Сутність, види і функції цін у сучасній економіці. Проблеми ціноутворення в умовах різних типів ринкових структур

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Регулювання цін в  єкономіці

2.1. Особливості ринків факторів виробництва. Ціноутворення на ринках факторів виробництва

 

Ринки факторів – це спеціальні ринки, де на відміну від ринків продукції, з боку попиту виступають фірми, які споживають виробничі фактори, з боку позиції – власники факторів – домогосподарства. На ринках факторів визначаються ціни та обсяги використання факторів. Ринки факторів виробництва вважаються вторинними по відношенню до ринків готової продукції, тому що стан перших визначаються станом других.

Функціонування ринків факторів виробництва здійснюється за тими ж принципами, що і ринки продукції. Типу ринкової структури дослідження, як формується попит на фактори, які чинники його визначають, як формується пропозиція факторів, і які чинники визначають цю пропозицію.

Взаємодії попиту і пропозиції дозволяє дослідити проблеми ціноутворення на фактори виробництва, а також вплив державної політики на стан цих ринків.

Структура ринку повного фактора виробництва пов’язана із особливостями рішень, які приймаються формами і домогосподарствами цін і обсягу факторів на ринках.

Попит на ресурси в умовах конкурентного ринку.

Важливий метод визначення попиту на ресурс полягає в міркуванні, що фірма діє на певний ресурс на ринку із конкуренцією. На ринку ресурсів конкуренція означає, що фірма купує такий невеликий об’єм загальної пропозиції ресурсу, що придбана фірма кількість ресурсу ніяк не впливає на ціни.

Попит фірми на фактора визначається попитом споживачів на ринках готової продукції, тому попит на фактори виробництва називається вторинним попитом.

Ресурси задовольняють потреби споживачів не прямо, а через виробництво товарів і послуг. Стабільність попиту на ресурс залежить від: 1) продуктивності ресурсу при створенні товару. 2) ринкової вартості, чи ціни товару, який створений за допомогою даного ресурсу. Попит на ресурс: реалізація продукту в умовах чистої конкуренції.

3) Попит на ресурси в умовах  недосконалої конкуренції.

Попит на ресурс: реалізація продукту в умовах недосконалої конкуренції. На ринку із недосконалою конкуренцією – по двом причинам: зменшується граничний продукт і падає ціна на продукт, так як зростає випуск продукції. Підприємець в умовах досконалої конкуренції буде виробляти продукту менше, ніж при чистій конкуренції.

Аби вибрати правильну стратегію для реалізації продукції, використовують деякі моделі ціноутворення. Цей процес повинен враховувати попит на продукт і його еластичність, витрати, ціни конкурентів. Витрати формують нижній рівень ціни, ціни на товари-замінники і аналоги орієнтують на передбачувану ціну, купівельна оцінка характеристик продукту встановлює верхній кордон ціни.

В реальності проблема вибору моделі ціноутворення вирішується з врахуванням трьох найважливіших умов:

1) кожне підприємство повинне  економічно забезпечити своє  існування, тобто ціна повинна  покривати витрати (короткострокові  і довгострокові), пов'язані з  діяльністю підприємства;

2) поряд з покриттям витрат  підприємство націлене на здобуття  максимальному або достатньому  прибутку, тому необхідно уточнювати  ціни окремих сегментів ринку;

3) в умовах конкуренції ціна, яку споживач готовий платити  за товар, істотно залежить від  цін конкурентів.

Моделі ціноутворення, орієнтовані на витрати.

Політика цін, орієнтована на витрати, ставить своєю за мету покриття всіх або, принаймні, значній частині витрат. Розрахунок витрат будується на основі даних виробничого обліку і планерування (з розрахунку собівартості). З моделей ціноутворення, орієнтованих на витрати, найчастіше застосовуються наступні:

1. модель повних витрат;

2. модель повернення інвестицій;

3. модель маржінальних витрат.

Модель повних витрат найширше поширений і полягає в перевищенні ціни над витратами, що забезпечує деякий рівень рентабельності. Більшість підприємств і організацій використовують цю модель шляхом додавання до витрат виробництва і звернення певного відсотка. Деякі підприємства ускладнюють цю модель введенням "спеціального" (зниженого) відсотка для певних клієнтів (наприклад уряди). Недоліком моделі повних витрат є ігнорування поточного попиту, купівельної оцінки і конкуренції, що навряд чи сприяє визначенню оптимальної ціни. Передбачимо, виробник продасть не 50 000, а 30 000 кавоварок. Його витрати на одиницю виростуть за рахунок збільшення долі постійних витрат, а очікуваний дохід знизиться. Отже, ця модель застосуємо тоді, коли очікуваний об'єм продажів збігається з реальним, а це можливо лише при високій передбаченості ринку, хорошому знанні попиту і конкуренції.

