Особенности ценообразования в различных рыночных структурах

Рынок чистой конкуренции характеризуется следующими показателями:

• наличием множества фирм, ни одна из которых не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждой принадлежит небольшая доля рынка;
• однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;
• отсутствием ценовых ограничений.

В условиях чистой конкуренции  для фирмы спрос полностью  эластичен от цены. Это объясняется  тем, что на рынке действует большое  количество фирм, причем ни одна из них  не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и  ценой на рынке свободной конкуренции  для отрасли - обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно  убывает. Если предложение товаров  в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства. [6, с. 289]

Таким образом, в условиях чистой конкуренции ни одна фирма  на рынке не играет в ценообразовании  заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться  на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру  рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и последующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

Рынков чистой конкуренции  очень много: сюда, помимо сельского  хозяйства, следует отнести международный  рынок пшеницы, леса, руд цветных  металлов.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных наименований. [6, с. 300]

В условиях монополистической  конкуренции фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру  потребительского спроса, цены, устанавливаемые  конкурентами, а также собственные  издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования:

1. Установление цен по  географическому принципу, когда  продукция, изготовляемая фирмой, реализуется потребителям в различных  частях страны по разным ценам.  Это наиболее распространенная  стратегия. В рамках её реализации  используются разные варианты  установления цены. От этой стратегии  отличается стратегия определения  цен в рамках товарной номенклатуры.

2. Стратегия цен «выше  номинала» может быть использована  при сильном дифференцированном  покупательском спросе. Покупателям  с высоким уровнем доходов  фирма предлагает товары категории  «люкс» по очень высоким ценам.  Для прочих покупателей выпускаются  обычные товары, реализуемые по  сниженным ценам. Эта стратегия  требует от фирмы, использующей  ее, строгого контроля за конкурентами.

2.2 Особенности  ценообразования на рынке олигополии  и монополии

Олигополистическая конкуренция  возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество  стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в  двух формах: принятие «соглашения  о ценах» и осуществление «параллельной  ценовой политики». В некоторых  странах заключение соглашения о  ценах запрещено законом. «Параллельная  ценовая политика» - это по существу та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным  статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной  и той же пропорции и в одном  и том же направлении. [6, с. 290]

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую  политику других фирм. Между тем  из опыта США, где монополии разрешены (например, в таких отраслях, как  электроэнергетика), известно, что повышение  тарифов должно быть согласовано  с местными властями.

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все  же определяет оптимальный уровень  цены, исходя из спроса на свою продукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой  дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. Дискриминационные  цены существуют в разных формах. Их дифференцируют:

• по группам покупателей – разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда предоставляется бесплатно);
• по варианту товара или услуги – разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;
• по территориальному принципу – товар реализуется в разных местах и по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;
• по времени – цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугородные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.

Стратегия множественных  цен основана на том, что фирма-монополист назначает для каждой группы покупателей  максимально высокую цену. Однако в некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом.

Стратегия сегментации рынка  базируется на неоднородности спроса покупателей в пределах отдельного сегмента или на различных рынках. Эта стратегия реализуется посредством  предоставления скидок покупателям  другого рынка. Большая часть  продукции продается на первом рынке  по ценам, возмещающим все затраты  и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) тот  же товар реализуется по сниженным  ценам. [12, с. 254]

В случае, если второй рынок  находится за пределами страны, где  расположена фирма-монополист, политика этой фирмы называется демпингом. Правительства  большинства стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих  развитие национальной промышленности.

Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены; этим она может привлечь конкурентов или вызвать государственное  регулирование цен, что приведет к потери части покупателей.

Выбирая ту или иную стратегию  цен, фирма должна учитывать следующие  факторы:

• цены на продукцию часто приходится пересматривать;
• в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.;
• большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;
• спрос на товары эластичен;
• большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов.

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременно выступить  с одним своим товаром на рынке  чистой монополии, а с другим –  на высоко конкурентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Заключение

Особенности поведения производителя  на рынке определяются, прежде всего, рыночной структурой той отрасли, в  которой он действует. Степень развития конкуренции является подчас решающим фактором при принятии им решений. Несомненно, каждый производитель для успешного  существования своего предприятия  должен четко представлять себе конкурентную среду его отрасли, оценивать  спрос на свою продукцию, установившийся уровень цен, затраты на осуществление  выпуска товаров. Не стоит забывать, что при любых рыночных условиях основной задачей фирмы является максимизация своей собственной  прибыли, именно прибыль становится главным мотивом деятельности производителя, и поэтому он всегда стремится  придерживаться равенства предельного  дохода и предельных затрат. Фирма  никогда не будет осуществлять производство, если оно окажется убыточным в  долгосрочной перспективе. Так определяет поведение производителя экономическая  теория, однако реальность вносит свои коррективы.

