Международная банковская деятельность и развитие корреспондентских отношений банков

Прежде всего обратимся к банковскому маркетингу. Корреспондентские отношения и их оптимизация, особенно на современном уровне развития межбанковского взаимодействия, немыслимы без банковского маркетинга.

Маркетинговые программы структурного подразделения коммерческого банка, отвечающего за организацию и  оптимизацию его корреспондентских  отношений (назовем его отделом  корреспондентских отношений —  ОКО), в самых общих чертах должны быть направлены на достижение следующих целей:

• на обеспечение проведения банковских операций с использованием банковских продуктов корреспондентских отношений на различных сегментах финансовых рынков и в различных регионах. Иными словами, на обеспечение сопряженности функциональной и региональной направленности реализуемого банковского продукта;
• на обеспечение возможности одновременного проведения банковских операций, связанных с клиентским обслуживанием и собственными межбанковскими сделками, с использованием одного и того же банковского продукта корреспондентских отношений;
• на обеспечение дифференциации банковских продуктов корреспондентских отношений по ценовым и неценовым параметрам;
• на обеспечение реализации банковских продуктов путем их индивидуализации и адаптации к существующему спросу со стороны банков-корреспондентов.

Все указанные цели решаются посредством  выполнения ОКО определенных маркетинговых функций. При этом функции, которые реализуются в рамках банковского маркетинга для всего коммерческого банка, справедливы и для ОКО. Вспомним пять краеугольных функций маркетинга, названных Ф. Котлером: изучение и анализ рынка, поиск и выбор маркетинговых задач и целей, определение маркетинговой стратегии, планирование маркетинговых программ и их организация, внедрение и контроль за указанными программами. Современные теории маркетинга классифицируют эти функции более дискретно:

 1) аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов;

2) производственные — организация  производства и материально- технического  снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества  и конкурентоспособности производимых  продуктов; 

3) распределиельно-сбытовые — организация сбыта, системы транспортировки и хранения. проведение товарной и ценовой политики, реклама;

4) управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

В деятельности ОКО можно выделить следующие маркетинговые функции.

• сбор и анализ информации о рынках и банковских продуктах корреспондентского бизнеса;
• управление (повышение) спросом на банковские продукты ОКО, в том числе за счет формирования и регулирования цены реализуемых ОКО продуктов.

С учетом специфики производимых продуктов ОКО обязан использовать разные методы маркетинговой работы. Активный, который характеризуется прямым контактом с банками-корреспондентами, — для внешних потребители и пассивный, при котором используются косвенные способы общения, — внутренних. Проанализируем маркетинговые функции ОКО.

2.2 Управление спросом и регулирование цен.

 В процессе оптимизации корреспондентских отношений основные методы управления спросом существенно не отличаются от тех общеизвестных методов, которые разработаны теорией маркетинга. Заключаются указанные методы в повышении качества реализуемых банковских продуктов и (или) регулировании их цены. Важнейшая составная часть банковского маркетинга — подсистема «товар-цена». Оптимизация управления данной подсистемой требует постановки работы по изучению, прогнозированию и регулированию структуры ассортиментного набора банковских продуктов ОКО и выработки обоснованной ценовой концепции. Задача оптимального управления принципиально является иерархической: на верхнем уровне формируется наилучший ассортиментный набор банковских продуктов, на нижнем — оптимальная ценовая политика.

Неценовая дифференциация. Реализация стратегии дифференциации заключается в выделении действенного сегмента рынка для коммерческого банка. Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей банковских продуктов ОКО. Причем желательно, чтобы за счет данного приспособления можно было обеспечивать как клиентское обслуживание, так и проведение собственных межбанковских сделок одновременно. Необходимо, чтобы банки-корреспонденты ощущали уникальность банковских продуктов ОКО, что формирует устойчивую связь «потребитель — продукт». Для банков-корреспондентов необходимо учитывать все критерии качества банковских услуг, а их логическим управленческим продолжением должна стать активная рекламная кампания. Измерители качества банковских продуктов ОКО в рамках неценовой дифференциации носят, как правило, эмоциональный характер. Проявляется это в первостепенной реакции потребителей на стандарт обслуживания, отзывчивость персонала, способность решать рутинные, ежедневные вопросы бизнеса, в том числе операционного характера, а также внешнюю доверительность и прочее. Стратегия дифференциации позволяет позиционировать банковские продукты ОКО на рынке и определить наилучший способ проникновения в избранный целевой сегмент. Возможны две тактики внедрения: вступить в конкурентную борьбу в данном подсегменте, найти свободный субсегмент и предложить потребителям банковский продукт с уникальными свойствами.

Первая тактика предлагает тщательное изучение позиций всех имеющихся  на данном рынке конкурентов, уверенность  в превосходстве своего продукта, непрерывное наблюдение за размерами  рынка в смысле его емкости, поддержку собственных сильных деловых сторон на достаточно высоком уровне. Вторая тактика есть не что иное, как поиск рыночной ниши, не занятой конкурентами или используемой в недостаточной мере. Нахождение ниши при умелом подходе к управлению в рамках банковского маркетинга гарантирует обычно успех. Однако выбор подходящего субсегмента — непростая задача, связанная с разработкой услуг с такими характеристиками, которых нет у конкурирующего продуктового ряда. Очень трудно балансировать на грани допустимого уровня риска, не зная заранее, как потребители оценят новый банковский продукт. Кроме того, необходимо точно рассчитать свои внутренние ресурсы и возможности, обеспечить достаточный раз за счет обоснованной ценовой политики. Желательно заранее продумать перечень сопутствующих и дополнительных услуг, а также возможность предоставления необходимого уровня сервиса для привлечения внимания потребителей к новому банковскому продукту. Постановка рекламы должна способствовать тому, чтобы внешние потребители не остались равнодушными к данной новации.

