Сутність, види і функції цін у сучасній економіці. Проблеми ціноутворення в умовах різних типів ринкових структур

Встановлення ціни товару є наступним важливим рішенням, підприємством, що приймається, після виробництва товару. Підприємству слід встановити таку ціну товару, від продажу якого воно може отримати максимально можливий прибуток. У основі формування ціни товару лежить його собівартість, тобто витрати, витрачені на виробництво і реалізацію цього товару.

Залежно від стадії руху товару, на якій знаходиться товар, виділяють три види цін:

1. Відпускні ціни підприємства - це та ціна, по якій підприємство-виготівник випускає товар. Вона включає собівартість і прибуток підприємства.

2. Оптова ціна торгівлі  - це ціна, що включає націнку, окрім собівартості і прибутку підприємства.

3. Роздрібна ціна, по якій товар пропонується споживачеві. Вона є завершуючою ціною процесу ціноутворення. Окрім оптової ціни, роздрібна ціна включає торгівельну націнку, що забезпечує прибуток продавця. Таким чином, ціна складається з собівартості і прибутку.

Процес ціноутворення складається з декількох етапів:

1. Виявлення зовнішніх по відношенню  до підприємства чинників, що  впливають на ціни.

2. Постановка цілей ціноутворення.

3. Вибір методу ціноутворення.

4. Розробка цінової стратегії.

5. Ринкове коректування цін.

6. Страхування ціноутворення від  несприятливих зовнішніх дій.

Основними чинниками, що впливають на ціни, є споживачі, ринкове середовище, учасники каналів руху товару (постачальники товарів, енергії і тому подібне), держава. Також ціна товару формується залежно від цілей, які прагне досягти підприємство. Цілями можуть бути: збут (має на увазі низький рівень цін і носить довгостроковий характер), поточний прибуток (рівень цін високий, характер мети короткостроковий), виживаність (рівень цін украй низький, короткостроковий період), якість (високий рівень цін, довгостроковий характер мети). Після встановлення мети, підприємство вибирає метод ціноутворення.

Виділяють п'ять методів встановлення цін:

1. Витратний. У основі формування ціни лежать витрати виробництва, до яких додається відсоток прибутку підприємства.

2. Агрегатний. Ціна по цьому методу визначається підсумовуванням цін на окремі складові частини товару. Цей метод застосовується для товарів, що складаються з наборів окремих виробів, наприклад, меблевий гарнітур, кавовий сервіз, для товарів, що складаються з окремих вузлів, наприклад, світильники, кухонні комбайни, годинник.

3. Параметричний. У основі цього методу лежить співвідношення якісних параметрів виробу, на основі чого визначається ціна товару.

4. Метод поточних цін. Використовується для товарів масового вжитку, що мають попит.

5. Метод на основі аналізу беззбиткової і забезпечення цільового прибутку.

Цей метод використовується підприємством для досягнення певної конкретної величини прибули. Виходячи з цієї величини, визначається ціна товару. Під стратегією ціноутворення розуміють вибір комерційним підприємством можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку щонайкраще відповідною цілям підприємства в області ціноутворення. Після встановлення ціни товару і визначення напряму її зміни необхідно скоректувати ціну з врахуванням впливу ринку. Ціна товару визначається договором купівлі-продажу. Але щоб уникнути несприятливих наслідків в результаті можливої зміни ситуації на ринку, в договорі необхідно вказати "обмовки": можливості підвищення або пониження витрат, від вагання ринкової ціни. Підприємства виробляють свою продукцію за допомогою чинників виробництва. Чинники виробництва - це продуктивні сили, які беруть участь в створенні життєвих благ, використовуваних суспільством для задоволення своїх потреб. Чинники виробництва можна розділити на два види: особистий чинник працівники, і речовий чинник засобу виробництва. Для погодженого функціонування чинників виробництва необхідно використовувати їх в правильних кількісних співвідношеннях. Необхідно знайти таке співвідношення цих чинників, яке дозволить отримати найбільшу вигоду з їх використання. Тобто, потрібно визначити таке поєднання чинників виробництва, при якому витрати підприємства були б мінімальними, а ефективність виробництва максимальної. Це поєднання постійно міняється в результаті зміни цін на чинники виробництва.

