Стратегии маркетинговой деятельности в инновационном предпринимательстве

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение  
высшего профессионального образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ»

КАФЕДРА ИННОВАТИКИ И УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ

 

 

 

 

РЕФЕРАТ 
ЗАЩИЩЕН С ОЦЕНКОЙ

РУКОВОДИТЕЛЬ

доцент, к.т.н				М.А. Добросельский
должность, уч. степень, звание		подпись, дата		инициалы, фамилия

 

РЕФЕРАТ

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ИННОВАЦИОННОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ

по дисциплине: ИННОВАЦИОННОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

РАБОТУ ВЫПОЛНИЛ

СТУДЕНТ ГР.	М951				Н.К. Олжабаев
			подпись, дата		инициалы, фамилия

Санкт-Петербург 
2013

 

Содержание

 

 

 

Введение

 

В целях обеспечения эффективной предпринимательской деятельности, создания сильных конкурентных позиций, приведения ресурсов предприятия и его активов в соответствие рыночным возможностям использование инновационного маркетинга как основы стратегического маркетинга, регулируемого рынком, становится особенно актуальным.

В основу концепции маркетинга заложен основополагающий принцип работа с целью удовлетворения нужд и потребностей целевых рынков, которые становятся более динамичными и конкурентными.

Инновационный маркетинг как вид деятельности связан с разработкой и продвижением на рынок новых продуктов, оборудования, услуг, новейших технологий. Развитие рыночных отношений требует проведения комплексного исследования рынка для выявления потребностей потребителей в инновационной продукции. На основании результатов проведенных маркетинговых исследований рынка предприятие проводит планирование производства инноваций, сегментирование рынка, осуществление коммуникаций, установление цен, организацию распределения и продвижения инноваций, планирование сбыта, сервисное обслуживание, что ориентирует производство на запросы рынка и достижение поставленных задач, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

Для построения эффективной системы управления инновационным предприятием при планировании и принятии управленческих решений необходимо использовать информацию, полученную на основе проведения маркетинговых исследований рынка, о состоянии и степени удовлетворенности потребительского спроса на инновации, об основных конкурентах и научнотехническом уровне отечественной и зарубежной продукции. Преимущество в области затрат, получаемое при применении новейших технологий и эффективном использовании производственных мощностей, проявляется в более низких ценах на продукты (услуги), предлагаемые на рынке. Необходимо проведение систематической и комплексной оценки ресурсов предприятия и их использования в сравнении с конкурентами. Техническое превосходство способствует повышению конкурентоспособности продукции.

 

1. Классическая стратегия маркетинга

В условиях постоянно меняющихся запросов потребителя, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет новые товары на рынок.

Однако, исследования потребностей потребителя и разработка товара являются очень сложными процессами, которые требуют тщательного подхода и от которых больше всего зависит успех товара-новинки на рынке. И после того как товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. К нему необходимо применить правильные маркетинговые инструменты – сегментирование, позиционирование и комплекс четырех «р».

Ф. Котлер в «Основах маркетинга» проводит различие между изобретением и инновацией. Изобретение он определяет как новую технологию или новую продукцию, которые, по мнению потребителя, обладают или не обладают преимуществами перед аналогичными товарами конкурентов. Под инновацией понимают идею, товар или технологию, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами. Иначе говоря, это новые качества, впервые реализованные в некотором товаре или технологии и представленные на рынке.

Также следует различать приобретенные (лицензии и патенты на производство) от разработанных собственными силами новых товаров, которые являются более дорогостоящими и трудоемкими. Под новыми товарами автор подразумевает созданные компанией оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если эти товары и марки – результат усилий собственного научно-исследовательского отдела компании.[1]

Сами по себе инновации сопряжены с очень высоким риском из-за дороговизны и длительности процесса разработки, непредвиденных задержек во время разработки и низкий уровень успеха на рынке.

Тем не менее, несмотря на все риски, компании, которые осваивают инновации, становятся менее уязвимыми для атак конкурентов, обладая знанием, которым не обладает ни один из них.

Выделяется девять этапов процесса разработки инноваций:

• выбор направлений поиска;
• генерация идей;
• отбор идей;
• разработка и тестирование концепции товара;
• маркетинговая стратегия;
• экономический анализ;
• создание прототипов;
• пробный маркетинг;
• коммерциализация.

Конечно, последовательный, упорядоченный процесс позволяет лучше контролировать разработку, отслеживая каждый этап, но он тратит самый ценный ресурс фирмы – время, которое в своих целях может использовать конкурент, принеся провал фирме. Сегодня медленно работать или долго думать слишком рискованно, поэтому компании предпочитают процесс параллельной разработки товара, который предполагает тесное сотрудничество между подразделениями и совмещение по времени несколько этапов разработки. Этот подход позволяет сэкономить время и повысить эффективность.

Данная маркетинговая стратегия ориентирована на обнаружение потребности и ее удовлетворение. Основная трудность заключается в обнаружении неудовлетворенных потребностей целевой аудитории и формирование соответствующего коммерческого предложения. Компании оставалось лишь выпустить новый продукт или обновить старый, а затем получать прибыль.

 

 

Основываясь на концепции Ф. Котлера, можно выделить три основных этапа в процессе исследования рынка и выбора перспективного направления разработки новшества:

1. Выбор направления поиска;
2. Генерация идей;
3. Отбор идей.

