Конкуренция в инновационной деятельности

При разработке нового товара метод моделирования гипотетического изделия - конкурента на базе, прежде  всего прогнозных данных, строго говоря, вообще является единственно правильным. Ведь если оценивать конкурентоспособность проектируемого изделия по сегодняшним каталогам, то к моменту его выхода на рынок (обычно через два-три года) можно в большинстве случаев не сомневаться в полной утрате конкурентных позиций. Главной причиной быстрого устаревания товаров является сокращение под влиянием НТР их жизненного цикла.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это период жизни товара на рынке от момента его появления до момента его вытеснения более совершенным товаром, то есть фактически до его полного морального износа (см. рис. 3).

  V

время

          внедрение     рост        зрелость     старение        

Рис. 3.  Кривая жизненного цикла  товара

В своей жизни товар переживает несколько этапов, как правило, плавно переходящих один в другой. Во-первых, это этап внедрения, когда товар является новинкой и требуются определенное время и значительные денежные затраты (особенно на рекламу), чтобы убедить потребителя в его коммерческих достоинствах. Во-вторых, этап роста, когда признание товара на рынке сопровождается быстрым увеличением спроса на него. В-третьих, этап зрелости, когда объем продаж товара, достигнув своего максимального значения, начинает постепенно снижаться. И, наконец, в-четвертых, этап старения, когда спрос на товар на рынке неуклонно падает.

Учет ЖЦТ позволяет оценивать  конкурентоспособность товара в  динамике, что особенно важно при разработке товаров-аналогов и принципиально новых товаров.

Если предполагается начать разработку того или иного экспортного товара, необходимо, прежде всего, выяснить, в  какой стадии ЖЦТ находятся его  аналога, уже представленные на рынке. Включаясь в производство товара, вступившего в стадию зрелости, вы рискуете оказаться на рынке в том момент, когда начнется стадия старения и спрос стремительно упадет. С другой стороны, неправильно определив стадию роста товара - аналога, приняв ее, например, за наступление зрелости, можно упустить возможность увеличения объема ваших продаж. Таких подводных камней немало, и необходимо научиться их обходить, правильно учитывая динамику и продолжительность ЖЦТ.

Не менее серьезной ошибкой  является игнорирование жизненного цикла товара при разработке стратегии обновления экспортного ассортимента предприятия. Нельзя допускать, чтобы объемы продаж, следуя геометрии кривой ЖЦТ, значительно снижались. Это означает потерю рентабельности.

Необходимо поддерживать объем продаж на определенном довольно стабильном уровне. Для этого следует обеспечить внедрение и рост модифицированного или нового товара, разработанного до наступления старения исходного товара.

Чтобы достичь стабильности в продажах, разработку нового товара целесообразно, начинать еще, до того момента, когда предыдущий товар вступает в стадию зрелости. В противном случае будет безвозвратно упущено время и снижен потенциал конкурентоспособности.

3.3 Пути и методы повышения  конкурентоспособности товара.

Центральным пунктом  производственно-сбытовой стратегии  экспортера, нацеленной на улучшение  его позиций на рынке (как правило, в форме увеличения контролируемой им рыночной доли), является повышение  конкурентоспособности экспортного  товара. Как уже известно, это достигается путем приближения потребительских и стоимостных характеристик товара к существующим, а также прогнозируемым запросам покупателей в режиме постоянного учета жизненного цикла товара.

Следует помнить, что  определение направлений совершенствования продукции и реализация соответствующих мероприятий еще на стадии создания товара являются важнейшими условиями обеспечения конкурентных преимуществ. Работа в этой области должна проводиться регулярно, с периодичностью, задаваемой длительностью ЖЦТ, необходимостью обновления ассортимента, изменениями спроса.

Процедура отбора приоритетных направлений совершенствования  продукции может осуществляться в пять этапов.

