Продвижение банковских услуг на рынке

Исходя из изложенного, следует определить стратегическую задачу на среднесрочную перспективу, как осуществление поэтапного перехода к интенсивному развитию банковского сектора на базе наращивания в первую очередь капиталов банков, создание развитой инфраструктуры предоставления банковских услуг, обеспечение более эффективного участия банков в развитии реального сектора экономики, решении социальных проблем.

Решая эту задачу, следует  исходить из необходимости создания макроэкономических предпосылок развития банковского сектора, в том числе  путем улучшения управления республиканской  экономикой, усиление стимулов экономического роста, совершенствования законодательства, бюджетной, налоговой, денежно-кредитной, инвестиционной политики, укрепления региональных финансов и финансов предприятий.

В качестве основных задач развития системы предлагаются следующие:

1.Стуктурно-институциональная  реформа (изменение структуры функций отдельных частей банковской системы), которая предполагает:

• Создание механизмов, предусматривающих накопление инвестиционных ресурсов и их размещение в инвестиции;
• Повышение уровня монетизации (денежной составляющей в расчетах, вытеснение бартера и платежных суррогатов);
• Формирование конкурентной среды, компенсации недостатков, связанных с монополизацией банковских услуг на финансовом рынке;
• Создание сектора ссудо-сберегательного бизнеса – кредитных союзов, обществ взаимного кредитования.

2. Повышение инвестиционного  потенциала кредитных организаций  за счет проведения мероприятий,  направленных на:

• Изменение налогообложения кредитных организаций;
• Усиление взаимодействия банковского сектора с реальным сектором экономики;
• Повышение доверия населения к банковской системе, создание системы гарантирования вкладов;
• Развитие операций по обслуживанию частных лиц;
• Создание условий для привлечения иностранных инвестиций;
• Задействование средств страховых компаний и специализированных фондов в инвестиционных процессах.

3. Повышение устойчивости  функционирования банковского сектора,  снижения рисков деятельности:

• Проведение мероприятий по наращиванию капитала;
• Совершенствование регулирования банковской сферы, повышение эффективности банковского надзора;
• Развитие системы валютного контроля, обеспечение устойчивости ситуации н6а валютном и связанных с ним рынках.
• Повышение качества управления кредитными организациями.

4.Создание оптимальных  условий для развития операций  банков:

• Развитие банковской сети кредитных организаций с целью максимального охвата качественными банковскими услугами субъектов экономической деятельности;
• Восстановление и развитие фондового рынка;
• Развитие системы расчетов, системы обращения платежных средств, новых электронных банковских технологий.

5. Совершенствование  законодательной и нормативной  баз.

Стратегия завоевания новых  рынков предполагает расширение сферы  обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей.

 

2.4. Система продвижения банковской услуги .

Данная система, имеющая  в своей основе маркетинговые  исследования, включает следующие составляющие:

• PR, или имидж (восприятие) банка в глазах имеющихся и потенциальных клиентов;
• реклама, или система мероприятий по предложению новых и модифицированных услуг;
• реализация задач при соответствующих откликах клиентов или, другими словами, превращение потенциальных клиентов в фактических.

При реализации маркетинговых  задач работники банка сталкиваются с конкретным поведением клиента  и определенными поведенческими характеристиками, среди которых (в обобщенном виде) имеются наиболее значимые.

 
Отношение к услуге. Оно может быть позитивным или негативным. Негативное отношение (его иногда называют диссонансом) всегда имеет какие-то причины. Поэтому для банка возникает проблема преодоление диссонанса. 
Среди фактических клиентов бывают так называемые авторитетные, на которых банк может опираться при проведении своей маркетинговой стратегии и тактики.

