Конкуренция в инновационной деятельности

 

              Р

Эп =     — -> тах

              С

 

Это вовсе не означает, что, обеспечивая наилучшие условия  для потребителя с целью повышения  конкурентоспособности на рынке, производитель должен забывать о своих выгодах.

Рентабельность его  собственной деятельности — необходимая  предпосылка коммерческого успеха. Для того чтобы обеспечить покупателю преимущества по основным параметрам поставляемого товара (уровню цены, качеству, условиям поставки и т.п.), производитель должен расходовать соответствующие средства, выделяемые обычно из прибыли. Поэтому для производителя в практическом плане конкурентоспособность рассматривается как сравнительная прибыльность экспорта, характеризующая, в конечном счете, финансовые возможности ведения конкурентной борьбы. Подход к оценке конкурентоспособности товара с точки зрения производителя является традиционным (особенно для дефицитных рынков). Он, как правило, сформирован в стратегии экспортера и последовательно контролируется с целью обеспечения установленной рентабельности всех проводимых мероприятий. Однако надо помнить, что установка на рентабельность является необходимым, но все же недостаточным условием успеха на рынке. Успех у потребителя определяется его собственной оценкой конкурентоспособности товара. Именно поэтому экспортеры должны использовать эту оценку в качестве основного ориентира в своей работе.

3.2. Основные этапы оценки конкурентоспособности  товара и способы ее обеспечения.

Для оценки конкурентоспособности товара производителю необходимо определить внутреннюю структуру Р и С, рассчитать величины каждого их элемента (параметра) и целенаправленно, выбрав определенную стратегию, влиять на них, максимизируя (или относительно повышая) показатель конкурентоспособности (К).

Полезный эффект (Р) каждого  товара описывается своим набором  качественных параметров, которые мы назовем потребительскими. Потребительские  параметры, как правило, подразделяются на два основных вида: "жесткие" и "мягкие".

"Жесткие" параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, изменение, а тем более замена, которых могут осуществляться в определенных, относительно "жестких" пределах, заданных конструктивными принципами изделия.

Наиболее представительной группой "жестких" параметров являются технические параметры, которые, в свою очередь, распадаются на параметры назначения (классификационные, технической эффективности, конструктивные) и параметры эргономичности (точнее, параметры, непосредственно связанные с техническим исполнением изделия).

Особую группу "жестких" параметров составляют параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам  и т.д. Изменение этих так называемых регламентируемых параметров, чреватое нарушением условий международных соглашении, договоренностей, контрактов и т.п., может привести к частичной или полной утрате позиций экспортера на рынке.

"Мягкие" параметры  характеризуют эстетические свойства  товара (дизайн, цвет, упаковку и т.п.). В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе со схожими "жесткими" параметрами, возрастает значение "мягких" параметров, придающих товарам особую привлекательность. Заметим, что данная тенденция проявляется на рынках товаров не только массового спроса, но и производственного назначения.

Определение набора потребительских  параметров товара — исходная точка  анализа его конкурентоспособности. Далее необходимо эти параметры  количественно определить. Достаточно просто это сделать для "жестких" параметров, каждый из которых имеет определенную величину (или она ему может быть приписана), выраженную в тех или иных единицах (например, мощность, размер, точность и т.п.). Сложнее обстоит дело с "мягкими" параметрами, которые, не имея, как правило, естественной физической меры, трудно поддаются непосредственной количественной оценке. Эти параметры характеризуют некоторые особенности эргономичности изделия, а также все его эстетические достоинства. Количественная их оценка и включение в анализ конкурентоспособности требуют выбора единой методологической базы (подхода).

Возможна оценка на базе так называемых органолептических методов, построенных на субъективном восприятии человеком того или иного свойства объекта и выражении результатов восприятия в цифровой (балльной) форме. Полезной может оказаться оценка изделия группой экспертов, ориентирующихся не столько на его непосредственное восприятие, сколько на опыт работы на рынке, на понимание (часто интуитивное) роли того или иного свойства в удовлетворении конкретной потребности. Этот метод называют квалиметрическим, так как он основан на соизмерении различных свойств изделия. На основе обобщения высказанных мнений строится общая количественная оценка "мягкого" параметра.

Количественно определив все известные нам потребительские параметры изделия, мы можем перейти к их сопоставлению с параметрами образца, предполагая, что по величине параметра покупатель определяет, насколько свойство изделия, представленное данным параметром, удовлетворяет соответствующую его потребность.

Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов анализа  конкурентоспособности. Ошибка на этом этапе может привести к искажению  результатов анализа. Прежде всего, образец должен принадлежать к тому же классу товаров, что и анализируемое изделие. Он должен быть наиболее представительным для данного рынка, а его основные параметры должны рассматриваться в динамике с учетом фактора времени в быстро меняющейся рыночной обстановке.

Степень соответствия параметров нашего изделия параметрам эталона можно выразить как процентное отношение, имея в виду, что параметры эталона соответствуют полному удовлетворению потребности. К примеру, если предлагаемая на экспорт универсальная  ЭВМ имеет фактическую производительность 100 млн. операций в секунду, а потребителю нужна ЭВМ с производительностью 500 млн. операций в секунду, то его потребность по данному параметру может быть удовлетворена только на 20%. Аналогичный расчет можно провести по всем поддающимся количественной оценке параметрам, построив для каждого из них соответствующий параметрический индекс (Ji):

 

                         Pi

              Ji = -------- , где

                         Рi°

 

Рi — значение 1-го потребительского параметра оцениваемого товара,

Рi° — значение 1-го потребительского параметра оцениваемого товара-образца.

