Особенности ценообразования в различных рыночных структурах

УВЕЛИЧЕНИЕ ОБЪЕМОВ ВЫПУСКА  И ПРОДАЖ

Такая позиция характерна для тех предприятий, которые  отождествляют рост объемов производства, продаж и доли на рынке с ростом прибыли. Следует иметь в виду, что рост объемов производства и  продаж вполне может обусловить адекватное увеличение расходов, если достигается  при помощи экстенсивных методов  или за счет повышения цены. Поэтому  такая ориентация в ряде случаев  является весьма рискованной.

Увеличение объемов производства и продаж рассматривается как  обоснованно необходимое в том  случае, когда предприятие, жертвуя  краткосрочными успехами, утверждает свои позиции на рынке. Кроме того, в практике хозяйствования известно достаточно много ситуаций, когда  рост объемов производства приводил к повышению его эффективности. [14, с. 205]

ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРЕСТИЖА

Предприятия часто используют высокие цены как признак высокого качества своей продукции.

СТАБИЛИЗАЦИЯ ЦЕН

В условиях олигополии предприятия  крайне не заинтересованы в каком-либо изменении цен. Типовая целевая  установка состоит в том, чтобы "не раскачивать лодку", сохраняя цену на определенном уровне, конкурируя при помощи других средств. [14, с. 205]

1.2 Типология  рыночных структур и их характерные  черты

Под рыночной структурой принято  понимать совокупность множества специфических  признаков и черт, отражающих особенности  организации и функционирования того или иного отраслевого рынка. Понятие рыночной структуры отражает все аспекты рыночной среды, в  рамках которой действует фирма, — это количество фирм в отрасли, число покупателей на рынке, особенности  отраслевого продукта, соотношение  ценовой и неценовой конкуренции, рыночная власть отдельного покупателя или продавца и т. п. Теоретически рыночных структур может быть большое  количество. Тем не менее многие экономисты считают возможным упростить  анализ, прибегнув к типологии  рыночных структур исходя из нескольких базовых параметров — признаков  отраслевого рынка.

1. Число фирм в отрасли.  От численности продавцов, действующих  на данном отраслевом рынке,  будет зависеть наличие или  отсутствие у отдельной фирмы  возможности оказывать воздействие  на рыночное равновесие. При прочих  равных условиях, при большом  количестве фирм на данном  рынке любые попытки отдельной  фирмы повлиять на рыночное  предложение за счет сокращения  или увеличения индивидуального  предложения не приведут к  каким-либо существенным изменениям  в рыночном равновесии. В данном  случае рыночная доля каждой конкретной фирмы незначительна. Иная ситуация возникнет, когда рыночная доля фирмы велика, т. е. на данном рынке действует одна или несколько крупных фирм. У такой фирмы возникает возможность оказывать влияние и на рыночное предложение, а значит, и на рыночное равновесие и рыночную цену.

2. Контроль над рыночной  ценой. Степень контроля отдельной  фирмы над ценой — наиболее  яркий показатель уровня развития  отношений конкуренции на отраслевом  рынке. Чем больше контроль  отдельного производителя над  ценой, тем менее конкурентным  является рынок.

3. Характер реализуемой  на рынке продукции — стандартизированный  или дифференцируемый товар производит  отрасль. Дифференцируемость продукции  означает, что на данном рынке  разные фирмы предлагают товары, предназначенные для удовлетворения  одной и той же потребности,  но отличающиеся разными параметрами.  Здесь существует такая зависимость:  чем выше степень дифференциации (неоднородности) отраслевой продукции,  тем больше у фирмы возможности  влиять на цену производимого  ею товара и тем ниже степень  конкуренции в отрасли. Чем  более стандартизированной (однородной) является отраслевая продукция,  тем более конкурентным является  рынок.

4. Условия вступления в  отрасль, что связано с наличием  или отсутствием барьеров для  вступления в отрасль. Наличие  таких барьеров будет препятствовать  вхождению новых фирм на данный  отраслевой рынок и, следовательно,  развитию отраслевой конкуренции.

5. Наличие неценовой конкуренции.  Неценовая конкуренция имеет  место в том случае, если отраслевой  продукт носит дифференцируемый  характер. Неценовая конкуренция  - конкуренция в отношении Качества  продукции, услуг, местоположения  и доступности, а также рекламы. Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия (табл. 1.1). Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует. [1, с. 323]

Монополистическая конкуренция  и олигополия характерны для большинства  рынков.

В таблице 1.1 можно увидеть основные характеристики, присущие каждому из типов рынка.

Таблица 1.1 - Характерные черты основных моделей рынка

Структура рынков – сложное  понятие, имеющее множество аспектов.

Совершенная (чистая) конкуренция как тип рыночной структуры (модель рынка) – это соперничество многочисленных фирм-производителей, создающих примерно одинаковые объемы идентичной продукции.

Для нее характерны следующие  черты:

• наличие большого числа фирм (множества продавцов), производящих один и тот же вид товара. Фирма должна быть относительно небольших размеров и объем производства в производимой продукции должен быть незначителен, так что она не имеет возможности влиять на рыночную цену;
• возможность свободного доступа в различные производственные секреты;
• однородность продукции, производимой различными предприятиями в рамках одного производственного сектора, состоящего из множества фирм;
• хорошее знание рынка покупателями и продавцами, т.е. все субъекты купли-продажи должны знать цены на рынке, спрос и предложение на товары. [7, с. 200]

Несовершенная конкуренция  в отличие от свободной, совершенной  конкуренции ограничена влиянием монополий  и государства. Существуют три модели несовершенной конкуренции – монополистическая конкуренция, олигополия и монополия.