В той же час дана модель ціноутворення залишається популярною з ряду причин:

а) підприємцям легко орієнтуватися на витрати, чим на складно прогнозований попит;

б) при використанні моделі повних витрат більшістю виробників галузі ціни набувають тенденції до вирівнювання;

в) "справедливість" моделі в цілому як для покупців, так і для продавців: останнім у будь-якому випадку забезпечується здобуття закріпленого доходу, при цьому вони не можуть підняти ціну на товар при збільшенні попиту.

Модель рентабельності інвестицій полягає в тому, що підприємство встановлює ціну такій, щоб вона забезпечила так званий рівень повернення інвестицій (РПІ). Модель широко застосовується на підприємствах громадського харчування, транспорту, зв'язку, в освітніх установах і охороні здоров'я, тобто в організаціях які обмежені в здобутті "справедливого" і достатнього доходу від своєї діяльності. Таким чином, встановлення надбавки на витрати орієнтується на певну величину, забезпечуючу РПІ. А які ж дороги виходу з ситуації, коли реальний об'єм продажів не досяг планованого?

Перший можливий варіант дій - якнайскоріше збільшити об'єм продажів за допомогою стимулювання збуту, що призводить до зниження витрат на одиницю. Крім того, необхідно створити цінові переваги щоб перемкнути на себе хоч би частина попиту на продукцію конкурентів, а значить понизити ціни.

Таким чином, бажана мета здобуття запланованого прибутку стає менш досяжною, навіть при збільшенні виробництва і зниженні ціни.

Можливий і другий варіант дій (на перший погляд може здатися, що він протіворечит логіці і взагалі небезпечний для фірми); скорочення обсягу виробництва і продажів. Проте саме другий варіант приведе до бажаної мети. Цілі  здобуття доходу можна досягти, понизивши граничний обсяг виробництва, тобто наблизивши точку беззбиткової до своїх виробничих можливостей. Граничний об'єм можна понизити, зменшивши постійні витрати і збільшивши ціни. На жаль, модель рентабельності інвестиції не враховує кон'юнктури ринку, тобто при формуванні ціни орієнтований перш за все на внутрішні чинники.

Модель маржінальних витрат передбачає використання системи обліку витрат "дірект-костінг". Суть моделі полягає в роздільному обліку умовно змінних і умовно постійних витрат. Формування ціни відбувається шляхом додавання до загальної величини змінних витрат суми, що покриває умовно постійні витрати і що забезпечує нормальний прибуток (маржінальная прибуток). Таким чином, особливістю даного моделі є розрахунок верхньої і нижньої меж ціни. Верхня межа повинна забезпечити відшкодування всіх витрат і здобуття планованого прибутку. Нижня межа ціни орієнтована на покриття змінних витрат. Модель маржінальних витрат враховує попит, і це є його принциповою відмітною особливістю. Іншою істотною перевагою цього методу є відмова від необхідності розподілу накладних витрат на одиницю продукції.

Моделі ціноутворення, орієнтовані на споживачів. Ця група методів враховує конкурентні переваги товарів і підприємств-виробників. Моделі використовуються в рамках активної стратегії ціноутворення, орієнтованої на певну комбінацію ціни і якості товару. Застосовуючи такі моделі, підприємства виходять з готовності споживача платити певну ціну (верхній кордон цін). Якщо не враховувати необхідності оперувати цінами вище за нижній кордон, то при орієнтації на споживачів не існує безпосереднього зв'язку між витратами і встановленням цін. Маючи свої уявлення про максимальну ціну, яку вони готові заплатити, споживачі встановлюють певний кордон, за яким попит на продукт припиниться або унаслідок фінансових обмежень, або тому, що за такою ціною можна придбати якісніший товар.

З моделей ціноутворення, орієнтованих на споживачів, найчастіше застосовуються наступні:

1. модель ціноутворення по цінності, що відчувається;

2. тендерний метод.

3. ціноутворення по цінності, що  відчувається. Все більше число  підприємств формує ціни, базуючись  на купівельній оцінці продукту (а не на витратах виробництва  і звернення). Для створення купівельної  оцінки використовуються нецінові  обмежень, або тому, що за такою  ціною можна придбати якісніший  товар. Все більше число підприємств  формує ціни, базуючись на купівельній  оцінці продукту (а не на витратах  виробництва і звернення). Для  створення купівельної оцінки  використовуються нецінові маркетингові  важелі.

