послании14. На наш взгляд, рекламное послание и рекламное обращение содержится в любом жанре рекламы. Большинство авторов рассматривает особенности рекламного текста в целом, относя к нему как вербальные, так и визуальные элементы15. Другие исследователи в рамках анализа разделяют вербальные и визуальные элементы. Например, И. Морозова дает интересный анализ рекламных составляющих16, но говорит о рекламе в печатных СМИ как о едином пространстве, хотя ранее мы уже показали, что реклама в газетах и журналах далеко не однородна и представлена различными жанровыми образованиями.
Жанр рекламного коллажа
мы определяем как структурированный
и завершенный рекламный
Рекламный коллаж – наиболее распространенный жанр в печатных СМИ. В структуру рекламного коллажа входит слоган, иллюстрация, текст, фирменный и адресный блоки.
Радиореклама на основании разделяется на прямую рекламу, спонсорство радиопрограмм, интеграцию рекламы в радиопрограммы.
Под прямой рекламой на радио
мы подразумеваем рекламные
К жанрам прямой рекламы относятся следующие.
Рекламное объявление мы определяем как краткое аудиообращение, в котором использовано лишь слово и его ценностные характеристики – интонация, мелодика речи, ее интенсивность, ритм, темп и тембр речи. Цель рекламного объявления – обратить внимание потенциального потребителя на места и условия продажи товаров или услуг, а также сообщить слушателям о некотором событии, имеющем важность для рекламодателя.
Рекламный ролик − законченное произведение, в котором использована вся палитра или часть возможностей радиокоммуникации – слово, организация речи, музыка, шумы, спецэффекты, монтаж.
Рекламный ролик – основной жанр радиорекламы. В какой-то мере его можно сравнить с рекламным коллажем, который определяется как основной жанр рекламы в газетах и журналах.
Рекламные ролики в свою очередь можно разделить на три группы, в каждой из которых есть схожие приемы организации материала.
Информационные ролики представляют, в отличие от обычных рекламных объявлений, текст с музыкальной подложкой либо в сопровождении спецэффектов.
Игровые ролики, как правило, представляют игровой монолог или диалог, сценку из жизни. В игровых роликах присутствует и музыка, и спецэффекты, и более сложный звукомонтаж. Все компоненты выстроены в композиционном плане. Обычно для игрового ролика прописывается достаточно подробный сценарий.
Музыкальные ролики. Главным компонентом такого рода рекламы является специально написанная музыка, которая сопровождается двумя типами текстов: речь идет либо об оригинальном, обычно стихотворном, тексте, либо о слогане. Для музыкальных роликов, как и для игровых, характерны спецэффекты и сложный звукомонтаж.
Если в информационных роликах присутствует конкретная информация о местах и условиях продаж товара или предоставления услуги, то в игровых и музыкальных роликах, как правило, далеко не всегда упоминаются адреса и телефоны. Цель этих рекламных жанров − обратить внимание на имя марки, продукта, способствовать их запоминаемости, вызвать у слушателя позитивное отношение.