Введение.
Целью данной работы
является изучение особенностей продвижения
банковских услуг.
Объектом курсового
исследования является Банк ВТБ24 (закрытое
акционерное общество). В соответствии
с этим были поставлены следующие
задачи:
- выявить свойства банковской услуги;
- определить сущность продвижения на рынок банковских услуг;
- определить основные способы привлечения клиентов ;
- выявить существующие стратегии развития продукта на рынке;
- выделение основных проблем на банковском рынке в целом;
- разработка основных мероприятий по развитию банковского рынка;
Актуальность темы исследования.
Эволюционное развитие экономики во
многих странах привело к тому,
что основной движущей силой рынка
стал не продавец, а покупатель. Определенная
стабилизация политической и экономической жизни, а также стремление России
к международной интеграции способствовало
становлению отечественного финансового
рынка как рынка покупателя и обострению
конкурентной борьбы между основными
его участниками - коммерческими банками.
В то же время направленная на укрепление
стабильности банковской системы политика
государства обусловила усиление позиций
на рынке крупных универсальных коммерческих
банков, имеющих или создающих развитую
филиальную сеть, обладающих значительным
капиталом и возможностями диверсификации
продуктового ряда.
Умеренные темпы инфляции,
гибкая денежно-кредитная политика,
а также универсализация банковской
деятельности, отчетливо наблюдающаяся
как на мировом, так и на российском
банковском рынке, приводит к тому,
что традиционные методы борьбы за клиента становятся
малоэффективными. Несмотря на это, банки
не только стремятся осваивать новые рынки
и улучшать свою конкурентную позицию,
но и повышать уровень прибыльности. В
таких условиях на первое место в ряду
ключевых факторов повышения эффективности
банковского бизнеса выходят усилия банка
в сфере привлечения клиентов и продвижения
собственных продуктов, всецело основанное
на изучении потребностей потребителей.
В связи с этим, наряду с работой по разработке
и внедрению новых банковских продуктов
и логистикой банковского обслуживания,
особое внимание руководители банка и
службы маркетинга должны уделять инструментам
взаимодействия с клиентурой как реальной,
так и потенциальной.
Сегодня, в условиях жесткой
рыночной конкуренции, решающим фактором для долгосрочного процветания
любого коммерческого банка становятся
прочные доверительные отношения с клиентами.
Качественное обслуживание клиентов —
не только одно из конкурентных преимуществ.
Качество обслуживания — новый стандарт,
по которому клиенты судят о качестве
предоставляемого продукта
Проблема качества обслуживания
постоянно волнует и клиентов
и сотрудников. И это закономерно.
Растет материальное благосостояние людей,
растет их культурный уровень. В этих
условиях вполне естественно желание клиентов получать
необходимые ему банковские продукты
и услуги в удобное для него время, в удобном
месте, в нужном ассортименте.
Качество продукции
или услуг является одним из важнейших
факторов успешной деятельности любой
организации. В это время во всем мире заметно усилились требования,
которые предъявляются потребителем к
качеству продукции. Реализация товаров
и услуг - важнейший этап деятельности
любого предприятия, работающего в условиях
рынка. Целью политики руководства банка
и работы всех его служб является привлечение
клиентуры, расширение сферы сбыта своих
услуг, завоевание рынка и, в конечном
счете, - увеличение получаемой прибыли.
Средствами достижения данной цели являются
инструменты банковского маркетинга.
Банковская услуга - это отдельные банковские
операции, направленные на удовлетворение
потребностей клиента в услугах банка.
Товар - это продукт труда, изготовленный
для обмена или продажи.
Банковская услуга - это
банковские операции и сделки, направленные
на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и на получение
банком платы за них.
Эти описания характеризуют
банковскую услугу как товар специфический.
Более того, банковская услуга отличается
от остальных услуг небанковского
характера, так как ее целью и
средством являются деньги. Банковская деятельность представляет
собой процесс по созданию денежных ресурсов
и распределению их между заемщиками.
Таким образом, в процессе своей деятельности
банки создают новые требования и обязательства,
которые становятся товаром на денежном
рынке. Так, принимая вклады клиентов,
банк создает новое обязательство - депозит,
а выдавая ссуду - новое требование к заемщику.
