Понятие дохода. Общий, средний и предельный доход

Введение

 

Экономика предприятия является важнейшей частью экономики страны. Данную дисциплину необходимо изучать  для того, что бы грамотно распоряжаться имеющимися на предприятии ресурсами. Главной задачей экономики предприятия состоит в том, что бы получить максимальную прибыль при минимально возможном расходовании ресурсов.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение как практических, так и теоретических аспектов проведения экономического анализа  предприятия.

Задачами данной работы являются:

- изучение специфической терминологии,

-получение практических  навыков анализа экономических  показателей, характеризующих эффективность работы предприятия;

- изучение различных  источников информации (в том  числе нормативных документов и интернет ресурсов).

Данная курсовая работа состоит из двух частей: практической и теоретической.

В теоретической  части будут рассмотрены следующие  вопросы:

- Понятие доходов  предприятия, их виды, источники  формирования

- Формирование  ценовой стратегии предприятия.  В данном подразделе рассматриваются методы формирования ценовой стратегии и основные типы ценовых стратегий предприятия, а так же рекомендации по выбору оптимальной ценовой стратегии

- Пути оптимизации  доходов предприятия. В данном  подразделе рассматривается структура прибыли предприятия и методы оптимизации доходов.

 

 

1. Теоретическая  часть

1.1 Понятие дохода. Общий, средний  и предельный доход.

 

В рыночной экономике, представленной движением товарно-денежных потоков, доход всегда выступает  в виде определенной суммы денег. Доход – есть денежная оценка результатов деятельности фирмы в форме денежной суммы, поступающей в ее непосредственное распоряжение. Она отражает экономическую результативность хозяйственной деятельности фирмы. Это значит, что условием получения денежного дохода является эффективное участие в экономической жизни общества. Сам факт его получения есть объективное свидетельство такого участия, а его размер есть показатель масштаба этого участия.

Стремление  к максимизации своего дохода диктует  экономическую логику поведения любому рыночному субъекту. Оно выступает в качестве конечной цели и мощного стимула массового повседневного предпринимательства.

Получение фирмой дохода свидетельствует о реализации продукции, целесообразности произведенных затрат, об общественном признании потребительских свойств продукта.

Соответственно видам  издержек подразделяются и доходы. Поэтому принято выделять общий, средний и предельный доход.

Общий (валовой) доход – это совокупная денежная сумма, полученная от продажи определенного количества товара. Он определяется умножением цены товара на его количество:

Q * P = TR , где TR – total revenue  – общий доход.

В условиях чистой (совершенной) конкуренции фирма продает продукцию по постоянной цене. Следовательно, ее доход будет находиться в прямой пропорциональной зависимости от количества проданной продукции. Поэтому кривая общего дохода   (TR) имеет вид прямой восходящей линии (см. рис.1).

Рис.1. Общий доход фирмы в  условиях совершенной конкуренции.  

Средний доход(AR)- это выручка от реализации единицы продукции, т. е. валовой доход, приходящийся на единицу проданной продукции. Он выступает как цена за единицу продукции для покупателя и как доход от единицы продукции для продавца.

Средний доход равен частному от деления общего дохода на количество реализованной продукции и исчисляется по формуле:  AR= TR/Q

При постоянной цене средний доход AR равен цене реализации, что очевидно из приведенной формулы:

AR = TR/Q = P*Q/Q = P

Поэтому цена и доход в западной экономической теории выступают как одно и то же явление, которое лишь рассматривается с разных точек зрения. Расчет среднего дохода (AR) имеет смысл производить за определенный период только в том случае, если изменяются цены на выпускаемую однородную продукцию (или если фирма ориентируется на производство ряда моделей, изделий и т.д.).

В условиях совершенной конкуренции (когда цена считается величиной  постоянной) кривая среднего дохода имеет  вид прямой линии, параллельной оси  абсцисс (см. рис.2.).

 

 

Рис.2. Средний доход фирмы в условиях совершенной конкуренции.

 

Предельный (дополнительный) доход(MR) – это добавочный доход к валовому доходу фирмы, полученный от производства и продажи одной дополнительной единицы товара. Он дает возможность судить об эффективности производства, т.к. показывает изменение дохода в результате увеличения выпуска и реализации продукции на дополнительную единицу.

Предельный доход (MR) позволяет  оценить возможность окупаемости  каждой дополнительной единицы выпускаемой  продукции. В сочетании с показателем предельных издержек он служит стоимостным ориентиром возможности и целесообразности расширения объема производства данной фирмы.