Ринків робочої сили. Ринок праці або ринок робочої сили дозволяє її вільний продаж за ринковою ціною, яка є ціною угоди між постачальником робочої сили і наймачем з врахуванням передбаченого законом мінімальної заробітної плати. Інструментом, регулюючим стосунки в умовах ринку між працівником і наймачем, є контракт, що добровільно укладається. В процесі функціонування ринку праці взаємодіють ринковий попит на трудові послуги і ринкову пропозицію послуг праці. Під ринковим попитом на трудові послуги розуміють сукупний, загальний об'єм попиту на ці послуги при певній ціні з боку всіх підприємств. Під ринковою пропозицією послуг праці розуміють сукупний об'єм пропозиції цих послуг при певній ціні всіма працівниками. Ринок праці - ринок, на якому в результаті взаємодії попиту на працю і пропозиції трудових послуг формується ціна на трудові ресурси. Існує ряд чинників, які впливають на рівень попиту на трудові послуги і їх пропозицію. Попит на трудові послуги змінюється під впливом наступних чинників: рівень цін на трудові послуги; попит на продукцію, вироблену за допомогою трудових послуг; ціни і об'єми пропонованих ресурсів-замінників праці; технологічні зміни. Зміни в пропозиції трудових послуг можуть викликати такі чинники як: чисельність працівників, що пропонують свою працю; чисельність населення; фізичні здібності працівників; альтернативна вартість найманої праці; доступність інших джерел доходу, окрім заробітної плати. Праця можна розділити на декілька видів залежно від його кількісних і якісних характеристик: кваліфікований і некваліфікований, простий і складний, чоловічий, жіночий і дитячий. На всіх цих ринках рівень оплати праці диференційований. Ринок праці пов'язаний з проблемою зайнятості. При перевищенні пропозиції трудових ресурсів над попитом на них, на ринку праці присутнє безробіття, тобто проблема із зайвою робочою силою. Виникає ситуація неповної зайнятості. Безробіття буває структурна, фрикційна, циклічна, добровільна і вимушена. Структурне безробіття викликане нерівномірністю розвитку галузей народного господарства і надлишком спеціальностей, які застаріли. Фрикційне безробіття пов'язане із зміною місця роботи. Циклічне безробіття пов'язане із зміною фаз економічного циклу (криза, депресія, пожвавлення, під'їм). Вимушене безробіття виникає при встановленні ціни за працю вище рівноважної в результаті боротьби профспілок або державного регулювання. В цьому випадку підприємству доводиться зменшувати кількість найманих робітників. Добровільне безробіття існує за таких умов праці, які не владнують робітників або за наявності незайнятих місць.

Ринки капіталу і природних ресурсів. Виділяють ринок капіталів і ринок природних ресурсів. Під капіталом розуміють створені людьми ресурси, які використовуються для виробництва товарів і послуг, тобто вони не можуть задовольняти потреби людини безпосередньо. Капітал володіє рядом властивостей: властивістю збільшення, приросту капіталу по відношенню до первинної величини; відтворюваністю капіталу, збереженням капіталу. На ринку капіталів відбувається організація купівлі-продажу засобів виробництва, будівель, споруд, верстатів, устаткування. Попит на капітальні засоби існуватиме тоді, коли дохід від вкладення в них перевищуватиме відсоток від володіння коштовними паперами. Якщо величина відсотка знижується, то попит на засоби виробництва зростає. Також ринок капіталів характеризується його високою неоднорідністю і великою різноманітністю товарів. Ринок капіталів відрізняється великими масштабами об'єктів цього ринку і їх вартості. Цей ринок можна розділити на дві частини:

1. Ринок засобів виробництва. До нього відносяться: устаткування, засоби праці, виробничі будівлі, споруди і тому подібне.

