Жанры рекламы в СМИ

Для рекламодателя спонсорство − возможность выделиться в среде конкурентов. Для радиостанции − немаловажная статья доходов. По прогнозам аналитиков, доля спонсорства в радиоэфире с каждым годом растет. A пo объему спонсорства на первом месте уже несколько лет уверенно находится «Эхо Москвы», значительно опередив все музыкальные радиостанции. У спонсорства есть несколько существенных преимуществ перед прямой рекламой. Во-первых, более адресное обращение к аудитории. Во-вторых, рекламное сообщение выносится за пределы рекламного блока и попадает в информационно близкую среду. В-третьих, спонсорская реклама менее навязчива.

Есть несколько способов для спонсора заявить о себе:

дикторское упоминание о спонсоре в жанре рекламного объявления;

заставки, как правило, сделанные в жанре короткого музыкального ролика;

рекламные ролики (информационные и игровые) в течение программы; анонсы выпуска с объявлением спонсора;

вручение призов от спонсора;

программа может быть целиком посвящена фирме-спонсору;

интервью со спонсором;

совместные акции спонсора и радиостанции.

Следует отметить, что  спонсорские возможности информационного  и музыкального радио различны. Если на музыкальной станции спонсора какой-то песни трудно представить, то в разговорном радио любой выпуск новостей, каждую программу можно спонсировать. Эфир состоит из информационных блоков, встреч, авторских программ и прочих разговорных форм заполнения эфира. Но в плане привлечения спонсоров шансы у форматов равны: у музыкальных станций менее подходящий для спонсорства эфир, но много внеэфирных проектов, концертов и прочих акций, в которых принимают участие всем известные исполнители и музыканты. Поэтому у музыкальных станций значительно больше спонсорских возможностей по внеэфирным мероприятиям.

На радиостанции «Эхо Москвы» в первую очередь спонсируются конкретные отрезки эфира и, чаще всего, отдельные программы. На радиостанции «Серебряный дождь» наиболее востребованными  оказываются тематические и авторские  программы. Например, высок спрос на спонсорство программ с известными ведущими, например, почти в каждом выпуске программы «Соловьиные трели» с Владимиром Соловьевым присутствуют спонсоры с разным жанровым участием: гость в студии, интервью, рассказ о продукте, комментарии экспертов и т.д.

Кроме того, существует форма  «призового» спонсорства различных  розыгрышей, когда подарки для  слушателей представляет какая-либо компания, продвигающая свои товары и услуги.

Главная тенденция в  сфере спонсорства на радио −  нетрадиционные подходы к радиорекламе. Однако здесь есть несколько существенных ограничений. Крупные радиостанции практически никогда не отступают от сетки вещания и специальные проекты, даже если они максимально адаптированы к формату станции, в эфир не ставят. Если в сетке есть программа на интересующую рекламодателя тему, и она не выкуплена как спонсорская площадка, то тогда можно рассчитывать на сотрудничество. Если же программа уже используется другим спонсором, то вторую, похожую, в эфир никто не поставит, ибо это будет противоречить принципам программирования и интересам слушателей.

Спонсорство в радиоэфире − интересная и эффективная форма  рекламы. И, по прогнозам экспертов, объем спонсорства будет увеличиваться. Кроме того, есть все основания  полагать, что будут развиваться и жанрообразующие позиции спонсорских проектов.

Интеграция рекламы  в радиопрограммы в большей степени  присуща для телевидения. Но и для радио интегрированная реклама зачастую разрабатывается в рамках спонсорских пакетов. Возможности радио для интегрированной рекламы следующие: упоминание продукта ведущими; рассказ о продукте и его возможностях гостем в студии; участие продукта в игровых программах.

Иногда радиостанции делают специальную программу, которая  посвящена тому или иному продукту, но в сетке вещания она оформляется под формат радиостанции. Например, гость в студии может оказаться представителем фирмы по продаже недвижимости. Он даст достаточно много замечательных советов о том, как лучше оформить сделку по продаже и аренде недвижимости. Но его принадлежность к определенной фирме четко выделена. Или «нейтрального» гостя могут спросить, на каком автомобиле он сейчас ездит и нравится ли ему это авто. И он начнет подробно выражать свое отношение к данному продукту, опять же делясь со слушателями своими советами, впечатлениями, оценкой.