 
Мотивы  клиента. Каждый клиент имеет свои мотивы - как положительные, так и отрицательные - пользования теми или иными услугами. Доминирование первых мотивов над вторыми сохраняет клиента. Постепенное изменение соотношения этих мотивов в пользу отрицательных приводит к отказу клиента от услуги или ряда услуг. Следовательно, банку важно обладать и использовать аналитическую информацию относительно мотивации своих клиентов, происходящих мотивационных изменениях. Это делается для того, чтобы в принципе повышать качество предоставляемых услуг.

 
Отношение к риску. Риск – это неизвестность. С увеличением неизвестности увеличивается и риск. Клиент, изъявляя желание пользования той или иной услугой, «входит в зону риска» и вполне закономерно проявляет неуверенность и сомнения. Поэтому банку следует сделать предлагаемые услуги для потенциального клиента в семантическом плане понятными, в организационно-технологическом отношении – удобными, а в экономическом – приемлемыми.

 
Для системы продвижения услуг  немаловажными являются индивидуальные каналы общения или коммуникаций банка с потенциальными клиентами – личное общение («у нас» и/или «у него»); беседы по телефону; контакты с помощью почтовой связи, электронной почты и др.

 
В системе продвижения услуг определенное место занимают презентации, выступающие  как организационное и социально-психологическое средство влияния на потенциальных клиентов.

Практика показывает, что для банка важно «наработать» определенные презентационные технологии или последовательности доведения необходимой информации до потенциальных клиентов. Ключевое слово здесь – КАК: как необходимо подготовить и провести презентацию; как построить доведение информации; как узнать мнения потенциальных клиентов относительно предлагаемой услуги; как использовать полученную информацию для последующей работы и др.

 
Система продвижения услуг в банке рассматривается специалистами как своеобразная «услуга в услугах» и поэтому должна:

• выполняться (проблема кадрового обеспечения системы). Подчас клиент выбирает банковскую услугу «от человека», который предлагает ее от имени банка;
• планироваться (проблема плановой основы системы). Планировать – значит намечать определенные задачи по развитию услуг и обеспечивать их выполнение в определенные сроки;
• стимулироваться (проблема стимулирующего подкрепления системы). Стимулировать – значит побуждать соответствующих работников по выполнению намеченных задач в области развития банковских услуг.

Таким образом, система продвижения услуг с  точки зрения организации и управления в банке состоит из кадровой, плановой и стимулирующей составляющих, которые в своей совокупности в принципе должны обеспечить ее результативность или эффективность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3.   Реализация элементов продвижения банковской услуги (на примере ВТБ 24 (ЗАО)).