Эти операции являются основными, но кроме
них банк осуществляет операции по выпуску,
покупке и продаже ценных бумаг, операции
с иностранной валютой, с драгоценными
металлами, трастовые операции и прочие.
Для доказательства специфичности банковской
услуги достаточно будет рассмотреть
только основные банковские услуги - депозитные
и кредитные.
Глава
1. Банковские услуги.
- Понятие банковской услуги.
Банковские услуги - это
специфические финансовые операции
производимые банками.
Денежные ресурсы банка состоят
из собственного капитала и привлеченных
средств. Привлеченные средства являются
основой денежных ресурсов и бывают
недепозитные и депозитные.
Недепозитные привлеченные средства банк
получает в виде займов или продажи собственных
долговых обязательств на денежном рынке.
Депозитные средства - это деньги, внесенные
в банк клиентами, частными лицами и компаниями,
хранящиеся на их счетах и используемые
в соответствии с режимом счета и банковским
законодательством.
Как известно, одной из основ создания
коммерческого банка является кредитование.
Суть кредитных операций заключается
в предоставлении банком клиенту
денежных средств на возвратной основе,
на определенные цели, на определенный
срок и за плату. Кредитные операции являются
основным элементом активов банка, т.е.
основным направлением размещения средств
банка.
Кредит в банковской практике употребляется
для характеристики операций по продаже
(предоставлению) денежных средств клиенту
на оговоренных условиях, определенный
срок и за плату (синоним - ссудные операции,
кредитная сделка, ссуда).
- Свойства банковской услуги.
Стало ясно, что и при
открытии депозита, и при получении
кредита клиент банка пользуется его услугами по наращиванию
денег. То есть, и банк и клиент в результате
взаимодействия друг с другом посредством
денежных отношений получают денежный
прирост. Это и отличает банковскую услугу
от услуг всех других рыночных институтов.
И именно поэтому банковская услуга имеет
ряд отличительных свойств:
абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
непостоянство (неодинаковость) качества услуг;
несохраняемость банковских услуг;
договорной характер банковского обслуживания;
связь банковского обслуживания с деньгами;
протяженность обслуживания во времени.
Абстрактность. Концепция
абстрактности имеет две стороны. Во-первых,
как и другие услуги, банковские услуги
неосязаемы: их нельзя ощутить материально,
увидеть и оценить до тех пор, пока клиент
их не получит. Причина этого заключается
в том, что услуги как таковые не имеют
материальной основы. В связи с этим потребители
проявляют повышенное внимание к видимым
элементам обслуживания - банковскому
оборудованию, внешнему виду обслуживающего
персонала, банковской символике и всему
тому, что может дать косвенную информацию
относительно характера и качества оказываемых
банком услуг.
Во-вторых, особенностью банковских услуг
является их сложность для восприятия.
В отличие от многих других видов услуг,
обслуживание в банке требует от потребителей
определенного культурного и образовательного
уровня. Для того, чтобы облегчить восприятие
услуг для клиентов, банк может попытаться
установить психологическую ассоциацию
банковской услуги с каким-либо осязаемым
и более простым для понимания объектом
("у нас ваши деньги - в хороших руках",
"наш банк надежен, как скала" и т.д.)
или сфокусировать внимание на аспекте
общения банка и клиента, сформировать
облик банка как "хорошего соседа",
"советчика" и т.п. Положительный
результат для продвижения банковских
услуг может так же принести подчеркивание
их выгод для потребителей.
Непостоянство качества услуг. Хотя многие
банковские учреждения предлагают клиентам
сходный или даже одинаковый набор услуг,
тем не менее, абсолютной идентичности
банковских продуктов (такой, как при серийном
производстве в промышленности) не достигается.
Прежде всего, это относится
к неавтоматизированным услугам, которые
предполагают интенсивное общение
клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими
разный уровень технических и коммуникационных
навыков, по-разному относящихся к работе.
Более того, один и тот же сотрудник может
демонстрировать неодинаковый уровень
обслуживания в зависимости от ситуации,
настроения, самочувствия и т.д.
Несохраняемость банковских услуг. Банковские
услуги не могут храниться, их нельзя "заготовить
впрок". Цена них постоянно меняется,
и процент может быть различен в разные
дни недели и даже в разное время суток.
