Решение о том, кому адресовать
свою продукцию, какие из последовательно
осваиваемых рынков потребителей являются
наиболее выгодными, куда направить основные
усилия по стимулированию сбыта, фирмы,
скорее всего, принимают по результатам
пробного маркетинга. В идеале для товаров
широкого потребления первостепенные
сегменты рынка должны обладать следующими
характеристиками:
— состоять из ранних последователей
(покупателей, быстро реагирующих на новинку);
— эти ранние последователи
должны быт» активными потребителями;
— они должны быть лидерами
мнений и благоприятно отзываться о товарах;
— они должны быть доступны
для охвата при небольших затратах.
Не менее важен вопрос и о том,
каким образом вывозить новые товары на
рынки. Обычно зарубежные фирмы разрабатывают
план действий для последовательного
вывоза новинки на рынки, составляет сметы
для различных элементов комплекса маркетинга
и прочих мероприятий отдельно для каждого
рынка.
Глава
3. Программа маркетинга по новому продукту
В качестве важнейшего критерия
в этой программе используется оценка
влияния внедрения нового продукта на
реализацию целей фирмы в целом, а именно:
объем продаж нового изделия;
изменения в реализации других
товаров в связи с внедрением нового изделия;
оценка времени достижения
прибыльности в производстве нового товара
(обычным сроком возмещения затрат на
разработку, производство и сбыт нового
товара считается пятилетний период, в
который входит и трехлетний период - от
начала массового производства до момента
достижения безубыточности).
Если новое изделие технологически
близко к уже производимым товарам, то
это позволяет использовать имеющиеся
мощности компании и тем самым повысить
их эффективность. Существенные преимущества
возникают и тогда, когда для реализации
нового продукта используется имеющаяся
сбытовая сеть и методы реализации уже
отработаны. В этом случае сбыт нового
изделия не потребует дополнительных
затрат на реализацию и товародвижение.
Удачные новые продукты являются
результатом деятельности, которой предшествует
тщательный сбор информации.
Существуют различные методы оценки эффективности
разрабатываемого нового продукта:
- экспертные суждения;
- определение ожидаемой
нормы прибыли;
- вероятностный подход;
- оценка динамики ожидаемой
прибыли или использование шкалы
оценок с учетом ряда факторов;
- многомерные критерии
оценок: притягательность отрасли,
возможности проникновения в
нее конкурентов, влияние на конкурентоспособность
нового продукта и фирмы в
целом, возможности использования
разработок для усовершенствования
уже производимых товаров, влияние
производства и сбыта нового
товара на финансовое положение
фирмы.
Степень участия различных
подразделений фирмы в разработке новой
продукции определяется в значительной
мере сферой деятельности фирмы и характером
выпускаемой ею продукции. В целом можно
сказать, что в компаниях, выпускающих
потребительские товары, ведущая роль
при определении политики фирмы в отношении
новых товаров принадлежит специалистам
по маркетингу. В компаниях, специализирующихся
на выпуске продукции производственного
назначения, более важное значение в определении
технической политики имеют подразделения
НИОКР.
Инициатива разработки новой
продукции, исходящая от управляющих маркетинговой
деятельностью, представляется как результат
маркетингового исследования, содержащего
информацию о потребностях и спросе рынка,
конкурентных аналогах на рынке, которые
фирма способна выпускать, о технологических
потребностях и возможностях фирмы.
Когда идеи о разработке новых
продуктов исходят от самих подразделений
НИОКР, они представляются как результат
целенаправленной исследовательской
деятельности по сбору и накоплению новых
идей, проведению исследований, изучению
регулярно поступающей информации по
какой-либо конкретной идее или о перспективном
изделии. Фирмы стремятся к расширению
источников новых идей, поддержанию их
непрерывного потока и созданию благоприятного
климата, стимулирующего инновационную
деятельность.