Описувана модель ціноутворення добре поєднується з позиціюванням товару на ринку, тобто ситуацією, коли компанія створює концепцію продукту для конкретного ринку, плануючи якість і ціну. Менеджер оцінює об'єм продукції, який він передбачає реалізувати за даною ціною, і це визначає планований обсяг виробництва, інвестицій і витрат на одиницю товару.

Наступним етапом є оцінка достатності долі прибули на одиницю при встановленій ціні і витратах. Якщо розрахунки задовільні, можна починати виробництво, якщо ні – ідею залишають до кращих часів. Ключем до використання цієї моделі є ретельне визначення купівельного сприйняття (оцінки) пропонованого товару. Маючи такі дані, за допомогою нескладного розрахунку можна легко виправдати запрошувану ціну. Для підрахунку і визначення купівельної оцінки використовуються відповідні методики. Ціноутворення тендерним методом більшою мірою орієнтоване на купівельне сприйняття ціни порівняно з конкурентними цінами. Якщо підприємство хоче виграти конкурс (тендер), йому необхідно правильно сформувати свою ціну. При цьому заниження ціни в порівнянні з конкурентними далі певної межі (нижній рівень ціни, що забезпечує покриття всієї суми витрат) неможливо. Чим вище за ціну підприємства, тим менше вірогідність здобуття контракту. Використання цього критерію при встановленні ціни має сенс лише в тому випадку, якщо підприємство широко використовує вказану модель.

Граючи на різниці цін, можна досягти максимуму прибули і в довгостроковій перспективі. Епізодичне ж використання даної моделі практично не дає переваг. Моделі ціноутворення, орієнтовані на конкурентів. Залежно від структури ринку, числа і сили конкурентів, однорідності продукту підприємство вибирає один з трьох напрямів дії:

1. пристосування до ринкової  ціни;

2. послідовне заниження цін;

3. послідовне підвищення цін (засноване  на високій репутації і якості  продукту).

Політика низьких цін, орієнтована на конкурентів, часто застосовується при введенні нових продуктів з метою швидкого залучення великого числа покупців, використання переваг масового виробництва і усунення потенційних конкурентів. Представлені напрями дій не виключають один одного. Існує той, що зв'язує ці три моделі ціноутворення, а саме методом калькуляційного вирівнювання.

Він застосовується в основному при одночасному встановленні цін на велику кількість товарів. Його специфіка полягає у відмові від витратно-орієнтованого ціноутворення на продукти, які є "індикаторами" можливостей підприємства. Суть моделі полягає в тому, що значення продуктів, що входять у виробничу програму, неоднаково з точки зору їх впливу на кінцевий результат - це є наслідком конкретних умов конкуренції і попиту. Високі доходи, що отримуються за рахунок одних продуктів, повинні принаймні компенсувати збитки по реалізації інших. В рамках цінової конкуренції може застосовуватися значна кількість моделей ціноутворення.

Найбільш популярною в умовах ринку стала модель ціноутворення за існуючими цінами, яка ґрунтується на оцінці цін конкурентів з меншою увагою до своїх витрат і попиту на продукт. Підприємство може маневрувати, встановлюючи такі ж, як у конкурентів, а також нижчі або вищі ціни. У промислових олігополіях, що продають сталь, папір добрива, зазвичай встановлюється ціна, рівна ціні конкурентів. Невеликі підприємства вибирають політику "дотримання за лідером". Вони міняють свої ціни із зміною цін лідера частіше, ніж цього вимагають попит або їх витрати. Деякі підприємства вводять невеликі знижки йди премії, але вагання зазвичай невелике.

Модель цільових витрат вперше розроблена в Японії. Суть її полягає в тому, що планерування майбутньої собівартості продукції починається зі встановлення цільової величини, в яку слід укластися, з тим, щоб продаж продукції за існуючими ринковими цінами забезпечив не лише покриття майбутніх витрат, але і здобуття прибули. Отже, верхньою обмежувальною межею є ринкові ціни в тому регіоні, де передбачається реалізація продукції, наміченої до випуску. Дана модель ціноутворення вельми поширена. Оскільки витрати на одиницю продукту частенько насилу піддаються оцінці, покластися на конкурентні ціни – хороше рішення питання.

Проте можуть виникнути труднощі, пов'язані з відсутністю достовірної інформації про ціни конкурентів із-за надання останніми знижок або нарахування додатковій премії на ціну за обслуговування або установку. В цілому модель хороша тим, що сталі ціни забезпечують гарантований дохід, пом'якшують цінову конкуренцію і стабілізують ринок.