Стратегия развития продуктового ряда предполагает решение двух важнейших задач: оптимизации структуры ассортиментного набора банковских продуктов корреспондентских отношений с учетом текущей стадии их «жизненного» цикла и разработки продуктов-новинок. Анализ продуктового ряда осуществляется на основе изучения уровня сбыта каждого банковского продукта корреспондентских отношений, относительных показателей доли рынка, величины издержек и уровня рентабельности, относящихся к данному продукту. Структура продуктового ряда должна быть сбалансирована с точки зрения сочетания старых и новых банковских продуктов ОКО. При разработке продуктов-новинок необходимо учитывать ряд требований, предъявляемых к ним, например перспективность, уникальность, эффективность, совместимость с существующими услугами и общим банковским менеджментом. Также следует принимать во внимание доходность в сочетании с приемлемыми рисками, полезность для потребителей на протяжении достаточно длительного времени. Можно сделать вывод, что инновационная деятельность в корреспондентском деле представляет собой сложный и ответственный процесс, поэтому проведение серьезной подготовительной работы по определению потребностей пользователей, емкости рынка, предполагаемой позиции нового продукта ОКО на рынке является непременным условием начала всей работы.

Разумеется, что первоклассные  интернациональные банки имеют  больше возможностей в дифференциации своих банковских продуктов корреспондентских отношений. К примеру, они могут варьировать условия подтверждения аккредитивов других банков, поскольку их обязательства принимаются большинством участников финансового рынка. Наличие глобальной международной филиальной сети также является мотивом для дифференциации банковских продуктов корреспондентских отношений, направленных на предоставление транснационального корреспондентского обслуживания. Можно также говорить о предоставлении информационного, консультационного корреспондентского сервиса, об организации обучения персонала банка-корреспондента и оказании помощи во внедрении новых банковских технологий. Все эти мер дохода коммерческого банка нематериальные составляющие корреспондентских банковских услуг, предоставляемые «в нагрузку», являются механизмами неценовой дифференциации, повышения качества банковских продуктов ОКО. В любом случае все данные мероприятия представляют собой систему разработки и модификации данных продуктов в пределах тактики банковского маркетинга.

Ценовая дифференциация. Представляется чрезвычайно важным, чтобы ОКО был ответственен за межбанковскую тарифную политику в коммерческом банке. Под указанной политикой понимается установление и изменение в соответствии с рыночной конъюнктурой и установками банковского менеджмента ставок комиссионного вознаграждения и других цен, ценообразование которых входит в компетенцию ОКО. Цены, разумеется, устанавливаются на банковские операции и услуги, предоставляемые банкам-корреспондентам с использованием корреспондентских счетов и межбанковских лимитов. Объектами ценовой дифференциации для ОКО являются процентные ставки по корреспондентским счетам «ЛОРО», тарифные ставки комиссионного вознаграждения за проведение по ним расчетных операций, минимальные неснижаемые остатки по корреспондентским счетам «ЛОРО», стоимостные условия обслуживания межбанковских лимитов и т.д. В маркетинговой деятельности ОКО цена выполняет важную функцию согласования интересов коммерческого банка и банка-клиента. ОКО имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионного вознаграждения и тарифами на индивидуализированные услуги в достаточно растяжимых пределах. Как правило, коммерческие банки публикуют свои тарифы ставок комиссионного вознаграждения для банков-корреспондентов. Однако они не включают многие категории комиссий, особенно те из них, которые зависят от уровня принимаемых рисков. Например, ставка за подтверждения аккредитивов банка- корреспондента практически у всех коммерческих банков устанавливается по договоренности в зависимости от уровня кредитного риска банка-эмитента. Тем не менее сопоставление публикуемых тарифов дает ясную картину о маркетинговой тактике и стратегии обслуживающего банка, по крайней мере, в области совершения стандартных расчетных операций по корреспондентским счетам.

Ценовая дифференциация предусматривает  гибкость ценообразования. Покупатели корреспондентских услуг (особенно постоянные) могут воздействовать путем переговоров на их цену. В России методы ценовой конкуренции не исчерпали себя и являются самым старым и простым маркетинговым методом с точки зрения технического исполнения. Актуальность проблем ценообразования в деятельности российских коммерческих банков связана со следующими факторами:

• ценообразование — важный рычаг маркетинговой деятельности банка, позволяющий формировать объем прибыли;
• большинство мелких и средних российских коммерческих банков не обладают достаточными ресурсами, чтобы активно использовать метод неценовой конкуренции;
• большинство цен на банковские услуги не объявляются заранее, а устанавливаются по договоренности.

Теоретически при ценообразовании  ОКО может исходить из нескольких маркетинговых способов:

• маржи<span class="dash041e_0441_043d_043e_0432_043d_043e_0439_0020_0442_0435_043a_0441_0442_0020_002b_0020_041a_0443_0440_0441_0438_0432_