2. Ринок сировини, матеріалів, енергії, напівфабрикатів з використанням яких і вживанням засобів праці виробляється продукт. "Ринок ресурсів визначають як ринок, на якому домогосподарства продають економічні ресурси, а фірми купують ці ресурси" (До. Р. Макконнелл, С. Л. Брю). Ціни на ці ресурси визначаються шляхом взаємодії пропозиції ресурсів домогосподарствами і попитом на них з боку підприємств. Закон попиту діє і на ринку ресурсів, тобто чим нижче ціна на конкретний ресурс, тим попит на нього вищий. Ринок ресурсів включає: природні, людські і створені людиною ресурси. Природні ресурси економісти об'єднують в понятті земля. Вони включають всі природні блага, природні ресурси, які людина може використовувати у виробництві. Наприклад, водні ресурси, земельні, різні родовища корисних копалини, ліси. Власники природних ресурсів надають їх на ресурсний ринок для здобуття грошового доходу від їх використання у виробництві. Основним доходом власників природних ресурсів є рента. Важлива особливість цих ресурсів полягає в їх рідкості, обмеженому кількості. Наявність земельних ресурсів, корисних копалини і ін. обмежено певною межею. У свою чергу їх рідкість обмежує процес виробництва, тобто ми не можемо виробити такий об'єм товарів і послуг, який необхідний для задоволення наших безмежних потреб. Таким чином, підприємство вимушене приймати рішення про те, що виробляти, а від виробництва чого відмовитися через рідкість ресурсів. Тобто, воно приймає рішення про ефективність використання обмежених природних ресурсів.

2.3. Ціноутворення на ринках чистої монополії і монопольної конкуренції

Ринок чистої монополії є повною протилежністю ринку досконалої конкуренції. Це така ринкова ситуація, при якій виробництво якогось товару зосереджено в розпорядженні одного виробника, який є єдиним постачальником такого товару на ринок. Такий виробник і є монополістом. Розрізняють три типи монополій: закрита, відкрита і природна.

Закрита монополія - це монополія, яка захищена від конкуренції юридичними обмеженнями. Прикладом може бути патентний захист, авторські права, ліцензії на виготовлення певного продукту або надання певних послуг.

Відкритою є монополія, за якої одна фірма принаймні на деякий час стає єдиним постачальником товару, але не має спеціального захисту від конкурентів. Прикладом є фірми, що виходять на ринок з новою продукцією. Доки їх конкуренти налагодять випуск такої продукції і почнуть поставляти її на ринок, фірма буде монополістом.

Природною монополією називають галузь, в якій довгострокові середні витрати виробництва досягають мінімуму лише тоді, коли одна фірма обслуговує увесь ринок. У такій галузі мінімальний ефективний масштаб виробництва близький або навіть переважає ту кількість продукту, на яку ринок виявляє попит за будь-якою ціною, достатньою для покриття витрат виробництва. При такій ситуації поділ випуску продукції між двома чи більшою кількістю фірм приведе до того, що масштаби виробництва кожної будуть неефективно малими. Отже, природна монополія базується на економії масштабів виробництва.

Слід зазначити, що така класифікація досить умовна, бо деякі фірми можуть належати одночасно до кожного з типів монополії. Прикладом можуть бути електричні та газові компанії, що є як природними (бо використовують ефект масштабу виробництва), так і закритими (бо існують бар'єри для конкуренції).

Рис 2.1 Ознаки ринку чистої монополії

Ринок чистої монополії характеризується такими ознаками:

По-перше, на ньому є єдиний продавець, який і формує всю галузь. Ця фірма є одним виробником або єдиним постачальником продукту на ринок. Фірма і галузь у цьому випадку є синонімами.

По-друге, товар на ньому унікальний. Він не має жодних замінників. А це означає, що сам покупець не має альтернативи, бо якщо не купить товар у монополіста, то взагалі залишиться без даного товару, бо ні в кого іншого придбати такий товар він не зможе.