Успех инновации зависит от правильного выбора направлений поиска, который должен служить четырем основным целям: определение основного направления разработок, координация отделов в соответствии с этим направлением, концентрирования внимания разработчиков на поставленных задачах и контроль высшего руководства деятельности всех подразделений в процессе разработки.

Компании формулируют направления разработки в документе, который формирует стратегию разработки, обосновывающую выбор приоритетных направлений, цели, которые необходимо достичь и описывает товары, рынок и технологии, на которых следует сосредоточить внимание.[1]

Что касается сбора информации, то необходимо не только собрать те данные, которые недоступны конкурентам и могут принести конкурентное преимущество, но еще верно их истолковать. Сегодня информационную среду можно охарактеризовать как высоко загрязненную, в которой очень много ненужной информации. Трудность и заключается в том, чтобы определить какие данные являются важными и могут принести практический результат, а какие - нет.

После того, как выбраны основные направления поиска, необходимо организовать постоянный поток идей, который должен стать систематизированным процессом. Основные источники новых идей – это: внутренние источники – НИ отдел компании и персонал, а также покупатели, конкуренты и поставщики. Также информацию можно получить из вторичных источников, выставок, семинаров, государственных агентств.

После того как будет выработано максимальное количество новых идей, необходимо провести их анализ и выбрать те, на которые в дальнейшем будет сосредоточено внимание разработчиков. При этом необходимо ответить на вопросы, которые определят те выгоды, которые получит покупатель при потребление данного товара, выгоды, которые получит компания при реализации данного проекта, его соответствие общей стратегии, наличие необходимых каналов распространения и продвижения, а также наличие необходимого опыта.[3]

К определяющим факторам успеха нового товара Котлер относит:

- совместимость с целями и  стратегической линией компании;

- наличие необходимого маркетингового  опыта. Эти два фактора являются определяющими при оценке перспектив данного инновационного проекта.

- наличие необходимых каналов  распространения;

- производственные возможности;

- научно-исследовательская база;

- материально техническая база.

Компания должна оценить свои предполагаемые позиции по каждому из критериев, а затем сделать вывод, насколько хватает ее возможностей для успешной реализации данного проекта, однако, даже этот способ оценки не гарантирует успех товара при его выводе на рынок.[1]

Так выгладит процесс исследования рынка и выбора перспективных направлений развития инновационных товаров в классическом маркетинге. Нельзя сказать, что он в ближайшем будущем данная стратегия претерпит какие-либо кардинальные изменения, так как ее эффективность оправдывает себя.

Однако, сегодня многие компании не занимаются сами исследованием рынка и генерацией идей. Очень часто данное направление отдается на аутсорсинг. Основными причинами данного процесса можно назвать: во-первых, ускорение процесса разработки инноваций - компания может позволить себе сэкономить много времени, не разрабатывая идей, а просто купив их; во-вторых, венчурные фирмы, занимающиеся разработкой инноваций, обладают более компетентным персоналом, емким капиталом и глубоким знанием рынка; и, в-третьих, в период глобализации гораздо легче взаимодействовать с другими компаниями и перенимать опыт зарубежных партнеров через компании, специализирующиеся на исследовании рынков новых технологий.[3]

 

1. Маркетинговые исследования на инновационном рынке

 

Одной из самых серьезных проблем в управлении инновационной деятельности и, в частности формирования системы знаний организации, является сбор информации, необходимой для разработки новых товаров и технологий. Это, прежде всего, касается информации о внешней среде, возможных потребителях конкурентах, возможностях и ограничениях рынка. Даная информация важна для принятия решения о возможности поиска клиента, стратегического партнера или инвестора.

Любое решение должно предваряться сбором максимально полной информации. В инновационной сфере, где управленческие решения носят крайне рисковый характер, потребность в информации существенно возрастает.

При этом ввиду ограниченности информации и сложности получения, увеличивается и ее ценность. Сложность состоит в определении источников информации, обеспечении методов доступа к ней и способов ее интерпретации.

Традиционными способами получения информации являются маркетинговые исследования, эксперимент, наблюдение.

Маркетинговые исследования должны сопровождать все этапы работы по созданию и реализации новых продуктов. Они призваны обеспечить получение новых идей, дать оценку перспективам их реализации и потенциалу спроса.

Маркетинговое исследование в инновационной сфере предваряется определением области, в которой будут вестись разработки. С этой целью необходимо определить направление наиболее перспективного инновационного развития. Выделяют пять основных методов:

1.Метод структурно-морфологического анализа предназначен для выявления внутреннего состава предметной области,

фиксации появления принципиально новых разработок (идей, технических решений и т.п.), что позволяет обоснованно формировать стратегию НТП на подотраслевом уровне.

2. Метод определения характеристик публикационной активности. Его специфика связана с тем, что поток документов ведет себя как система, подчиняясь циклическому развитию; отслеживая эти циклы, можно определить, на каком этапе жизненного цикла находится предметная область в той или иной стране. Метод дает возможность предлагать корректные рекомендации по формированию НТП на отраслевом уровне.

3. Метод, базирующийся на выявлении групп патентных документов с семейством патентов-аналогов большой мощности, или просто метод патентов-аналогов. Его суть заключается в том, что фирмы патентуют за рубежом только те идеи, которые имеют практическую значимость, поэтому, выявляя направления, в которых мощность патентов-аналогов растет быстрее, удается тем самым устанавливать направленность деятельности ведущих фирм в развитии производственного потенциала.