Продвижение банковских услуг на рынке

Какие же принципиальные выводы можно сделать, если прослеживать связь между рекламными усилиями и открытием счетов в коммерческих банках?

Во-первых, на негативное восприятие банков со стороны широких  масс населения большую роль сыграл августовский кризис 1998 года. Реклама  до сих пор не может преодолеть возникший барьер недоверия. Исключение составляет Сберегательный банк России.

Во-вторых, в своей  деятельности банки начали использовать новые рекламные инструменты  и технологии, базирующиеся на увеличении рекламного бюджета, и позволившие  расширить клиентскую сеть.

В-третьих, некоторые банки вышли на более высокий уровень, для которого характерна разработка и реализация рекламной политики. То есть банк, в числе прочих функций, начинает планомерно заниматься своим имиджем, который со временем эффективно выполняет рекламные функции. Это позволяет минимизировать затраты на прямую рекламу и получать отдачу от так называемой косвенной рекламы.

Из названных недостатков  вытекает тот факт, что эффективность  банковской рекламы, как правило, ниже, чем рекламы в материальном производстве. Это и неудивительно: рекламе услуг отдельного банка приходится соперничать не только с рекламой других кредитных институтов, но и, как рекламе малоинтересного продукта, с рекламой предприятий других отраслей экономики.

Одним из вариантов выхода из этой ситуации в рамках самой рекламы услуг явилось использование в рекламе банковских услуг элементов рекламы потребностей, когда рекламируется не столько сама услуга, сколько конечная потребность, удовлетворить которую клиент сможет в результате приобретения этой услуги. Ведь реклама есть целенаправленная форма коммуникаций, призванная перевести качество товаров, услуг на язык нужд и запросов потребителей . Это нашло выражение, в частности, в придании особого наименования услугам, направленным на удовлетворение определенных конечных потребностей (например, автокредит, сбережения на строительство и т.д.). Такая конкретизация объекта рекламы должна была способствовать идентификации клиентами услуг определенного банка, а следовательно, повышению эффективности затрат па рекламу.

Однако это не решило всех проблем банковской рекламы. Проведенные  в ФРГ в 90-х годах исследования показали, что запоминаемость банковской рекламы не превышает 30%, в то время  как аналогичный показатель, например, для рекламы автомобилей составил 40%, а для рекламы кофеинсодержащих напитков — 58%.

Поэтому в настоящее  время в условиях нарастающей  конкуренции в банковском деле заметно  усиливается акцент на рекламу кредитного института как такового, призванную сформировать благоприятный имидж  банка

Реклама – самый эффективный способ продвижения товара на рынок. Но для банков ее использование весьма проблематично. Поэтому для привлечения клиентов в банк с помощью рекламы, необходимо учитывать все ее особенности. Вышеуказанный способ решает проблему маркетинга, ведущую к упущению банком всех возможностей, которые способна дать реклама.

Следующий способ привлечения  клиентов говорит о необходимости мероприятий банка по связям с общественностью.

Развитие деятельности по связям с общественностью является способом создать благоприятный имидж коммерческого банка. Этот способ помогает коммерческому банку решить проблему свое репутации и авторитета, необходимых для привлечения клиентов в банк.

Систематическое поддержание  благоприятного общественного мнения, являющееся существенным фактором для экономического успеха любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которым всегда уделяется пристальное внимание общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики.

Банковская работа с  общественностью нацелена на множество  секторов внешней среды: на сотрудников, совладельцев, клиентов, конкурентов, общественные объединения и организации, на средства массовой информации.

Особое положение в  системе работы с общественностью  занимают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), которые  являются, с одной стороны, ее объектом, а с другой - важным средством  осуществления.

Развитие отношений  с общественностью ведет к  решению проблемы привлечения клиентов в банк, так как создает банку  «доброе» имя и авторитет, которые  работают на цели банковский маркетинга и продвижения - на повышение прибыли  за счет увеличивающегося числа клиентов.