Наконец, продукт может  быть участником различных развлекательных  шоу, викторин, игр в эфире, которые  определены в вещательной программе. Так, например, знатоки истории, или  географии, или кино традиционно  отвечают на вопросы ведущего, а в качестве приза им предлагаются нужные и полезные вещи – билет в определенный кинотеатр, книга от такого-то издательства или поход в какой-то ресторан.

Например, одна из региональных станций радиостанции «Европа Плюс»  провела в своём эфире крупную интерактивную радиоигру «Остров сокровищ». Слушатели получили возможность выиграть денежные призы. Техническую поддержку обеспечила компания SIBIUS, поставщик мобильных решений и контента. Призы были предоставлены спонсорами.

Игры в эфире получают все большее распространение на радио. В одном случае нужно прислать SMS c ответом. В другом – необходимо позвонить. Или отправить сообщение на интернет-форум радиостанции.

Как жанровые образования  интеграционных подходов можно выделить следующие:

- экспертная оценка (в данном случае и радиоведущие, и гости рассматриваются как эксперты);

- презентация продукта (презентация продукта может быть дана как в упоминаниях ведущих и гостей, так и в представлении продукта в качестве приза в играх и викторинах).

Таблица 2.Формы и жанры радиорекламы  

 

Формы	Жанры
Прямая реклама	● рекламное объявление ● рекламный ролик (информационный, игровой, музыкальный)
Спонсорство	● рекламное объявление ● рекламные ролики ● призы спонсора ● интервью со спонсором ● анонс ● специальные программы ● совместные акции
Интегрирование рекламы  в радиопрограммы	● экспертная оценка ● презентация продукта

 

 

Необходимо отметить, что различные формы рекламы  пересекаются друг с другом и дополняют  друг друга. Это касается, прежде всего, использования различных жанров в разных формах рекламы. Кроме того, возникают новые приемы и подходы к рекламированию продукта на радио. 

Некоторые исследователи в телевизионной рекламе выделяют объявление, ролик, анонс, афишу, видеофильм, рекламную телепередачу, сюжет и видеоклип. Но в данном случае происходит смещение формальных и жанровых признаков. На основании формы выделятся прямая рекламу, спонсорство телепрограмма, интеграция рекламы в телепрограммы и наложение рекламы поверх кадра («бегущая строка» и баннеры, предложение SMS-интерактива).

Прямая реклама хорошо известна телезрителям и рекламодателям. Она оформляется в виде рекламных  блоков, которые идут между телепрограммами, фильмами и сериалами или внутри них. В последние годы телеканалы, обеспокоенные продвижением собственных программ и желающие не допустить перехода зрителя на другие каналы, активно используют только внутрипрограммные блоки. По крайней мере, практически все национальные телеканалы России исключили сегодня межпрограммные блоки. На региональных каналах таковые все же еще встречаются.

Прямая реклама регулируется Федеральным Законом «О рекламе», современная редакция которого не позволяет  размещение рекламы более чем 15% как от объема часа, так и от объема суточного вещания. Действовавшая до середины 2007 г. законодательная норма позволяла размещение прямой рекламы в пределах 20% от объема суточного вещания. Это приводило к тому, что рекламодатель старался разместить свою рекламу в наиболее выгодное время, когда у телеэкранов собиралось максимальное количество зрителей – в вечерние часы. Прямая телевизионная реклама оценивается экспертами как наиболее дешевая форма, нежели спонсорство или интеграция в программы. Но в то же время прямая реклама имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал (особенно если знают приблизительную продолжительность рекламного блока).

В рамках прямой рекламы  можно выделить несколько жанровых образований:

- рекламный клип (или ролик);

- объявление (дикторское или текст на экране);

- электронная заставка.