В реальной жизни легальная, собственно экономическая конкуренция  уже не играет главной, определяющей роли, не занимает того особого места, которое отводит ей экономическая  теория. Она постепенно становится редким экзотическим цветком, который  нуждается в специальных условиях с определенной температурой и влажностью. Поэтому одной из первостепенных задач в современной экономике  должно быть восстановление конкурентных условий на рынке, постепенное прекращение  использования нелегальных способов борьбы за потребителя. Производители  должны все большее внимание уделять  формам и методам неценовой конкуренции, их развитию и введение в сферу  активного пользования. Неценовая  конкуренция приносит пользу как  производителям, так и покупателям. Ее применение не только является залогом  стабильного существования компании, хорошей репутации производимого  ее товара, повышения его конкурентоспособности, но и ведет к улучшению качества выпускаемой продукции, установлению высокого уровня сервисного обслуживания. Также необходимо, чтобы фирмы  стремились к своевременному введению достижений научно-технического прогресса в свое производство и усовершенствованию характеристик выпускаемых товаров.

Нет сомнения в том, что  с самого начала своего возникновения  государство является особым институтом, пожалуй, единственной организацией, основная задача которой заключается в  защите интересов населения, интересов  общества в целом. Тем не менее, с  течением времени его функции  претерпевают изменения, и сегодня  его деятельность уже не носит  столь однозначного характера. Однако невозможно допустить, чтобы интересы бюрократии и властных корпораций национального  масштаба заняли главенствующее место  в государственной политике. Стоит  отметить что, как правило, конкуренция  действует эффективно лишь под крышей сильного государства, которое поддерживает требуемые условия и выращивает конкурентоспособные компании. Поэтому  одним из основных направлений деятельности государства должно быть введение конкуренции  там, где это возможно и необходимо, поскольку это поспособствует появлению  на рынке новых производителей, которые  смогут предложить качественный товар, и понижению общего уровня цен  в этих отраслях. Вторым направлением должна стать эффективная регулирующая деятельность государства там, где  это обусловлено социальной значимостью  и крупными масштабами производства товара. В условиях развития тенденции  к постепенной монополизации  государство должно следить за тем, чтобы крупные предприятия действовали  эффективно и не использовали свое особое положение только для получения  сверхприбыли в условиях завышенных цен и низкого качества производимого  товара.

Деятельность производителя  в условиях современной экономики  подчиняется не только устоявшимся  постулатам экономической теории, но и определяется правилами, которые  диктует реальность. Поэтому приоритетным направлением развития экономической  науки в наши дни может стать  создание новых теорий и углубление старых, уже немного потерявших былую  актуальность, что во многом поспособствует расширению наших взглядов на актуальные проблемы современной экономики.

Эффективная политика государства  в сфере восстановления конкурентной среды, правильное планирование производителем своей деятельности, широкое использование  методов неценовой конкуренции, партнерство между государством и производителем в тех отраслях, где это является залогом процветания, – в совокупности все это поспособствует повышению конкурентоспособности  продукции российских предприятий  не только на отечественном, но и на мировом рынках, а также устойчивому  подъему экономики России.

Список литературы

1. Амбарцумов А.А. Экономическая теория в вопросах и ответах. - М.: Юнити, 2007. - 409 с.
2. Артеменко Т.В., Кузнецова О.В. Третьяк С.Н. Коммерческая деятельность. Часть II Основы экономики и ценообразования  Хабаровск: Изд-во ДВГУПС, 2000. – 590 с.
3. Баликоев В.Э. Общая экономическая теория. - Новосибирск: Наука, 2006. - 416 с.
4. Видяпин В.И. Экономическая теория. - М.: Просвещение, 2008. - 714 с.
5. Гребенников П.И. Микроэкономика.- СПб.: Питер, 2007. - 447 с.
6. Ивашковский С.Н. Микроэкономика. Учебник. - М.: Юнити, 2006. - 416 с.
7. Камаев В.Д. Учебник по основам экономической теории. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 384 с.
8. Микроэкономика. // Под ред. Е.Б.Яковлевой. - М.: Юнити, 2006. - 240 с.
9. Микроэкономика. 2-е изд./А.С.Селищев.- СПб.:Питер,2009.- 448 с.:ил.-(Серия «Учебное пособие»).
10. Микроэкономика. Теория и российская практика: Учебное пособие/ Под.ред. А.Г.Грязновой, А.Ю.Юдонова. – 4-е изд. исправл. И доп. – М.: КНОРУС.- 2010. – 592 с. (Финансовая академия при Правительстве РФ).
11. Микроэкономика: практический подход(Managerial Economics): учебник-2-е изд., испр./под ред.А.Г.Грязновой и А.Ю.Юданова.- М.:КНОРУС,2008.-672 с.
12. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: Учебник для вузов.- 2-е изд., изм. – М.: Норма, 2007.- 576 с.
13. Пиндайк Р. Микроэкономика. - М.: Просвещение, 2006. - 510 с.
14. Экономическая теория// Под ред. А.И.Добрынина. - СПб.: Наука, 2007. - 514 с.