По-третє, цей ринок характеризується наявністю бар'єрів, що перешкоджають входу на ринок іншим фірмам. Це обов'язкова умова існування монополії. Бар'єри можуть бути як природними, так і штучними. Найважливішим природним бар'єром є переваги, пов'язані з ефектом масштабу виробництва. Монополія може створювати великі підприємства, що забезпечують низькі витрати виробництва, і цим усунути з ринку будь-якого конкурента. До того ж, тут діє і принцип високих первісних затрат входу в галузь, що вимагає великих інвестицій, які непосильні для конкурентів. Існують і штучні бар'єри у вигляді патентів, які обмежують право користування певними технічними і технологічними засобами, ліцензії, франчайза, тобто виключні права на продаж товару монополії за цінами, які вона визначає. Можуть використовуватись і насильницькі засоби недопущення конкурента на ринок (це характерно для країн перехідної економіки з високим рівнем злочинності). По-четверте, ринок чистої монополії характеризується неціновою конкуренцією. Одним із найважливіших її знарядь є реклама. Активна реклама дає можливість збільшувати попит на даний продукт і тим самим створює умови для зростання обсягів реалізації. Нарешті, ознакою ринку чистої монополії є контроль за ціною. Чистий монополіст, будучи єдиним виробником чи продавцем товару, істотно впливає на ціну, бо може маніпулювати величиною пропозиції. Коли монополіст вирішує підвищити ціну, то зменшує пропозицію на ринку і не боятися, що конкуренти можуть захопити його.

Отже, ринок чистої монополії характеризується монопольною владою однієї фірми. Але це не означає, що монополіст може довільно встановлювати ціну на свою продукцію. По-перше, його можливості обмежені рівнем витрат виробництва. По-друге, важливим обмежувачем ціни для монополіста є попит на його товар. Тому він повинен визначити параметри попиту, оскільки при підвищенні ціни попит на товар падає. Тому монополіст вибирає таку комбінацію "ціна - обсяг виробництва", при якій він отримує максимальний прибуток. Максимізація останнього у короткостроковому періоді досягається за умови, що рівень граничної реалізації дорівнює рівню граничних витрат на її виробництво. З огляду на це ціна, що призначається монополістом, зазвичай вища за величину граничних витрат виробництва. Це гарантує монополії отримання монопольного прибутку. При цьому вона виходить з того, що ціна повинна забезпечити максимум сукупного прибутку, а не прибутку на одиницю продукції.

Політика ціноутворення на ринку чистої монополії включає і такий засіб, як цінова дискримінація. Найчастіше на цьому ринку складається ситуація, коли всі одиниці товару, що реалізуються протягом певного періоду часу, продаються всім покупцям за однією й тією ж ціною. Це так звана модель простої монополії. Але є і монополії, які реалізують свою продукцію покупцям за різною ціною. Якщо ціни, встановлені для різних покупців, відображають не відміни у витратах виробництва фірми, а пов'язані з індивідуальним підходом з обслуговування цих покупців, то фірма здійснює цінову дискримінацію. Так, кінотеатр встановлює ціну на квитки на денні сеанси нижчу, ніж на вечірні сеанси, хоча витрати виробництва при цьому однакові. Цим він здійснює цінову дискримінацію.

Для здійснення цінової дискримінації потрібні певні умови. По-перше, покупці з певних причин не можуть перепродувати куплені товари. По-друге, продавець повинен мати можливість поділити покупців на групи, виходячи з еластичності попиту на товари. При цьому тим покупцям, попит яких нееластичний, пропонується висока ціна, тим, чий попит еластичний, - нижча.

Встановлення монопольної влади на ринку чистої монополії приводить до перевищення ціни над граничними витратами, підвищує ціни і зменшує обсяги виробництва продукції. Цим самим створюються умови для погіршення становища споживачів і збільшення доходів фірми. Щодо впливу монопольної влади на рівні суспільства, то він неоднозначний. З одного боку, це чисті збитки для суспільства, бо обсяг виробництва буде меншим, ніж в умовах вільної конкуренції. В той же час ефект масштабу виробництва робить чисту монополію бажаною для суспільства, бо підвищує ефективність використання ресурсів. Такі наслідки монопольної влади на ринку зумовлюють потреби в регулюванні цін на ринку чистої монополії з боку держави, яка здійснює антимонопольні заходи. Одним з основних завдань антитрестівської політики держави є захист дрібних і середніх товаровиробників, прагнення наблизити цей ринок до моделі досконалої конкуренції. Особлива актуальність потреби в антимонопольному регулюванні відчувається в країнах перехідної економіки, в тому числі і в Україні, де у спадок від командної системи одержано економіку з високим рівнем монополізації.