Усиливающаяся рыночная ориентация
инновационной деятельности фирм проявляется
в распространении практики участия потребителей
наукоемкой продукции в ее разработке
и освоении на различных этапах инновационного
процесса. Это в значительной степени
связано, с одной стороны, со стремлением
производителей обеспечить устойчивый
рынок сбыта, иметь постоянных заказчиков
и, с другой, - потребитель может не только
вносить свои коррективы в нововведение,
но и контролировать весь ход разработки,
производства и освоения новшества. В
ряде случаев заказчик может выступать
и в качестве инициатора новой идеи или
технической задачи и принимать участие
в ее решении, в частности, по определению
характеристик нового продукта, созданию
его прототипа. Это приводит к установлению
устойчивых связей между производителем
и заказчиком, когда производитель становится
не просто поставщиком определенной продукции,
а участником маркетинговой деятельности,
ориентированной на запросы конечного
потребителя.
Привлечение потребителей
к разработке новой продукции является одним из важнейших
факторов стимулирования нововведений.
Наибольшее распространение это явление
получило в фирмах авиационной, станкостроительной,
автомобильной отраслей промышленности,
а также в приборостроении практически
во всех странах. Здесь потребители - заказчики
новой продукции оказывали существенное
влияние на научно-исследовательские
и производственные программы фирм - поставщиков
оборудования. В результате, например,
в фирмах Германии инженеры и проектировщики
имеют значительно больше непосредственных
контактов с заказчиками станкостроительной
продукции, чем управленцы, причем начиная
от зарождения идеи до создания и оценки
прототипов станков.
Во многих крупнейших компаниях
США и Японии, относящихся к перечисленным
отраслям, созданы специализированные
подразделения по обмену информацией
и обслуживанию индивидуальных потребителей.
Конечной целью инновационного
процесса является коммерческое освоение
новой продукции и ее рентабельное массовое
серийное производство. Это достигается
в тех случаях, когда исследования и разработки
с самого начала ориентированы на производство,
когда существует реальная возможность
увеличения капиталовложений в необходимое
оборудование, возможна унификация отдельных
стадий научно-производственного цикла
и заранее определено соответствие новой
продукции спросу рынка и потребностям
покупателей. Ввиду таких сложностей лишь
относительно небольшая часть разработок
новой продукции внедряется в производство.
Например, в американских компаниях коммерчески
успешными оказываются лишь около 15% разрабатываемых
изделий, а среди выпущенных на рынок видов
продукции только 62% новинок получают
признание.
Исследования, проводившиеся
на базе данных, полученных от 120 американских
корпораций, показали, что более 60%, всех
опытно-конструкторских разработок не
превращаются в новую продукцию. Результаты
опроса 50 американских компаний показали,
что 50% их расходов
на НИОКР были направлены на нововведения,
которые оказались коммерчески неудачными,
а 30% нововведений, получивших признание
на рынке, вскоре перестали приносить
прибыль. По оценкам американских экономистов,
вероятность успеха нововведений, появившихся
на рынке, не превышает 74%. Поэтому нововведения,
требующие больших затрат, под силу лишь
крупным компаниям, обеспеченным финансовыми
средствами и ресурсами.
Многие неудачи с внедрением
новой продукции и технологии в производство
специалисты объясняют обычно тем, что
нововведения возникли на базе новых знаний,
а не потребностей.
Ведущая роль крупных компаний
в освоении новой продукции и технологий
объясняется тем, что именно они получают
преимущества на решающей и самой капиталоемкой
стадии освоения нововведений - подготовке
массового производства, требующего создания
специальных производственных мощностей.
В частном секторе США почти
3/4 затрат приходится на научно-технические
проекты крупнейших компаний годовой
стоимостью свыше 100 млн. долл.
В процессе разработки нового
продукта производится поэтапная оценка
результатов путем устранения неудачных
идей на ранних стадиях во избежание излишних
затрат средств и времени.
Разработка, внедрение в производство
новой продукции имеют для фирм важное
значение как средство повышения конкурентоспособности
и устранения зависимости фирмы от несовпадения
жизненных циклов производимой продукции.
В современных условиях обновление продукции
идет довольно быстрыми темпами. Например,
в отраслях общего машиностроения, автомобильной
промышленности, приборостроении продукция
обновляется на 60% и более в течение пятилетнего
периода. В электронной промышленности
новая продукция появляется каждые 1-2
года.
В результате огромных капиталовложений
в НИОКР, как на внутрифирменном, так и
на государственном уровне образовалось
большое количество отраслей, полностью
основанных на новых технологиях, появились
принципиально новые виды продукции, резко
возросла технологическая вооруженность
фирм.