Следует иметь в виду, что значение тех или иных потребительских  параметров в формировании суммарного полезного эффекта может сильно варьироваться. Поэтому необходимо установить иерархию внутри перечня потребительских параметров, выделив на первый план те из них, которые имеют наибольшую значимость (вес) для потребителя. При этом вся потребность принимается за 100%.

Определение веса параметра — непростая  задача. Ее решение целесообразно поручить сформированной на предприятии группе экспертов, располагающих надежной рыночной информацией. При необходимости уточнить выработанную ими позицию можно получить дополнительные сведения путем телефонного опроса или рассылки письменных анкет специалистам из других компетентных в этом вопросе организаций.

Оценка степени удовлетворения покупателя потребительскими свойствами изделия в целом может быть произведена с помощью сводного параметрического индекса (Jp), который рассчитывается по следующей формуле:

      Jp = Ai x Ji (i=1,…n), где

n — число количественно определенных  анализируемых потребительских  параметров,

Аi, — вес i-го параметра, выявленный ранее группой экспертов,

Ji, — параметрический индекс i-го  параметра.

Как правило, Ji, и Jp не должны превышать 100%, так как потребность, удовлетворенная более чем на 100%, — это абсурд, а в данном случае — не учитываемая потребителем, экономически нецелесообразная растрата ресурсов.

В принципе параметрический индекс любого регламентируемого параметра может иметь только два значения - 0 и 1 в зависимости от того, соответствует ли данный параметр всем требуемым нормам и стандартам. При этом, естественно, нулевое значение индекса свидетельствует о полной потере конкурентоспособности изделия.

 Расчет сводного параметрического индекса потребительских свойств товара, непосредственно характеризующего величину полезного эффекта (Р), — важный этап анализа конкурентоспособности. Однако анализ будет неполным, если мы не рассмотрим по аналогичной схеме стоимостные параметры товара, отражающие элементы затрат покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления. Эти параметры, получившие название экономических, прямо или косвенно указывают на издержки, которые несет потребитель в момент покупки товара и в процессе его использования.

Размер издержек, а значит, и  величины экономических параметров определяются ценой изделий (С1,), расходами на его транспортировку (С2), установку (С3), эксплуатацию (С4), ремонт (С5), техническое обслуживание (С6), обучение персонала (С7), налоги (С8), страховые взносы (C9) и т.д. В совокупности все эти расходы составляют величину цены потребления (С), представляющую объем средств, который требуется потребителю в течение всего срока службы товара.

В самом общем виде цена потребления  будет выглядеть следующим образом:

C=C1+C2+C3+C4+C5+C6+C7+C8+C9+ …Cm,

где набор ее слагаемых (экономических  параметров) и их конкретное значение индивидуальны для каждого товара.

Оценка конкурентоспособности  изделия по экономическим параметрам многом сходна с анализом конкурентоспособности по потребительским параметрам, хотя здесь соизмерение показателей рассматриваемого изделия и образца происходит на стоимостной основе. (Образец в том и в другом случае должен быть одним и тем же).

После расчета параметрических  индексов и веса для каждого экономического параметра можно определить сводный  индекс конкурентоспособности по экономическим  параметрам (Jc), который будет выглядеть следующим образом:

      Jp =       Ai x Ji (i=1,…m),  где

m - число анализируемых экономических параметров,

Ai - вес 1-го параметра,,

Ji - параметрический индекс;

         Cj

Ij = -----,  где

         Cj

 

Сj - значение j-го экономического параметра товара,

Сj - значение 1-го экономического параметра образца.

На основе сводных  индексов конкурентоспособности, но потребительским  и экономическим параметрам строится общий показатель уровня конкурентоспособности (К) изделия по отношению к образцу, отражающий различия между ними в  потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат:

          Jp

K = ------

          Jo

 

 

Если К > 1, то анализируемое  изделие превосходит по конкурентоспособности  образец, если К < 1 — уступает, если К = 1 — находится на одинаковом уровне.

Можно ли считать, что  полученный показатель К исчерпывающе характеризует конкурентоспособность нашего изделия на внешнем рынке? К сожалению, так считать нельзя. Как показывает практика, следует его сопоставить не с одним, а с целым рядом наиболее представительных образцов, принадлежащих разным странам и фирмам.

Так, для большинства  изделий обрабатывающей промышленности качество оценки конкурентоспособности  можно определить по широте сравнительного анализа (см. таблицу 1).

Оценка качества анализа	Представитель образцов
	Страны	Фирмы	Изделия
Удовлетворительная Хорошая Отличная	5 6-8 9-12	5 6-12 13-20	15-20 21-45 46-100

                                                                                                              Таблица 1

Таким образом, оценку конкурентоспособности  можно считать удовлетворительной при сравнении нашего товара не менее чем с 15 товарами -образцами, принадлежащими не менее пяти фирмам из пяти стран.

Как правило, основным источником информации об изделиях являются каталоги. Кроме  того, могут быть использованы товаросопроводительная документация, отчеты об испытаниях зарубежных изделий, отчеты специалистов о зарубежных командировках и т.д.

При отборе источников информации следует  обратить особое внимание на полноту  и сопоставимость приведенных показателей  и характеризующих их данных, исключая из рассмотрения те изделия, у которых отсутствует более 50% значений показателей.

Полученную информацию о характеристиках  изделий-конкурентов можно использовать как для непосредственных прямых сравнений, так и для комплексного сравнения нашего товара с гипотетической моделью некоего изделия. Такую модель можно представить в виде многогранника в п - мерном евклидовом пространстве, вершины которого соответствуют наивысшим показателям отобранных товаров-конкурентов.