Поэтому в периоды пикового спроса важно
заранее планировать, что будет предпринимать
банк для того, чтобы не было очередей:
привлекать дополнительных работников
из других отделов, стимулировать обращение
в банк в другое время или пользоваться
средствами автоматизации.
Договорной характер банковского
обслуживания. Оказание
абсолютного большинства банковских услуг
предполагает заключение между их производителем
и потребителем гражданско-правовых договоров
(хотя это может и не до конца осознаваться
клиентом - как при помещении средств во
вклад).
Это создает дополнительные
сложности (а иногда - психологический
барьер) для клиентов.
Договорной характер обслуживания
вызывает необходимость обстоятельного
разъяснения клиенту содержания
банковских услуг и договорных условий
их оказания. Тем самым, маркетинговая
деятельность
банка приобретает своего рода "просветительский",
образовательный характер.
Связь банковских услуг с
деньгами. Оказание
основных банковских услуг связано с использованием
денег в различных формах и качествах
(деньги предприятий, деньги коммерческих
банков, деньги Центрального банка в форме
наличности, бухгалтерских записей или
платежно-расчетных документов). А ко всему,
что связано с деньгами, люди относятся
с особенным вниманием. Это ставит деятельность
банка в зависимость от доверия клиентов
и требует усилий, направленных на укрепление
этого доверия.
Протяженность акта купли-продажи
во времени, как и
тесная связь с деньгами, придает особое
значение доверительному характеру взаимоотношений
банка и клиента. В самом деле, например,
при открытии счета клиент доверяет банку
свои деньги и вступает в сделку, течение
которой для него изначально неконтролируемо.
- Сущность современной банковской услуги.
По началу банки рассматривали
маркетинг лишь как средство изучения
спроса, стимулирования и привлечения
клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась
концепция маркетинга, которая стала основой
управления коммерческими банками. Банки
обзавелись собственными маркетинговыми
службами, системами сбора и обработки
информации, разрабатывают и контролируют
программы маркетинга.
Содержание и цели
маркетинговой деятельности существенно
изменились в последние годы под
влиянием резко усиливающейся конкуренции
на финансовых рынках и меняющихся
отношений между банками и
клиентурой. Маркетинговая стратегия предполагает
первоочередную ориентацию банка не на
свой продукт как таковой, а на реальные
потребности клиентуры. Поэтому маркетинг
предполагает тщательное изучение рынка,
анализ меняющихся склонностей, вкусов
и предпочтений потребителей банковских
услуг. Банковский служащий становится
продавцом финансовых продуктов и в этом
состоит наиболее существенный сдвиг
по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад.
Следовательно, неосязаемый характер
банковской услуги как бы удваивается:
это неосязаемые действия с неосязаемыми
активами. Таким образом, сущность банковской
услуги выражается в экономических отношениях,
участниками которых являются банк и его
клиент, посредством и по поводу движения
денег, цель банковской услуги - удовлетворение
финансовых потребностей и получение
прибыли. Проявляется сущность банковской
услуги через ее свойства. Для расширения
уже существующих рынков сбыта и завоевания
новых банки совершенствуют предоставление
имеющихся услуг и внедряют новые, согласовывая
их с требованиями рынка и времени. Но
для того, чтобы получить новых клиентов,
банкам необходимо изучить потребительский
спрос, проанализировать рынок конкурентов
и составить план действий по продвижению
своего товара - маркетинговую стратегию.
Глава 2. Механизм
продвижения на рынок банковских услуг.
2.1. Основные инструменты
продвижения банковских услуг.
Основными инструментами
реализации рыночной стратегии коммерческого
банка являются: товарная политика,
ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика .
Товарная политика (планирование банковского продукта)
заключается в определении и изменении
характера и ассортимента предлагаемых
услуг (ассортиментная политика), а также
их объема (объемная политика). В свою очередь
в ассортиментной политике различают
формирование базового и текущего ассортимента.
Текущий ассортимент подвержен по существу
ежедневным изменениям, не затрагивающем
его базовой направленности. Такие изменения
текущего ассортимента можно охарактеризовать
как политику ассортиментной гибкости.
Целью объемной (массовой) политики коммерческого
банка является влияние на цены через
объем выносимых на рынок масс банковских
продуктов. Результатом ее мероприятий
– например, сознательно создаваемого
дефицита – могут быть искусственное
увеличение спроса и желаемое повышение
цен.