Предельный доход определяется как разность валового дохода от продажи n+1 единиц товара и валового дохода от продажи n товаров: MR=TR_n+1-TR_n.                                                                                                                                                                                            В условиях совершенной конкуренции фирма продает дополнительные единицы продукции по постоянной цене, так как любой продавец не может повлиять на установившуюся рыночную цену. Поэтому предельный доход равен цене товара, а его кривая совпадает с кривой совершенно эластичного спроса и среднего дохода: MR=D=AR=P(см. рис. 3)

 

Рис.3. Предельный доход фирмы в  условиях совершенной конкуренции.

 

Доходы фирмы на практике состоят  из 2-х частей:

 

1. из выручки от реализации продукции (товаров или услуг). Она представляет собой определенную сумму денежных средств от основной и не основной деятельности фирмы, конечным результатом которой является произведенная и реализованная продукция или оказанные услуги, оплаченные покупателем или заказчиком:

 

2. из внереализованных доходов, являющимися побочными финансовыми поступлениями фирмы. Они непосредственно не связаны с основной производственной деятельностью. Их источниками служат:

• дивиденды на вложенные нам или приобретенные акции и другие ценные бумаги;
• штрафы, полученные от контрагентов;
• пени, неустойки;                                                                                                                                             
• проценты за хранение денежных средств в банке и другие, не планируемые доходы

 

1.2 Ценовая стратегия предприятия

Разработка ценовой  политики и стратегии предприятия  осуществляется в три этапа:

• сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);

• стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);

• формирование окончательной  стратегии.

Сбор исходной информации

Невнимание к тому или иному типу данных обычно порождает  ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах но сравнению с возможным уровнем.

1. Оценка затрат. Основное  внимание уделено поиску ответа  на вопрос о том, какие виды  затрат являются по отношению  к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Более конкретно мы должны выяснить следующее:

-Какие из затрат (включая  стадии производства, обслуживания  покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными, а не средними?

-При каком изменении  объемов производства могут измениться  также условно-постоянные затраты  и сколь существенным может  быть такое изменение?

-Какие из постоянных  затрат по отношению к рассматриваемому  ценовому решению являются предотвратимыми  (т. е. еще не превратились в невозвратные)?

2. Уточнение финансовых целей.  В ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы:

-Какой минимальный уровень прибыльности  необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?

-Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?

3. Определение потенциальных покупателей.  Необходимо уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти ответы на следующие вопросы:

  -Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей?

-Какие факторы, кроме  экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность  покупателей к уровню цены: трудность  сопоставления с аналогами; престижность  обладания данным товаром; бюджетные ограничения; возможность разделения затрат на закупку?

-Каким образом, воспринимая  ценность и неценностные факторы формирования ценочувствительности, общая масса покупателей разделится на различные сегменты?

-Можно ли методами маркетинга  и позиционирования товара повлиять  на готовность покупателей платить  за товар предпочитаемую фирмой цену, и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

4. Уточнение маркетинговой стратегии  фирмы. Разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.

-Должны ли цены решать задачу  обеспечения проникновения па новый для фирмы рынок?

-Должны ли цены способствовать  развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов? Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?

-Должны ли цены способствовать  продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?

5. Определение потенциальных конкурентов.  Какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра?

-Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов  и насколько они отличаются  от цен реальных сделок?

-Можно ли на основе имеющейся  информации о фирмах-конкурентах  (действия в прошлом, персональные  особенности менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и т. д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?

-В чем состоят преимущества  и слабости конкурентов по  сравнению с нашей фирмой: они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене; они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей; они имеют более (менее) совершенные товары; они имеют больший (меньший) ассортимент?

Основные типовые стратегии  ценообразования можно подразделить на три группы:

• стратегия высоких цен;

• стратегия средних цен;

• стратегия низких цен.

Стратегию высоких цен называют иногда «премиальным ценообразованием» или стратегией «снятия сливок», в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов.

Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в  котором покупатели готовы платить  за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса.

Стратегию можно применять, если фирма  известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

При этом следует предварительно оценить:

• будет ли прирост  объема прибыли за счет повышенной цены (при уменьшенном объеме продаж) по сравнению с прибылью, получаемой от реализации большего объема но более низким ценам;

• позволит ли продажа  продукции по высоким ценам создать  предприятию рекламу производства высококачественной продукции;

• возможно ли за счет сокращения объемов продаж продукции (а соответственно и производства) освободиться отчасти используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

При захвате некоторого сегмента рынка фирма должна обладать средствами для его защиты. Таковыми могут служить: патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, репутация товара.

Иногда применить данную стратегию можно лишь единожды. Пример — товары разового потребления (билет на концерт зарубежной эстрадной звезды).

Иногда данная стратегия выглядит как кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.

При выборе стратегии средних цен  фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»)