Инновации в деятельности косметических компаний

Оглавление

 

Введение

Современный рынок  обязывает все без исключения компания использовать в своей деятельности различного рода инновации. Требовательность потребителей растет во всех сегментах рынка, и сегодня ситуация такова, что отсутствие инноваций и изменения – прежде всего качественного – предлагаемой продукции может привести к уходу компании с рынка как нерентабельной и невостребованной.

В косметической  индустрии роль инновационных разработок на столько велика, на сколько и спорна. Специфика данного сегмента заключается в огромном предложении схожих по своим свойствам товаров, что позволяет при прочих равных найти товар-заменитель, позволяющий существенно сэкономить. На первый план в таком случае будут выходить две составляющих товара, влияющих на мотивацию – это его инновационность  (в разрезе влияния на проблему, для которой товар покупается) и маркетинговый аспект, степень престижности товара по отношению к товарам-конкурентам. В то же время, излишняя новизна предлагаемого товара способна навредить компании.

В рамках данной работы нас интересует именно инновационность  товара. Исходя из этого, мы можем определить цель курсовой работы – рассмотреть, каким образом влияет использование инновационных разработок на финансово-экономические показатели деятельности косметической фирмы.

Для достижения данной цели автор ставил перед собой  следующие задачи:

1. Определить понятие «инновационные разработки», определить их место в деятельности косметических компаний;
2. Рассмотреть косметический рынок России;
3. На примере компании L’Оreal Paris выявить, каким образом влияет наличие инноваций и инновационность предлагаемых продуктов на прибыльность компании в динамике.

В качестве объекта  исследования выступает компания  L’Оreal Paris. Предметом исследования стали инновационные разработки данной компании.

В рамках исследования автор опирался на  статистические данные о деятельности компании, информацию СМИ о ее деятельности, а также использовал основные инструменты компаративного анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Инновационные разработки как  фактор деятельности косметической  компании (на примере компании L’Оreal Paris).

1. Общее понятие инновационной разработки.  Инновационные разработки в косметической индустрии.

Инновационная разработка в общепринятой практике -  деятельность, направленная на создание или усовершенствование способов и  средств осуществления процессов  в конкретной области практической деятельности, в частности на создание новой продукции и технологий.

Разработка  новой продукции, технологий включает в себя проведение опытно-конструкторских (при создании продукции) и опытно-технологических  работ (при создании материалов, веществ, технологий)[1].

Анализ промышленных предприятий, успешно ведущих инновационную  деятельность, показывает, что основным побудительным мотивом для разработки инноваций является желание и  стремление руководства вести стратегическую деятельность вообще и осуществлять инновационную в частности. Другими словами, на предприятии должен быть лидер-новатор, который готов выделить ресурсы на разработку новой продукции и постоянно заинтересовывать в инновациях весь персонал. Из мирового опыта нам известно, что стремление к инновациям таких известных менеджеров, как Билл Гейтс из компании Microsoft, Акио Морито из Sony, Джека Уэлча из General Electric, привело их компании к мировому лидерству. [2]

Другим основным условием для внедрения инноваций  является наличие эффективной системы маркетинга и сбыта, осуществляющей связь предприятия с конечными потребителями с целью постоянного выявления новых требований покупателей, предъявляемых к качеству производимых товаров и услуг. Это условие имеет важное значение, так как на практике инновации часто определяются как «создание и предоставление товаров или услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые ими как новые или более совершенные». И большинство неудач с выведением инноваций на рынок специалисты объясняют тем, что они возникают на базе новых знаний, а не потребностей, в то время как покупателям нужен не новый товар, а новые выгоды. Обобщая эти и другие условия, отметим, что для осуществления инновационной деятельности необходимо наличие инновационного потенциала предприятия, который характеризуется как совокупность различных ресурсов[4].