Основная цель маркетинга - получение прибыли через привлечение клиентов посредством удовлетворения их потребностей. Чтобы привлечь клиента, банк должен предлагать ему именно те услуги, в которых клиент нуждается. Но сегодня выявить новую банковскую услугу, которую не предоставляет ни один банк, достаточно сложно. Практически все коммерческие банки являются универсальными, работают во всех направлениях банковской деятельности, с физическими и юридическими лицами. Поэтому необходимо преобразовывать существующие уже услуги, основываясь на цели маркетинга лучше удовлетворить потребность клиента с максимальной выгодой для банка. ВТБ 24 - осуществляет все возможные операции. Одной из операций являются операции с монетами из драгоценных металлов. Монеты из драгоценных металлов в основном имеют качество "пруф": у них зеркальная поверхность и матовое рельефное изображение с надписями. Реже встречается качество "анциркул" (это монеты, которые еще не находились в обращении). Выпущенные монеты делятся на памятные и инвестиционные. Инвестиционная монета дешевле, хотя по качеству ничем не отличается от памятной: дело в том, что она освобождена от НДС и ее стоимость приближена к цене металла. В свое время эти монеты были выпущены очень большим тиражом, поэтому сейчас банки стараются их сбыть по ходовой цене. Рынок монет в России мало развит. Ниша на рынке данной услуги свободна. Значит, продвижение монет на рынок должно принести прибыль. Но прежде чем приступить к маркетинговой деятельности, ВТБ 24 выясняет, как обстоит дело с отношением потенциальных клиентов к пользованию предполагаемой услугой. Здесь проявляется способ привлечения клиентов через налаживание обратной связи с клиентами. Сотрудники операционных залов во время обслуживания каких-то операций, проводят ненавязчивый опрос клиента, с которым работают, о том, интересуется ли он монетами из драгоценных металлов, сколько они, по его мнению, должны стоить и так далее. Для того чтобы приступить к продвижению этой услуги, необходимо выявить выгодность от нее для клиента банка, так как привлекать клиента надо аргументировано. Инвестиционные монеты являются альтернативой долларовых вложений. Если грамотно подойти к этому вопросу, доходность от операций с инвестиционными монетами может составить до 20% годовых. Согласитесь, цифра выглядит впечатляюще, учитывая к тому же падение курса доллара - основного средства хранения денег. К тому же, это не виртуальное, а самое что ни на есть вещественное инвестирование, которое никуда не пропадет, которое можно подержать в руках. Весь остальной мир уже давно осознал преимущества инвестиций в золотые и серебряные дензнаки. А в последнее время в связи с экономической нестабильностью мировой экономики это осознание выросло многократно. Вложение в валюту и в драгоценные монеты - это разные вещи, ведь речь идет о разных финансовых инструментах. Валютные операции проводятся с точки зрения спекулятивного интереса - например, сыграть на курсе. А вот операции с драгоценными металлами могут представлять интерес только в долгосрочной перспективе. Это фактически то же самое, что вкладывать свои средства в производство: эффект просматривается только в отдаленном будущем. Риск вложения в монеты из драгоценных металлов минимален. Драгоценные металлы в отличие от прочих финансовых инструментов ликвидны во все времена и при любых политических режимах. Кроме того, монета - это еще и произведение искусства (миниатюра в металле), которое со временем переходит в категорию антиквариата. Итак, выгода для потенциальных клиентов от услуг с монетами из драгоценных металлов очевидна. Значит, можно рассчитывать на успешную работу продвижения, ведь без анализа ситуации на рынке к продвижению приступать нельзя. При тенденциях роста цен на драгоценные металлы на фоне падения курса доллара, возможность получения прибыли и привлечения новой клиентуры от проведения операций с монетами из драгоценных металлов не вызывает сомнений. Это же доказала и обратная связь с самими потенциальными клиентами. Данная услуга может быть предоставлена клиентам с целью решения проблемы современного банковского маркетинга - неразвитости коммуникаций клиента с банком, так как при ее внедрении и дальнейшем предоставлении можно и нужно использовать способы привлечения клиентов в банк, а значит улучшать отношения клиента и банка.

Разработка  и внедрение маркетинговой стратегии. Первое, что необходимо для разработки маркетинговой стратегии - это оценка конкурентного положения ВТБ 24 на рынке памятных и инвестиционных монет. Можно отметить, что в стране ВТБ 24 ведет довольно пассивную политику в отношении операций с драгоценными монетами. Они почти не рекламируют монеты. Монеты продаются в основном физическим лицам: коллекционерам или для подарков. Организация продаж монет в офисах ВТБ 24 не отличается особой привлекательностью. На стенах отделения висят небольшие рекламные плакаты, иллюстрирующие внешний вид монет. Также в банке мало информационных материалов в виде буклетов и раздаточного материала. Все недостатки связаны только с тем, что существует вероятность малой оборачиваемости средств при операциях с монетами. Но ради того, чтобы такого не случилось, банк разрабатывает маркетинговую политику продвижения новой услуги на рынок, которая основывается на привлечении клиента эффективными способами. Успешное применение таких способов привлечет именно такое число клиентов, которое необходимо для быстрой оборачиваемости средств банка, а значит, приведет к увеличению прибыли. Для того чтобы достичь наилучшего результата, маркетинговая политика ВТБ 24 должна кардинально отличаться от политики конкурентов. Для более успешного выхода на новый рынок, необходимо разработать правильную маркетинговую стратегию. Для того чтобы разработать маркетинговую политику, можно воспользоваться правилом "пяти P".

