Анализ ценовой политики

 

Такое изменение спроса (или  количества единиц купленного товара А) объясняется следующими обстоятельствами:

- по низкой цене купить товар может большее число потребителей;

-низкие цены заставят многих покупателей предпочесть данный товар другому;

- если цены на товар будут высокими, определенное число покупателей откажутся от покупки.

На изменение  спроса влияют многие неценовые факторы. Наиболее  существенное воздействие на поведение покупателей оказывают следующие из них.

а) цены взаимосвязанных товаров

Объем спроса на любой конкретный товар будет  зависеть от изменения  цен на взаимосвязанные  товары. Если увеличение цены одного товара влечет за собой рост объема спроса на другой при каждом значении цены, такие товары являются взаимозаменяемыми (товары-субституты).

б) уровень денежных доходов покупателей

Когда доход  потребителя растет, он начинает больше тратить денег на потребление товаров. Его спрос повышается на многие товар , но не на все.

 

в) вкусы и предпочтения покупателей

Это важнейший  фактор, определяющий объем спроса на любой товар, который формируется  под воздействием общества с его  культурным и образовательным уровнем и рекламы. Например, борьба общества с курением или усиление антиалкогольной пропаганды вызовет определенное снижение спроса на эти социально опасные товары.

г) потребительские ожидания

Ожидания потребителей будущего повышения цен, увеличения доходов и дефицита товаров на рынке вызывают увеличение объема спроса в данный период. И  наоборот , ожидание будущей распродажи товаров, снижения доходов или появления большего разнообразия товаров-субститутов приводит к сокращению текущего спроса.

д ) количество покупателей

Увеличение  на рынке числа покупателей с  постоянным средним доходом сопровождается ростом объема спроса на любой товар  при всякой цене.

1.3. Стратегии ценообразования

 

  Цель и стратегия предприятия составляют экономическую политику предприятия, а цель и стратегия ценообразования образуют ценовую политику.

Для успешного  определения ценовой политики и  принятия отдельных решений о  величине цены необходимы эффективная организация всего этого процесса и распределение ответственности и полномочий между сотрудниками предприятия.

Процесс ценообразования  должен выявлять те направления деятельности, где необходимо принимать меры, ту продукцию, на которую следует делать упор, или ту продукцию, которая требует использования большого количества ресурсов и дает наибольшую или надает совсем прибыли.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии  каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Основные  шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

- определены ли ценовые нормы;

- учтена ли характеристика потребителя;

- обоснована ли дифференциация цен;

- учтена ли возможная тенденция изменения цен;

- достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;

- позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;

- учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

- учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;

- соответствует ли цена имиджу продукции;

- учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;

- правильно ли определены нормы скидок;

- предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);

- определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования:

- цели ценообразования - прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;

- направления ценообразования - по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

Для анализа  состояния организации в первую очередь необходимо выяснить ряд важных моментов.

Насколько эффективна действующая стратегия. Чтобы это  определить нужно оценить стратегию  как с качественной (законченность, внутренняя согласованность, обоснованность, соответствие ситуации), так и с  количественной (стратегические и финансовые результаты деятельности) точки зрения. Ухудшение показателей и (или) быстрое изменение внешней ситуации, определяемое анализом состояния отрасли и действий конкурентов, являются сигналом к тому, что назрела необходимость пересмотра стратегии.

Критериями  успешности действующей стратегии  является финансовое положение организации  за последнее время, а также:

• рыночная доля, место в отрасли;
• динамика размера прибыли (в сравнении с конкурентами);
• тенденция изменения чистой прибыли на инвестиции;
• более быстрый (медленный) рост продаж организации, чем на рынке в целом;
• размер кредитов;
• имидж;
• лидерство в технологии, инновациях, качестве.

В чем сильные  и слабые стороны организации, какие  у нее есть возможности и что  ей угрожает. Сильные стороны организации являются залогом успеха и важны как основные элементы стратегии. Слабые стороны важны, поскольку они обнаруживают уязвимые участки, требующие особого внимания. Возможности и внешняя угроза важны для анализа, так как стратегия всегда нацелена на использование наиболее благоприятных возможностей и на защиту от опасностей, угрожающих благополучию организации.

 

 

 

 

1.4.  Формирование  ценовой политики

 

Выделяют следующие  этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

- определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;

- определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие  основные методы расчета базовой  цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек. К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Пример. Предприятие  по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой       объем производства - 10000 единиц. Предположительно прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия - 1000 руб. Прямые затраты           труда на единицу изделия - 400 руб. Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. руб. прибыли. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.

1) Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. руб.

2) Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6000000 / 10000 = 600 руб.

3) Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 руб.

4) Цена (переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 руб.

2) Метод стоимости изготовления.    Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

- о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

- об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

- об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;

" по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек  предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Пример. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства - 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия - 35 руб. Общая сумма постоянных затрат - 700000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

1. Переменные затраты на единицу 35 руб. Постоянные затраты на единицу изделия: 700000 / 40000 = 17,5 руб.

2. Суммарные затраты на единицу изделия: 35 + 17,5 = 52,5 руб.

3. Желательная прибыль составит: (1000000х 0,17) / 40000 = 4,25 руб./ед. (не ниже).

4. Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

5. Методы маркетинговых оценок.   Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

 

1.5 Модификация цен

 

Большинство предприятий, действующих на рынке, устанавливают, как правило, на свои товары не одну единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и различия внешних условий реализации, например, географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, различие времени реализации продукта и другие. Данные факторы имеют большое значение в ценообразовании и специально учитываются при выработке ценовой стратегии фирмы.

Рассмотрим  основные виды ценовых модификаций:

• через систему надбавок и скидок;
• для стимулирования продаж;
• ценовой дискриминации
• ступенчатому снижению цен по предлагаемому ассортименту продукции.

Модификация цен через систему скидок. Большинство предприятий модифицируют базисную цену продукции для того, чтобы склонить покупателя своей продукции к определенным действиям, например, к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных его партий или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж заканчивается. Такого рода модификации цен осуществляются через систему скидок, состоящую из следующих основных элементов.

Оптовые скидки. Они означают снижение цен при покупке большой партии товара. Обычно объявляется основная цена единицы товара при покупке его в количестве, например, до 100 штук и пониженная цена при покупке партии товара сверх этого количества. Оптовые скидки, так же как и сконто, должны распространяться в одинаковой степени на всех покупателей, заинтересовывая их возможной экономией затрат. Предприятие-изготовитель тоже экономит затраты, связанные с процессом продажи, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. В последнем случае скидки побуждают покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу, поскольку сумма скидок от повторных покупок окажется больше, чем при покупках у разных продавцов. Предприятие-изготовитель в такой ситуации хотя и снижает цены, но ускоряет реализацию своей продукции, а значит, и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Функциональные  скидки. Их иначе называют торговыми скидами и представляют тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия-изготовителя, обеспечивая хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Скидки могут различаться в зависимости от способа реализации и продвижения продукта на рынки сбыта

Сезонные скидки. Это может быть предложение после сезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для покупателей, готовых приобрести товар или услугу в несезонное время, то есть в период отсутствия основного спроса на них. Такие скидки позволяют предприятию-изготовителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года.

 Бонусная скидка. Представляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок, в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-30% оборота, а по сырьевым и сельхозтоварам они обычно исчисляются несколькими процентами.