По своей  научно-технической значимости и  новизне выделяют базисные и улучшающие идеи, решения и проекты, а также псевдоинновации. К базисным относят инновации, которые реализуют крупные научно-технические разработки и становятся основой формирования технологий нового поколения, не имеющих аналогов в отечественной и мировой практике. Улучшающие инновации реализуют мелкие и средние изобретения, усовершенствующие технологию изготовления и/или технические характеристики уже известных товаров. Псевдоинновации направлены на частичные, чаще декоративного характера (форма, цвет) изменения устаревших поколений техники и технологии, которые по своей сути тормозят технический прогресс. За этим разделением стоят два типа инновационных процессов: пионерный и догоняющий.

Косметическая индустрия крайне тесно связана  с инновациями – так как  ежегодно возрастают требования потребителей к результатам использования  косметики, основным производителям косметической продукции приходится затрачивать значительные денежные и временные ресурсы на научные разработки, которые в дальнейшем будут использованы в коммерческой деятельности. Наличие собственной научной лаборатории сегодня – не только обязательный элемент инновационной деятельности косметической компании, но и часть ее престижа, фрагмент целостного маркетингового образа компании.

С точки зрения инноваций, на косметическом рынке  скоро останется два вида компаний «инновационные» и «мертвые». Однако, по результатам исследования немецкого профессора T. Tomczak, проанализировавшего в сотрудничестве с Университетом Сен-Галлена 896 косметических инноваций, «среди продуктов с максимальным уровнем новизны меньше всего изделий, достигших успеха». Иными словами вероятность успеха инновации возрастает, если ее уровень для рынка не слишком высок, но и не слишком низок. Итак, главное понять, как преподнести инновацию рынку, чтоб не напугать революцией и не показаться банальным.

Маркетологи систематизировали  стратегии крупных косметических компаний, выпускающих на рынок инновации, и пришли к созданию символического алгоритма «5 дорог»: компоненты, технологии, упаковка, формат, продвижение.  Именно в этих 5 областях и сосредоточены усилия руководства компаний и научно-исследовательских лабораторий.

Следует понимать, что инновации по обозначенным пяти направлениям могут быть не только реальными новациями, радикально меняющими  представление о продуктах-предшественниках. Косметические компании могут обращаться и к модифицирующим инновациям (когда уже существующий продукт качественно меняет одно из своих свойств) или же псевдоинновациям. Учитывая тот факт, что инновации неразделимы с маркетинговой кампанией по продвижению продукта, следует четко различать три обозначенных вида инноваций.

 

 

2. Компания L’Оreal на российском косметическом рынке.

Российский  рынок парфюмерии и косметики  является одним из самых динамичных в мире. Уровень роста достиг 8% в 2009, что заметно отличается от 1%-ного, или даже отрицательного уровня роста на некоторых мировых рынках.

Объём российского  рынка парфюмерии и косметики  в 2009 оценивался в $9.7 млрд, в 2010 – в $10.6 млрд. Согласно официальным данным Федеральной Таможенной Службы России, импорт парфюмерной и косметической продукции на российский рынок в 2009 г. достиг $469 млн. Уровень роста достиг в 2010 –9% , объѐм рынка в 2010 –$10.6 млрд[7].

На российском рынке косметических средств  сегодня прослеживаются следующие  тенденции:

• Временное снижение роста специализированных розничных сетей в Москве и Санкт-Петербурге;
• Региональная экспансия специализированной розницы;
• Рост популярности упаковок большого объёма в сегменте косметической продукции массового рынка;
• Консолидация игроков рынка;
• Развитие производственных технологий;
• Российские производители начали проводить добровольные тесты эффективности продукции для привлечения интереса потребителей;
• Количество предложений от частных марок продолжает расти;[6]

Российский  рынок, который с 2000 года динамично  рос, с каждым годом выдавая феноменальные  процентные показатели (так называемый на западе «double digit growth»), наконец, дошел до критической отметки. «Рынок не может перейти во второе десятилетие с такими же показателями, - говорит Анна Дычева-Смирнова, директор по развитию Reed Exhibitions. Безусловно, наступает насыщение рынка, которое приводит к сокращению темпов роста. Экономический кризис породил несколько последствий, одним из которых стало более аккуратное потребление продукции».