На первом этапе группа специалистов из 5-10 человек (как правило, из числа сотрудников маркетинговой службы, конъюнктурного отдела, отдела качества и т.п.) методом "мозговой атаки" (продолжительностью в целом от четырех до шести часов) формулирует все возможные направления улучшения продукции. На втором этапе группа экспертов, вооруженных рыночной информацией и богатым опытом работы на рынке, отбирает из этих направлений те, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей. На третьем этапе обследуются предполагаемые направления совершенствования продукций у конкурентов и выделяются те из них, вероятность успешной реализации которых сравнительно велика, а условия соперничества особенно жесткие. Эти направления лучше оставить за конкурентами, концентрируя внимание на зонах слабой конкуренции. (Так, к примеру, обычно поступают японские фирмы, известные своей стратегией "лазерного луча".) На четвертом этапе на основе полученных ранее данных формулируются целевые установки улучшения характеристик товара. И, наконец, на пятом этапе строятся таблицы, показывающие соответствие приоритетных направлений совершенствования продукции реализующим их технологиям, а далее с учетом факторов издержек и технологических ограничений определяются наиболее эффективные экономические варианты работы.

Осуществление этой процедуры  может занять от 4 до 12 недель. Эффект, состоящий в определении верного направления повышения конкурентоспособности продукции, позволит, как минимум избежать возможных убытков, связанных с выпуском неконкурентоспособной продукции.

Аналогичные аналитико-поисковые  процедуры могут быть проведены по более широкому фронту параметров работы предприятия, и в первую очередь по всем ключевым факторам рыночного успеха. Это могут быть финансовое положение предприятия, развитость базы для собственных НИОКР и уровень расходов на них, наличие передовой технологии, обеспеченность высококвалифицированными производственными кадрами, способность к продуктовому (и ценовому) маневрированию, наличие сбытовой сети и опытных кадров сбытовиков, состояние технического обслуживания, возможности по кредитованию своего экспорта (в том числе с помощью государственных организаций), действенность рекламы и системы связей с общественностью, обеспеченность информацией, кредитоспособность основных покупателей. Многие из отмеченных факторов относятся к числу так называемых организационно-коммерческих (обеспечивающих скорейшее продвижение товара от производителя к потребителю), значение которых в последние годы стремительно растет.

Анализ отобранных факторов заключается  в выявлении среди них сильных  и слабых сторон, как своей фирмы, так и по возможности конкурента (лучше в форме таблицы), с тем чтобы, с одной стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции и, с другой — использовать слабости "противника". Использование собственных сильных сторон и укрепление (или сокрытие) слабых — основа производственно-сбытовой стратегии экспорта.

Отметим, что составление перечня  ключевых, факторов успеха фирмы-конкурента должно базироваться на максимуме доступной  информации, получение которой не требует нарушения каких-либо установленных  правил и норм делового поведения.

Источником информации для принятия стратегических решений по итогам сравнительного анализа должны служить сведения о рынке (его размере, темпах роста  и т.д.) и особенностях представленного  на нем товара (структура издержек, ценовая чувствительность, возможности стандартизации и т.п.). Полученные в итоге рекомендации позволяют сформулировать развернутую программу целенаправленного воздействия на позиции предприятия в конкурентной борьбе.

4. МЕТОДЫ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ.

Диапазон методов, который может быть использован конкурирующими сторонами, достаточно широк. К примеру, в условиях домонополистического капитализма преобладающими были экономические методы борьбы: дифференциация цен и качества товара, экономия на издержках производства (эти методы характерны для большинства российских предприятий сегодня, в период экономического кризиса).

Теперь за рубежом равновесие на рынке достигается не только благодаря  прямому государственному вмешательству, действию системы законодательных  актов, регулирующих конкуренцию, но и вследствие разнообразия, участников производства — от гигантских концернов до мелких и мельчайших предприятий промышленности и сельского хозяйства и т.д.

Методы конкуренции можно разделить  на две основные группы.

Первая группа — экономические формы конкуренции. Часть из них существовала и ранее, другая возникла вследствие появления качественно новых объектов производства (акционерные общества, товарищества, ассоциации и т.д.), которые будут развиваться по мере становления рынка.