Под рекламным клипом понимается короткий, обычно рассчитанный на 5−30 секунд рекламный телевизионный продукт с использованием различных технических, технологических и тематических приемов.

Объявление все реже появляется в телевизионной рекламе. Дикторское объявление практически  не используется на национальных каналах, но все еще встречается на региональных каналах. Текстовые объявления на экране также прерогатива региональных каналов. Иногда под объявления формируется целый рекламный блок, размещаемый обычно в дневное время.

Вообще, использование  текстовой рекламы и дикторских объявлений для телевидения слишком  расточительно: занимать дорогостоящий  эфир неэффективной рекламой экономически невыгодно. Текст логичен для газетной рекламы, а телевидение предполагает действие. Дикторский текст более приемлем для радио.

Электронная заставка представляет собой либо логотип фирмы-рекламодателя, либо короткий динамичный или статичный  ролик, хронометраж которого не превышает 5 секунд. В качестве легко узнаваемого примера можно привести заставки-отбивки, которыми пользуются сегодня все телеканалы для идентификации начавшегося рекламного блока.

Спонсорство широко распространено на современном телевидении. Как правило, спонсору предлагается несколько возможностей напомнить о себе, которые фирма-спонсор может использовать комплексно или в каком-либо сочетании. Рассматривая спонсорство как форму телевизионной рекламы, можно рассматривать различные его возможности как организационные жанровые образования рекламного спонсорства. Среди них можно выделить следующие:

- спонсорский ролик (клип);

- электронная заставка;

- размещение логотипа спонсора или название его компании в титрах;

- подарки участникам программы от спонсора;

- устное объявление ведущего;

- размещение логотипа спонсора на студийной мебели.

Основным плюсом спонсорства, в отличие от обычной рекламы, является «вовлеченность» спонсора в сюжет программы. Это не только помогает создавать нужный имидж марки, но и не позволяет зрителю переключить канал, как это происходит во время рекламных пауз. Соответственно, и рейтинг программы выше рейтингов блоков прямой рекламы, и, в отличие от последней, спонсорское участие исключает соседство с брендами-конкурентами.

Кроме того, спонсорство  − дополнительная возможность продвижения  на телевидении тех товаров, прямая реклама которых запрещена, например, реклама крепких спиртных напитков или табака. Компания заявляет о себе как о спонсоре спортивной команды или музыкального фестиваля.

Объем спонсорских проектов на телевидении в последние годы стабильно увеличивается. Наиболее востребованными у рекламодателей остаются фильмы и сериалы, развлекательные  и музыкальные программы.

Минимальная стоимость  спонсорского пакета составляет примерно 5000 долл. США, а максимальная на сегодняшний день − 2 млн. долл. Генеральное спонсорство проекта «Первого канала» «Фабрика звезд» обходилось в 2 млн. долл. Примерно столько же стоит самый дорогостоящий спонсорский проект, который использовался на СТС – «Кино в 21.00» (заставка перед началом программы и три заставки внутри фильма каждый день в течение года).

До недавнего времени  спонсировались только программы, производимые на заказ продюсерскими компаниями. Как правило, в таких случаях спонсоров искали сами продюсеры. Например, «Городок», «Сам себе режиссер» и т.д. Сейчас спонсируются уже программы собственного производства телеканалов и показ приобретенных самими каналами фильмов. Это уже спонсорство, о котором надо договариваться с телеканалом, а не с производителем программ. Рекламные баннеры, используемые во время показа основной передачи, могут быть как статичными, так и динамичными. Поэтому с точки зрения жанровой классификации в первом случае мы можем говорить об электронной заставке, а во втором – о рекламном клипе (ролике).

Еще одним жанром рекламы, который использует технологию наложения  на кадр, стали рекламные баннеры. Первыми начали внедрять новые рекламные  технологии, позаимствованные из интернета, американские телекомпании. Теперь телезрители просматривают рекламные ролики одновременно с демонстрацией основной передачи. При этом реклама занимает до четверти экрана. Если пользователи интернета могут закрыть неожиданно вылезший рекламный модуль, то вот телезрителям придется смотреть подобную рекламу в полном объеме.