Сегментация рынка

К экономическим теориям  оценки потребительского поведения  можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления  и спроса. Основатели первой (У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бэм-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли).

Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для потребителя, и для  продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем  оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно.

Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так  называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая  определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Способность потребления  и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических  факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление при изменении этих факторов на один процент.

Различные предметы потребления  имеют разную эластичность. Чем больше товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и  наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность.

Теория рационального  потребления, основы которой были заложены С. Сурмилиным, В. Немчиновым, В. Майером и другими в рамках разработки «рационального потребительского бюджета», рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и  формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Таким образом, можно сделать  следующие выводы:

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать  ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует  ее ресурсам и возможностям. Сегментация  рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут  быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения  доходных сегментов рынка очевидна.

Сегментация может иметь  преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку  в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может  производиться с использование  различных критериев. Для сегментации  рынка товаров народного потребления  основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения  критериев, принципов и методов  сегментации, является выбор целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка  производится на основе анализа конкурентоспособности, применительно к каждому сегменту. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

Позиционирование рынка - маркетинговая деятельность на целевых  рынках, предполагающая анализ позиций  продуктов и элементов комплекса  маркетинга на выделенных сегментах  рынка с целью выявления тех  их атрибутов (параметров), которые  способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все организации  будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения  и доставки продукта, оказывать аналогичные  сервисные услуги и к тому же иметь  одинаковый имидж, то для потребителей все они будут одинаковыми. Анализ возможностей организации и конъюнктуры  рынка позволяет маркетологам выбрать  такие атрибуты продукта и элементов  комплекса маркетинга, которые могут  в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводить  организацию дифференциацию своих  рыночных предложений.

Необходимо отметить важность изучения поведения потребителя:

· Поведение потребителей на рынке зависит как от внешних  факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс  принятия решения и т.д.

Существуют  определенные подходы к сегментированию рынков, среди которых: сегментация на основе ключевых особенностей рынка, сегментация  на основе самоотбора потребителей и сегментация на основе скоринговой модели. Все эти подходы успешно применяются различными фирмами и приносят свои плоды.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Алексеев А. А. «Методика сегментирования потребителей»,// «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 1, 2005 г.

2. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство -М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2002.

3. http://otherreferats.allbest.ru

4. http://uchebniki.ws

5. http://www.markets-web.ru

6. http://www.fastpad.ru

7. http://psyera.ru