Последний, указанный  в дипломной работе, способ привлечения  банковских клиентов ориентирован на организацию стимулирования сбыта.

Данный способ направлен  на решение проблемы, связанной с  «фоном» обслуживания клиентов банком. Он основан на создании такой внутренней обстановки, окружающей клиента в банке, которая бы удовлетворяла всем его потребностям, лишало клиента чувства дискомфорта при нахождении в банке.

К способу стимулирования сбыта относится расширение времени  доступа клиентов к услугам банка. Сегодня, когда рабочий день многих людей длится с 8—9 утра до позднего вечера, все более важной становится возможность доступа к услугам банка в удобное для клиента время. Простейшим, па первый взгляд, решением этого вопроса является физическое увеличение продолжительности работы подразделений банка, непосредственно обслуживающих клиентов. С организационной точки зрения, это может решаться, например, введением посменной работы, использованием вечерней кассы и т.п.

Продолжительность доступа  клиентов к услугам банка также может быть увеличена при использовании современных электронных каналов связи:

• интернет-банкинга;
• системы «Банк-Клиент»;
• телефонного доступа и GSM-банкинга.

При помощи электронных  каналов связи клиенты получают возможность практически круглосуточного взаимодействия с банком, причем, что называется, не выходя из своего дома или офиса. Правда, при этом набор доступных услуг обычно значительно меньше, чем при традиционной, очной форме обслуживания.

Способ организации  стимулирования сбыта решает проблему отчужденности между банком и его клиентом. Он призван показать клиентам все достоинства обслуживания именно в этом банке, что является составной частью коммуникационной функции - продвижения банковской услуги на рынок.

Итак, привлечение клиентов происходит преимущественно в форме  налаживания обратной связи с  клиентами, повышения квалифицированности  работников банка, использовании ценовых  способов привлечения клиента, совершенствовании  банковской рекламы, отношений с  общественностью, стимулирования сбыта. Все эти способы относятся к совершенствованию коммуникаций банка с клиентами, то есть к совершенствованию продвижения, что является в настоящий момент новой тенденцией в развитии банковского маркетинга для современных российских банков. Особенности использования мер по улучшению отношений банк с клиентом в том, что отношение банка к клиенту является основным стимулом для последнего воспользоваться услугами именно этого банка. Ведь,  физическое качество услуги для привлечения клиента в расчет при этом принимать нельзя. Отсюда вытекает основная проблема современного банковского маркетинга – отношения банка с клиентом в России не развиты до необходимого уровня. Решить эту проблему, используя новые способы привлечения клиентов в банк, значит, получить большую прибыль, то есть удовлетворить сущности банковского маркетинга.

2.3. Стратегия  развития продукта.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно-практической работе по совершенствованию уже  предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства. Производится позиционирование банковской услуги. Это означает определение её особенностей, характерных черт, которые отличают действующую услугу от услуг-аналогов или услуг - заменителей. Позиционирование укрепляет позиции конкретной услуги на определенном рыночном сегменте и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов.

Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный  набор предоставляемых услуг, для успешной работы на рынке и обеспечивающих эффективность деятельности банка в целом, которая может выражаться в следующих направлениях: - товарная дифференциация, то есть выделение собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса; - узкая товарная специализация /концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг/. Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки; товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки. Рекомендации по повышению эффективности работы предприятия.

Факторы, препятствующие развитию банковской деятельности могут быть разделены на внешние по отношению к банковскому сектору и внутренние.

К числу внешних факторов относятся:

• невысокие темпы структурных преобразований в экономике;
• недостаточная достоверность отчетности многих отечественных предприятий и слабая транспарентность большинства из них;
• низкий уровень монетизации экономики;
• отсутствие законодательной основы защиты прав кредиторов, обеспеченных залогом, серьезные недостатки судебной системы;

К числу внутренних факторов можно отнести:

• недокапитализация;
• низкое качество управления во многих кредитных организациях, включая недостаточную эффективность систем управления рисками и внутреннего контроля;
• недостаточное развитие современных банковских технологий.