Что продавать (Product). Товаром выступает такая банковская услуга как операции по купле-продаже монет из драгоценных металлов. Не смотря на то, что сами монеты имеют вид вполне реального товара, банковские операции с ними - это неосязаемая, абстрактная услуга. ВТБ 24 должен не только постоянно заказывать необходимо большое для полного удовлетворения спроса количество монет, но и организовать систему заказов, при которой любой желающий сможет через ВТБ 24 заказать нужную ему монету (в том числе и раритетную). Таким образом, закрыть потребность клиента - главное в разработке новой банковской услуги для ВТБ 24.  Таким образом, клиенты, придя в ВТБ 24, могут рассчитывать на удовлетворение своих потребностей. Операции по приобретению монет должны быть отлажены, что привлечет новых клиентов и расширит сферу услуг для старых.

Где, кому продавать (Place). Естественным вопросом выступает вопрос о том, кто будет покупать памятные и инвестиционные монеты, то есть у кого есть потребность в этом и кого можно привлечь продвижением новой услуги. Это специфический товар, на широкого потребителя он не рассчитан. Поэтому сотрудники клиентского отдела ВТБ 24 произвели выборку из всех потенциальных клиентов. Остановились на следующих группах потребителей (целевых сегментах):

1. Уже имеющиеся клиенты  банка

2. Нумизматические общества;

3. Ювелирные магазины;

4. Сувенирные магазины;

5.Стоматологические клиники (те, которые осуществляют протезирование золотом);

6. Туристические компании  и гостиницы, работающие с иностранными  туристами.

Юридические и физические лица (клиенты), обслуживающиеся во Внешторгбанке, являются потенциальными покупателями монет в качестве подарков и сувениров для своих друзей, родных, коллег и партнеров. Они стали первыми, на кого была нацелена рекламная кампания. Нумизматические общества, ювелирные и сувенирные магазины были отобраны как целевой сегмент по простому принципу непосредственного отношения к новому товару. Стоматологические клиники, занимающиеся протезированием золотых зубов, заинтересовали банк как потенциальные потребители, потому что для их работы им требуются самое качественное золото, то есть золото высоких проб. А именно такое золото используется при изготовлении памятных и инвестиционных монет. При этом, покупая золотые монеты в банке, стоматологи могут быть уверены в отсутствии подделок и некачественного товара. Отдельной группой потенциальных потребителей выступают туристические компании и гостиницы. Законодательно установлено, что допустимая стоимость разрешенных к вывозу физических лицами драгоценных металлов и драгоценных камней в составе иных вывозимых товаров не должна превышать эквивалент 10000 долларов США.

По какой  цене продавать (Price). Цена на монеты в ВТБ 24 складывается таким образом, чтобы добиться оптимального результата и для клиента и для банка самого. Здесь работает ценовой способ привлечения клиента. Цена не должна отпугнуть клиентов, но и должна способствовать получению максимальной прибыли, что необходимо для того, чтобы назвать маркетинг новой услуги успешным. Ценообразование. Согласно Налогового Кодекса РБ памятные монеты из драгоценных металлов не подлежат налогообложению НДС. В цену включаются коммерческие затраты в виде затрат на доставку монет. Кроме того, перевозчик получает от банка страховой взнос в размере 0,2% от номинала перевозимых монет. После подсчета цены с НДС и затратами на транспортировку прибавляется к получившейся сумме 5% налога с продаж. Для определения продажной цены каждой монеты банк составляет оптимальную заявку на монеты, исходя из предполагаемого спроса на них и учитывая при этом оправданность транспортных затрат.  Рентабельность 11% не делает операции с монетами слишком привлекательными в доходном смысле. Но эти операции привлекательны с другой стороны:

• они абсолютно безрисковые;