Полифоничный  рынок парфюмерно-косметической  продукции в России оказался менее подвластен жестким тектоническим ударам мирового экономического кризиса, чем западный, продемонстрировав умеренный рост показателей – 8% в год (для сравнения на западе – 1% или даже –2% в год).

В соответствии со статистикой, в 2009 году парфюмерно-косметическая отрасль в России достигла 9.7 млрд. долл. По прогнозам специалистов в 2010 году данный показатель вырастет на 7-8%. Самыми крупными секторами рынка являются декоративная косметика (1.7 млрд.долл), средства по уходу за волосами (1.5 млрд. долл), гигиена полости рта (1.3 млрд. долл), уход за кожей (1.3 млрд. долл.) и парфюмерия (1.2 млрд.долл).

Декоративная  косметика – наиболее сложный  и зрелый сектор рынка, тесно связанный  с миром моды, а значит находящийся  в постоянной зависимости от модных тенденций и сезонных колебаний. В настоящее время западные компании, видя перспективность развития данного сегмента рынка в России, переносят сюда свои производства. По статистике среднестатистическая женщина в России потребляет значительно больше декоративной косметики, чем среднестатистическая женщина в Европе.

«Сегодня российский рынок декоративной косметики ни в коей мере не отстает от западного, - говорит Анна Дычева-Смирнова. Это тот сегмент рынка, где наличие пробников и тестеров имеет принципиальное влияние на решение о покупке. По сравнению с 2000-и годами, когда продукция продавалась в основном на открытых рынках, мы сделали большой рывок в качестве обслуживания. Огромную роль в этом сыграли парфюмерно-косметические сети».

В настоящее  время открытые рынки занимают лишь 9%, и данный показатель постоянно сокращается. Наибольшую долю занимает специализированная розница – 26.6%, затем супермаркеты 16.8% и гипермаркеты 9.4%. Значительно набирают обороты, приближаясь к специализированной рознице, прямые продажи – 24.2%. Наименьшую долю на сегодняшний день составляет интернет (2%), при этом оставаясь перспективным направлением.

По мнению Анны Дычевой-Смирновой, не стоит ждать  радикальных прыжков в секторах средств по уходу за волосами и  гигиены полости рта. Данные сегменты развиваются во многом за счет открытия новых подсегментов и заполнения ниш. Превратившись на западе в часть повседневной культуры, в России направление нишевых товаров таких, как отбеливающие полоски, зубные пасты для курильщиков и т.д., еще находится на стадии начального развития, не получив пока массового распространения.

В популяризации  видов косметической продукции  большое значение имеет образовательная  деятельность. Еще 15 лет назад солнцезащитной косметикой в России пользовался лишь совсем небольшой процент населения, теперь же данный вид косметики бьет все рекорды по продажам, а на полках магазинов представлены множество брендов.

По статистике за год рынок парфюмерии и косметики  обогащается на 47 тыс. новых продуктов, притом, что жизненный цикл косметических новинок за последнее десятилетие значительно сократился. Индустрия красоты за годы своего существования и, особенно за последнее десятилетие стала заложницей гонки новинок, когда один продукт сменял другой и огромные инвестиции потоками лились в маркетинг. Одно из главных последствий экономического кризиса – выход потребителя их круга неосознанного потребления – может изменить ситуацию в будущем.

Сегодня лидерами на косметическом рынке России являются компании Procter&Gamble – 24%, L`Оreal – 17% и LVMH – 13.4% по данным компании ЭкспоМедиаГруппы «Старая крепость». Все они выпускают достаточно широкий спектр продукции различных сегментов рынка.

Именно товары массового потребления составляют костяк косметического рынка и не позволяют ему просесть во время  кризиса. Очевидно, что после феноменального роста рынка в первое десятилетие XXI века, сегодняшнее планомерное  и стабильное развитие вызывает временный психологический дискомфорт у участников рынка, однако, по прогнозам специалистов в будущем кардинальных скачков как вниз, так и вверх, ждать не стоит. Планируется, что в 2010 году рынок достигнет 11. млрд. долл., в 2011 – 12.3 млрд. долл., а в 2012 – 13.5 млрд. долл[5].