Вторая группа — методы, связанные с сохранением искусственного монополизма и командно-административных структур, которые, однако, постепенно теряют свое значение с переходом  от внешнего принуждения производителей к экономическим рычагам и  стимулам.

Существуют также рыночные формы конкурентной борьбы. В хозяйственной  деятельности многих западных стран  нередко применяется метод дифференциации качества товаров при одной и  той же цене (или незначительном ее колебании). У нас этот метод  конкуренции и ряд прочих приобрел при отсутствии развитых рыночных связей характер приемов торговли.

Широко распространен  такой метод конкуренции, как  продажа в рассрочку, позволяющий  избежать затоваривания. Продавец, ищущий рынок сбыта, предоставляет кредиты  — от готовых завтраков до загородных коттеджей, тур поездок, дорогих автомашин и т.п.

Для повышения конкурентоспособности  своей продукции многие фирмы  продлевают сроки гарантийного обслуживания, особенно когда технология отработана и брака практически нет.

Немалое значение для ряда предприятий имеет контроль за ноу-хау и патентами по выпуску определенного рода продукции. На этой основе появляется возможность создавать все новые и новые образцы изделий, придерживаясь какой-то одной базовой модели.

Важную роль в конкурентной борьбе играют также товары-заменители, позволяющие получать высокие прибыли.

Как уже отмечалось ранее, существуют два основных метода конкуренции: ценовой и неценовой. Среди неценовых  методов можно выделить рыночные и внерыночные формы конкурентной борьбы. Наиболее характерны для ценовой конкуренции лизинг, кредиты, продление сроков гарантийного обслуживания, дифференциация качества товаров при одной и той цене. Через ценовую конкуренцию предприниматели влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса. Если предложенная продукция является уникальной, то у производителя больше свободы в установлении более высоких цен, чем на конкурирующие товары.

При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их — в зависимости от спроса потребителей, предоставленного сервиса, реальных и предлагаемых различий между товарами и конкурентной средой. Такой тип ценообразования используется предпринимателями, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию.

Важное условие в  конкурентной борьбе — сокращение производственных и непроизводственных расходов. Чтобы выстоять в конкуренции  производителей на рынке, чтобы гарантировать своему предприятию финансовых успех, необходимо сокращать издержки производства, прежде всего переменные издержки, лидерство в которых обеспечивает высокое преимущество в ценовой политике фирмы. Ценовая конкуренция производителей в условиях массового производства выступает главной формой конкурентной борьбы.

В условиях конкуренции  предприниматели гораздо больше времени должны уделять таким  сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов. Предприниматель, если он стремится к преуспеванию на рынке, должен следовать правилу: делать, прежде всего, ставку на увеличение доходов, а не на снижение издержек (хотя это и взаимосвязано).

Увеличить же доходы за счет расширения рынка сбыта можно, если есть знания и понимание современных методов изучения рынка, потребителей продуктов, конкурентов, которые вращаются на одной и той же или близкой с вашей «рыночной орбите».

Главное в рыночных условиях — способность производителя  дать потребителю товар более  высокого качества или обладающий какими-то особыми свойствами, притом за ту же цену, при тех же издержках производства. Связь же цены и качества — это конкуренция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, и наоборот. При установлении цен это особенно важно для ситуации, когда о качестве можно судить только по цене; потребители полагают, что « качество отдельных видов продукции существенно различается, высокие цены исключают массовый рынок. Важно, чтобы цены должным образом отражали качество. В российской же практике, когда качество продукции отечественных фирм явно уступает качеству товаров западных компаний, монопольные цены на энергоресурсы и транспортные тарифы, а также уничтожающая производство налоговая система поставили предприятия в тяжелые условия.

Все это требует принципиально  новых подходов к конкуренции, которые  позволили бы успешно решать, казалось бы, взаимоисключающие проблемы: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителей; оперативно внедрять новую технику и технологию в производство, гибкие производственные системы (иногда разработанные на том предприятии, где они устанавливаются) и одновременно иметь минимум запасов комплектующих узлов, деталей и готовой продукции, повышать качество при постоянном снижении издержек производства.