Глава
4. Проектная часть
4.1. Исходные
данные для оценки рынка сбыта
Объектом исследования является
инновационное предприятие ЗАО «Регул»,
созданное на базе действующего научно-производственного
объединения «Химреактив» в г. Москве
с целью содействия распространению научных
достижений. Фирма ЗАО «Регул» специализируется
на производстве и реализации инноваций,
связанных с химическими приборами различного
назначения.
На предприятии работает 15 человек,
в том числе директор, главный бухгалтер,
главный технолог и 12 человек рабочих.
Необходимо разработать схему организационной
структуры предприятия, назвать тип этой
организации.
Инновационная фирма «Регул»
приобрела за 500,0 тыс. рублей несколько
новшеств, среди которых одно оказалось
наиболее привлекательным – инновационный
проект по созданию прибора, определяющего
наличие тяжелых металлов и других токсикантов
в жидких средах. С его помощью можно за
одну минуту определить с очень высокой
точностью (до 0,001) наличие того или иного
токсиканта. По своим тактико-техническим
данным он намного превосходит аналогичные
приборы других фирм (таблица 1).
Таблица 1
Сравнительная характеристика
приборов
№
п/п |
Параметры |
Фирмы
|
Регул |
Диод |
Каскад |
Рубин |
1 |
Количество химических элементов,
определяемых прибором |
70 |
32 |
20 |
16 |
2 |
Количество органическихтоксикантов,
определяемых прибором |
20 |
5 |
5 |
- |
3 |
Время на определение наличия
свинца в бензине (мин) |
5 |
- |
- |
- |
4 |
Время определения химического
элемента в жидких средах (мин) |
1 |
5 |
6 |
10 |
5 |
Предельное содержание токсикантов
в жидкой среде, определяемых прибором |
0,001 |
0,01 |
0,01 |
0,01 |
6 |
Качество прибора |
Высокое |
Среднее |
Среднее |
Среднее |
7 |
Вес прибора в сборе (кг) |
1,3 |
1,0 |
1,2 |
1,3 |
Прибор собран в небольшой фибровый
чемоданчик типа «дипломат». Его особенностью
является наличие в нём узких бумажных
индикаторных полосок (100 штук в блоке),
по мере расходования которых потребителю
необходимо закупать у фирмы новые.
Для начала производства приборов
фирме ЗАО «Регул» необходимо затратить
12,0 тыс. руб. на закупку основного оборудования,
материалов, реактивов, сырья, заработной
платы сотрудникам и т.д. Калькуляция бизнес-операции
приведена в таблице 2.
Таблица 2
Калькуляция бизнес-операции
№
п/п |
Виды расхода |
Сумма расходов, тыс. руб. |
Вариант 1 |
Вариант 2 |
1 |
Основные средства |
4200,0 |
2815,0 |
2 |
Материальные ресурсы |
4266,0 |
2133,0 |
3 |
Трудовые ресурсы |
1512,0 |
1512,0 |
4.1 |
Прочие затраты, в том числе:Оплата
информации |
812,0
105,0 |
715,0
56,0 |
4.2 |
Оплата услуг |
83,0 |
35,0 |
4.3 |
Арендная плата |
120,0 |
120,0 |
4.4 |
Амортизационные расходы |
504,0 |
504,0 |
5 |
Оплата процентов за кредит |
1210,0 |
825,0 |
| |
Итого: |
12000,0 |
8000,0 |
Производственная зарплата и зарплата
руководству фирмы взяты из расчета трехквартального
инвестиционного периода, т.е. чистая зарплата
рабочего (без начислений) равна 5347,2 руб./мес.,
ИТР – 10000 руб./мес. Полная зарплата, т.е.
с начислениями (без подоходного налога),
равна:
Для рабочего – Начисления = 5347,2*0,4=2138,8 руб./мес.
Зарплата с начислениями = 5347,2 + 2138,8=7486
руб./мес.
ЗП в квартал будет равна – ЗП = 7486*3=22458
руб./кв.
Зарплата всех
рабочих в квартал – ЗП = 22458*12=269496 руб./кв.