Основные черты монополистической  конкуренции:

• существует достаточно большое число фирм, что ограничивает контроль каждой над ценой, отсутствует взаимная зависимость, и тайный сговор фактически невозможен;
• продукты характеризуются реальными и мнимыми различиями и различающимися условиями их продажи;
• экономическое соперничество влечет за собой и ценовую, и неценовую конкуренцию;
• вступление в отрасль является относительно легким. Легкое вступление и массовый выход фирм вызывает тенденцию к получению ими нормальной прибыли в долговременном периоде;
• тип продукта – дифференцированный. [7, с. 200]

Основные черты олигополии:

• наличие нескольких фирм (продавцов);
• тип продукта – стандартизированный или дифференцированный;
• контроль над ценой: ограниченный взаимной зависимостью, значительный при тайном сговоре;
• наличие существенных препятствий при вступлении в отрасль;
• очень типична неценовая конкуренция (особенно при дифференциации продукта).

Олигополия как тип  рыночной структуры получила большее  распространение в отраслях, где  эффективнее крупное производство и отсутствуют широкие возможности  дифференциации отраслевого товара. [7, с. 202]

Основные черты монополии:

• единственный продавец, т.е. одна фирма или отрасль является единственным производителем данного продукта или единственным поставщиком услуги;
• нет близких заменителей. Продукт монополии уникален в том смысле, что не существует хороших или близких заменителей. С точки зрения покупателя это означает, что он должен покупать продукт у монополиста или обходиться без него, т.е. нет приемлемых альтернатив;
• диктуемая цена: чистая монополия диктует цены или осуществляет значительный контроль над ценой;
• заблокированное вступление: вступление в отрасль конкурентов в условиях чистой монополии ограничено непреодолимыми барьерами (патенты, монополия на источники сырья, транспортные средства и т.п.). [7, с. 201]

Специфические условия функционирования фирм при совершенной конкуренции, чистой монополии, монополистической  конкуренции и олигополии характеризуются  различным соотношением перечисленных  факторов, что, в свою очередь, порождает  отсутствие или наличие рыночной власти, а также степень влияния  отдельного производителя на рыночную ситуацию.

2. Анализ ценообразования  в различных рыночных структурах

2.1 Особенности  ценообразования на рынках совершенной и монополистической конкуренции

Ценообразование — установление цены на товар или услугу. Различают  две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения  и централизованное государственное  ценообразование на основе назначения цен государственными органами. В  рыночной экономике процесс выбора окончательной цены производится в  зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Цена и ценообразование  — важнейшие понятия рыночной экономики. Самыми общими словами, ценой  мы называем ту денежную сумму, которую  покупатель отдаёт на рынке в обмен  на реализуемый продавцом товар. Таким образом, цена — основная характеристика товара с точки зрения рыночной экономики.

Общепризнанного определения  такой сложной экономической  категории, как цена, нет. Одним из наиболее удачных образных определений  можно назвать следующее: цена определяется затратами производителя и искусством продавца. Цена призвана отражать интересы всех участников рынка: производителю  необходимо возместить вложенные средства и получить прибыль; покупатель должен оправдать стоимость приобретённого товара, получив в свою очередь  выгоду от его использования. [10, 411]

Ценообразование — один из ключевых факторов рыночной экономики  и наиболее сложный участок маркетинговой  работы. Коммерческая успешность любого производителя товаров или услуг  во многом определяется выбором стратегии  и тактики ценообразования. Сложность  состоит в том, что цена в конкретный момент времени может зависеть от множества факторов — не только экономических, но и политических, и  социальных, и психологических.

Оптимальная цена на товар  или услугу:

• обеспечивает рентабельность предприятия;
• интересна покупателю;
• позволяет поддерживать присутствие товара на рынке и его сбыт на неснижаемом уровне.

Цена на товар на определённом рынке не является постоянной величиной  даже в пределах небольшого срока. Цены подвержены изменениям и колебаниям в зависимости от целого ряда факторов, начиная от политических и макроэкономических событий и заканчивая модой и  погодой. Некоторые из этих факторов могут быть спрогнозированы, другие же носят вероятностный характер или вовсе непредсказуемы. В связи  с этим при ценообразовании важно  понимать, какие факторы оказывают  влияние на определение цены, в  какой мере производитель может  использовать позитивные и нивелировать влияние негативных факторов. [10, с. 412]

Внутренние факторы, воздействующие на формирование цены производителем:

• цель, преследуемая производителем,
• стратегия реализации определённой группы товаров (методы продвижения продукции),
• финансовые возможности предприятия,
• возможность и способность своевременной и точной пообъектной оценки издержек производства,
• организация ценообразования, возможности оперативного и эластичного ценового регулирования,
• сопутствующие услуги, предоставляемые производителем конечному потребителю (техническое обслуживание, гарантийный ремонт).

Внешние факторы, которые необходимо учитывать при  ценообразовании:

• макроэкономические — фаза экономического цикла, общее состояние совокупного платежеспособного спроса, величина инфляции;
• микроэкономические — величина издержек производства и обращения, условия налогообложения;
• уровень спроса и предложения товара на рынке, а также близких по качеству аналогичных (взаимозаменяемых) товаров;
• потребительские качества товара — полезность, эффективность, надёжность, дизайн, экономичность, престижность;
• зависимость спроса от специфических условий — сезонности спроса, наличия точек ремонта и обслуживания, величины эксплуатационных расходов потребителя;
• политические, например, государственное регулирование обращения отдельных видов товара и ценообразования на них.