Сегментация рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ «СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА»

1. Определение сегментации рынка товаров, критерии и признаки
2. Методы сегментации рынка

ГЛАВА 2. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ             

      2.1 Принципы и методы изучения поведения потребителей

ЗАКЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Каждый продавец знает, что  покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет  приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как  много покупателей со схожими  потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы  о потребностях и желаниях покупателей  дает ответы сегментирование.

В то же время каждая фирма  осознает, что ее товары не могут  нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они  широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего  направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Проблемы сегментирования  рынка являются ключевыми при  организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой  деятельности анализ сегментов рынка  находит применение и оказывает  влияние на результаты выполнения работ.

Современная концепция маркетинга требует от компаний не просто способности  удовлетворять нужды потребителей, а делать это лучше, чем конкуренты. Потребители выбирают те фирмы, которые  предлагают товары и услуги более  высокого качества. Именно поэтому  покупатели предпочитают продукцию  признанных лидеров рынка. Разработка, приобретение, использование и удержание  конкурентного преимущества становятся в таких условиях фундаментальным  фактором функционирования компаний в  конкурентной среде. В этом случае изучение потребительского поведения и его влияния на спрос может предоставить гораздо больше возможностей по сравнению с другими данными.

Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой и  изучение поведения потребителя  приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли - главная цель деятельности любой  коммерческой организации.

Целью работы является изучение вопроса сегментирования рынка и поведения потребителя. Данная цель достигается путем решения следующих задач:

1. Дать определение сегментированию рынка, выявить его основные признаки и критерии.
2. Охарактеризовать основные методы рыночной сегментации.
3. Рассмотреть методы изучения потребителя, выявить цели и задачи изучения поведения потребителя в условиях современной экономики.
4. Рассмотреть процесс сегментирования потребительского рынка.

Предметом данной работы является сегментирование рынка.

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1

ПОНЯТИЕ «СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА»

 

1. Определение сегментации рынка товаров, критерии и признаки

Фирмы, действующие на современном  рынке, осознают, что их товары или  услуги не могут полностью удовлетворить  запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма, конечно, будет стараться  занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле же она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах  рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что  разные потребители желают приобрести разные товары. Чтобы глубже исследовать  эту проблему, рассмотрим основные стратегии маркетинга.

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При  массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены, а также сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров  с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в  разной расфасовке и т. п. Сегодня  фирма «Кока-кола» выпускает несколько  безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение  между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает  товары и комплексы маркетинга в  расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала  свой напиток «Кока-кола Лайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового  и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который  помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому  рынку товар. Для обеспечения  эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Первое - сегментирование  рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе - выбор целевых  сегментов рынка - оценка и отбор  одного или нескольких сегментов  рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного  положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Перед рассмотрением вопроса  о сегментации рынков целесообразно  провести их классификацию.

В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность  ее удовлетворить. В зависимости  от вида потребителей различают следующие  типы рынков: потребительский рынок  и рынки организаций. Последние  подразделяются на рынки продукции  производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных  учреждений. При таком обилие рынков, очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

В качестве вводного слова  уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма  и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более  эффективной. По сути дела, это и  является сегментацией рынка.

Сегментация рынка заключается  в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые  могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать  разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор  маркетинговых стимулов.

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование  сбыта. Поэтому первой задачей руководства  фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом  и только на основе оценки рынка  сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это его  часть, определенная особым образом, которая  может быть эффективно обслужена  предприятием.

Сегментация рынка по группам  потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам  продуктов - это производная от сегментации  рынка по группам потребителей, учитывает  запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов  по факторам конкурентоспособности  в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными  критериями сегментации являются:

* емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

* каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

* устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

* прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

* совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

* оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

* защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

 

2. Методы сегментации рынка

 

Практика маркетинговой  деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы:

• сегментации по выгодам;

• построения сетки сегментации;

• многомерной классификации;

• группировок;

• функциональных карт.

Метод сегментации  по выгодам. Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:

А. Определение выгод, которые  интересуют потребителей, и оценка их важности.

В. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка  потребителей по этим оценкам.

С. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные  представления о товаре и конкурирующих  марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, они и определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация  начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтении, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно  опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или  же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.