Развитие банковской деятельности ограничивают высокие  риски. Высокий уровень риска  вложений средств в реальную экономику  препятствует наращиванию кредитной активности банков. Доля кредитов реальному сектору экономики в совокупных активах банковского сектора составляет около 34 %, а отношение этих кредитов к ВВП – примерно 12 %. По оценке самих банков, высокий кредитный риск является наиболее существенным фактором, сдерживающим их кредитную активность.

Риск ликвидности. Дефицит средне- и долгосрочных ресурсов является важным фактором, сдерживающим развитие операций банков. Сохраняется значительный дисбаланс  структуры активов и обязательств кредитных организаций по срокам, что непосредственно влияет на уровень ликвидности банковского сектора. Совокупные активы кредитных организаций, у которых высока доля краткосрочных привлеченных средств, вложенных в долгосрочные активы, составляют более трети совокупных активов банковского сектора. В целях снижения данного риска необходимо повышение качества управления ликвидностью, включая развитие новых финансовых инструментов.

Среди других недостатков, с точки зрения развития, целесообразно  отметить следующие:

Низкая диверсификация ресурсов и  вложений

Фактически при низком уровне капитализации банки значительную долю привлеченного капитала формируют  за счет средств узкой группы предприятия  и организаций, в том числе  бюджетных средств. Вложения этих банков также сконцентрированы на этой узкой группе организаций, как правило, акционеров и клиентов банков. Отмечается значительная концентрация кредитных рисков у ограниченного круга заемщиков. Доля крупных кредитных рисков в активах банковского сектора составляет около 30%.

Наличие противоречий между  коммерческими интересами универсальных  рыночных банков и потребностями  хозяйства.

В современных условиях это приводит к угрозе сворачивания даже минимального уровня банковских услуг, необходимых для функционирования экономических субъектов. Наиболее выражено это в отдаленных районах страны с неразвитой инфраструктурой предприятий, доминированием организаций бюджетной сферы. В этом случае в связи с отсутствием рынка вложения и незначительным ресурсным потенциалом интерес коммерческих банков к развитию или поддержанию сети своих подразделений в таких районах минимален, что ставит под угрозу банковское, прежде всего расчетно-кассовое, обслуживание предприятий и организаций.

Особенности регулирования, доступа на финансовый рынок (лицензирования), несовершенство законодательной и нормативно-правовой базы обусловили унификацию в развитии банковской инфрастуктуры. В результате практически неразвитым остался сектор малого ссудо-сберегательного бизнеса- кредитных союзов взаимного кредитования и страхования, ссудо-сберегательных ассоциаций и т.п. Следует отметить, что такие организации могли бы способствовать охвату значительной части потребностей сельскохозяйственной кооперации, потребительского кредитования, малого предпринимательства. Принятие в августе 2001 года федерального закона «О кредитных потребительских кооперативах граждан» устранило указанный пробел в законодательстве и создало предпосылки для развития малого ссудо-сберегательного бизнеса.

Основным направлением развития банковского сектора следует считать сохранение и дальнейшее формирование стабильной и достаточной инфраструктуры на основе развития кредитных организаций для обеспечения необходимого уровня банковского обслуживания всех уровней экономики, активизации инвестиционных процессов при сохранении достаточного уровня надежности.

Развитие должно быть направлено на создание и поддержание  банковской системы, способной обеспечивать все потребности государственных  структур, промышленных, торговых предприятий и организаций, малого бизнеса, потребностей населения во всем спектре форм банковского обслуживания и ресурсах. Финансовая система региона должна быть развита адекватно реальному сектору и обеспечивать высокую устойчивость функционирования. Кроме того, банковская система должна эффективно обеспечивать функцию трансформации сбережений в инвестиции.