Теория потребительского поведения

 

Введение

 

В процессе своей жизнедеятельности  человек приобретает товары и  услуги. Целью подобного потребления является получение удовольствия и удовлетворения потребностей.

Потребности делятся на прямые и косвенные. Первые происходят из биологических нужд человека, вторые – под влиянием сложившихся в обществе обычаев и привычек (мода на одежду, еду, развлечения и т.д.). Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал и т.д. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности.

Проблема выбора является одной из центральных в современной  экономической науке. На выбор потребителя влияют:

·        Личностные факторы: возраст, этап жизненного цикла, экономическое

положение,

·        Психологические  факторы (например, избирательное запоминание),

·        Культурные факторы,

·        Социальные факторы.

Данные вопросы с экономической  точки зрения решаются в рамках теории потребления. Теория потребления изучает принципы рационального поведения покупателей на рынке товаров и услуг и объясняет, как он осуществляет выбор рыночных благ.

В последней трети XIX века У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас независимо друг от друга создали количественную теорию полезности. Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер предложили альтернативную порядковую теорию, которая является более современной и превалирует в настоящий момент.

Актуальность выбранной  темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют  огромное практическое значение как  для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для  всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

Цель написания работы: изучение теории потребительского поведения  и ее развития на современном рынке. Из цели следуют задачи:

• объяснить сущность теории потребительского поведения;
• определить подходы к анализу полезности и спроса;
• изучить кривые и карту безразличия;
• определить понятие предельной нормы замещения;
• исследовать особенности расположения бюджетной линии;
• определить соотношение изменения цен и дохода потребителя;
• определить характерные черты современного потребительского рынка;
• исследовать особенности потребительского поведения в современных условиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основные положения  теории потребительского поведения

1.1 История изучения потребительского поведения

 

Первые попытки разработки теории потребления связаны с  целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились  позже. Логика возникновения этого  направления примерно такова: экономическая  наука породила маркетинг, одним  из разделов которого является "Поведение  потребителей". В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей".

Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах  в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами (marketing scholars), чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа - "Journal of Marketing" - символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории (economics). Развитие "Поведения потребителя" как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование  внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека[4;с.57].

В 1950-е гг. в Америке  вошли в моду так называемые "мотивационные  исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с  традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960-е гг. в исследованиях  потребительского поведения появились  новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание  потребителя как информационного  процесса. Потребитель уподоблялся  компьютеру, получающему и перерабатывающему  информацию для подготовки решения  относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением  процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые  темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности .

Процесс институционализации (то есть превращения данного направления  исследований в самостоятельную  дисциплину) "Поведения потребителей" в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала - "Journal of Consumer Research". Правда, это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей (Belk: 60).

Современные учебники по курсу "Consumer Behaviour" в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры - индивидуализм. Вторая их характерная черта - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки.

В то же время проблема потребления  постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга  обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения  потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке.

Наиболее крупным современным  теоретиком потребления является француз  Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвященной этой проблеме, является "Отличия: социальная критика суждений о вкусе". Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр (Baudrillard), разработавший концепцию "общества потребления", написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И.Гоффмана (Goffman). Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М.Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.

Произошли заметные подвижки и в США. В 1980-е гг. на кафедры  маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В  результате критика традиционного  подхода началась уже изнутри  кафедр маркетинга. Возникшее направление  в маркетинговых исследованиях  получило название "нового". К 1990-м  годам его право на существование  было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. Через массовое издание учебников и журналов американская ситуация дублируется и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения. Немаловажно и то, что для изучения потребления как составной части культурного процесса требуются специалисты с совершенно иным типом образования и научного опыта.

1.2 Закон убывающей предельной полезности

 

В 1854 г. в книжных лавках Германии появилась книга с длинным  названием «Развитие законов  общественного обмена и вытекающих отсюда правил человеческой деятельности». Ее автором был Герман Генрих Госсен. Книга была написана тяжелым языком, переполнена многочисленными формулами и утомительными примерами. Произведение Госсена долго не раскупалось, и в 1858 г. огорченный неудачей автор почти полностью изъял из обращения тираж и уничтожил его. Лишь спустя четверть века, после того как увидели свет работы У. Джевонса, К. Менгера и Л. Вальраса, она получила широкую известность. В 1878 г. после четырехлетних поисков экземпляр книги Госсена был найден в библиотеке Британского музея другом У. Джевонса профессором Адамсом. В 1889 и 1927 гг. книга Госсена была вновь переиздана.

Работа Госсена открыла новое направление экономической мысли, и автор это хорошо осознавал. В сокровищницу экономической мысли вошли два постулата, которые впоследствии, по инициативе Ф. Визера и В. Лексиса, стали называться первым и вторым законами Госсена. Посредством этих законов Госсен описал правила рационального поведения субъекта, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности.

Первый вопрос, возникающий  при решении данной задачи, - чем  определяется величина полезности? Госсен обратил внимание на то, что полезность зависит не только от потребительских свойств блага, но и от процесса его потребления. Смысл первого закона Госсена выражается в двух положениях, сформулированных автором:

- в одном непрерывном  акте потребления полезность  последующей единицы потребляемого  блага убывает;

- при повторном акте  потребления полезность каждой  единицы блага уменьшается по  сравнению с ее полезностью  при первоначальном потреблении.

Наглядно суть этих положений  представлена на рис. 2.

Рис.1. Убывание полезности в одном непрерывном акте потребления (а) и при повторных актах потребления (б)

Откладывая по оси абсцисс  единицы какого-нибудь блага, а по оси ординат их полезности, нетрудно построить кривую АС (рис.1.а), которая и будет выражать убывание полезности в течении одного акта потребления. Кривые АС, А1С1, А2С2 (рис.1.б) будут соответственно выражать убывание полезности единиц блага в последующих актах потребления.

На этом основании Госсен делает вывод: «Единичные атомы одного и того же потребительского блага имеют очень различную ценность».

Значение первого закона Госсена для экономической науки состоит, во-первых, в том, что он позволяет различать общую полезность некоторого запаса блага и предельную полезность данного блага. Благодаря этому получил разрешение давно мучивший экономистов вопрос: почему «практически бесполезный» алмаз дороже одного из «наиболее полезных» благ - воды?

Во-вторых, постулат об убывании предельной полезности блага является необходимым условием достижения экономическим  субъектом состояния равновесия, т.е. такого состояния, при котором  он извлекает максимум полезности из имеющихся в его распоряжении ресурсов[8;с.97].

Достигнуть состояния  равновесия субъект сможет в том  случае, если будет руководствоваться  вторым законом Госсена, который в формулировке автора звучит так: «Индивид, обладающий свободой выбора между некоторым числом разных видов потребления, но не имеющий достаточно времени использовать все их сполна, в целях достижения максимума своего наслаждения, как бы различна ни была абсолютная величина отдельных наслаждений, должен, прежде чем использовать полностью наибольшее из них, использовать все их частично, и притом в таком соотношении, чтобы размер каждого наслаждения в момент прекращения его использования у всех видов потребления оставался равным». Современным языком этот закон можно сформулировать следующим образом: чтобы получить максимум полезности от потребления заданного набора благ за ограниченный период времени, нужно каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же величине. Если такого равенства нет, то за счет перераспределения времени, выделенного на потребление отдельных благ, можно увеличить общую полезность.