Теория потребительского поведения

5) Ценностно-ориентированное  поведение потребителя.

Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем. И они готовы за это  платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления.

В былые века предметы показного  потребления богатых слоев общества бросались в глаза своим качеством, которое было несопоставимо с  качеством товаров, использовавшихся массой населения. Однако в ХХ в. промышленность научилась производить многие товары массового спроса на таком же качественном уровне (с точки зрения их функциональности), как те, которые ранее были доступны только богатым. Одновременно экономические возможности престижного потребления открылись и для широких слоев. В результате возник мировой кризис показного потребления. Большинство людей оказались не в состоянии отличать по одежде очень богатого от просто богатого, а последнего - от человека с достатком. И тогда постепенно стала пробивать себе дорогу мысль, что высокостатусная одежда должна отличаться от массовой не по своему качеству, не по трудоемкости изготовления, а по цене. Встала задача: как через дизайн сделать распознаваемой цену изделия? Выход был найден простой: фирменную этикетку переместили с внутренней стороны одежды, где ее мог видеть только владелец, на внешнюю. Одновременно развернулась кампания по рекламе торговых марок, которые превратились в символы высоких цен. Эти цены были очень высоки не потому, что одежда делалась из материала высшего качества или шилась более тщательно, а потому, что в рекламу были вложены столь огромные деньги.

Разумеется, люди, покупающие товары в дорогих магазинах, никогда  не признаются, что платят в два-три  раза дороже только за марку, которая  означает, что вещь дорогая. Ссылки делаются на качество вещи. Однако это  аргументация убедительна с точки  зрения крестьянской рациональности: купить вещь на всю жизнь, но человек, покупающий кроссовки за 150-200 долл., не будет носить их до дыр или  передавать по наследству. Для современного среднего класса большинство вещей  морально изнашиваются гораздо раньше, чем наступает их физический износ, поэтому по сроку службы “фирменные”  и обычные вещи не различаются.

Когда новая маркетинговая  стратегия в США начала внедряться, ряд критиков заявляли, что никто, будучи в здравом уме, не будет  платить 60 долл. за джинсы с ярлыком  “Gloria Vanderbilt”, когда почти идентичные джинсы с ярлыком “Montgomery Ward” можно купить за 12 долл. Другие утверждали, что потребители, которым нужна монограмма на рубашке или сумке, захотят иметь свою монограмму, а не какого-то промышленника, которого они никогда не встречали. Но критики ошиблись. Было много примеров, когда товары с хорошо разрекламированной маркой и явно низким качеством и высокой ценой продавались весьма успешно.

Для относительно богатых  дорогая вещь ценна тем, что он выступает в качестве барьера, отсекающего  массового потребителя от ее приобретения. По качеству эта вещь может быть такой же, как и продающаяся  в соседнем магазине по гораздо более  низкой цене. Однако дешевую вещь можно  встретить и на представителе  низших слоев, что задевает самолюбие  тех, кто ориентирован на социальную исключительность. Поэтому однопорядковая вещь, но по цене, которая делает ее доступной только людям своего круга, обладает дополнительной потребительной стоимостью, поскольку не просто красива или тепла, но еще выполняет функцию обозначения высокого положения в обществе и функцию социального закрытия, изоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии. Высокая цена сама по себе удовлетворяет потребность

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В ходе написания данной работы были сделаны следующие выводы. Возникновение теории потребительского поведения было связано с работами маржиналистов, так как одним из главных положений маржинализма является принцип экономического человека. Теория потребительского поведения исследует совокупность принципов и закономерностей, руководствуясь которыми каждый человек формирует и реализует свой набор потребления различных благ, руководствуясь наиболее полным удовлетворением своих потребностей. Данная теория связана с понятиями общей полезности (то есть суммарной пользы от определенного количества блага) и предельной полезности (степени удовлетворения потребности при возрастании количества блага).

Для анализа полезности использовались количественная и качественная теории. Количественная теория полезности основана на предположении о возможности  сопоставления различных благ на основе сопоставления их полезностей, измеренных в конкретных единицах. Качественная теория подразумевает  не абсолютную, а относительную оценку полезности, которая показывает предпочтение потребителя.

Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью  кривых безразличия. Это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой  из этих наборов выбрать. При выборе одного из двух товаров возникает  понятие предельной нормы замещения. Предельной нормой замещения благом Х блага Y называют количество блага Y, которое должно быть сокращено  при увеличении блага Х на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным.

Выбор индивида формируется  не только под влиянием предпочтений, он ограничен бюджетом. Логично, что  для каждого потребителя общий  расход должен быть не больше дохода. Графически это изображается с помощью бюджетной линии - геометрического места точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ.

Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через  эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает при изменении  цен и ведет к росту потребления  подешевевшего товара. Эффект дохода возникает вследствие того, что изменение  цены данного товара увеличивает (при  снижении цены) или уменьшает (при  повышении цены) реальный доход, или  покупательную способность, потребителя.

Начиная с ХХ века рынок  претерпел значительные изменения. Широкое предложение товаров привело к «потребительской ненасытности». В этой связи возникли несколько факторов, значительно расширяющих теорию потребительского поведения. Это такие как: традиционные действия потребителя, инструментальное действие

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Амосова В. В. Экономическая теория. Учебник для вузов./В.В. Амосова. - СПб.: Питер, 2007. - 480с.
2. Камаев В.Д. – Учебник по основам экономической теории – М.: “ВЛАДОС”, 2007.- 511с.
3. Курс общей экономической теории под редакцией А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича. Издательство Санкт- Петербургского университета экономики и финансов 2008.- 698с.
4. Курс экономической теории: учебник под ред. М. Н. Чепурина– Киров: «АСА», 2006г., 5-ое доп. и перераб. изд. – 412с.
5. Общая экономическая теория: учебник/ под ред. А.С. Булатова.-М., 2007.-336с.
6. Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы проблемы и политика: пер. с англ. Изд.-М. ИНФРА-М,, 2009.-916с.Экономическая теория: учебник под ред. В.И. видянина, Г.П. Журавлевой.-М.: ИНФРА-М,2007.-с.440.
7. Общая экономическая теория: учебник/ под ред. акад. Видяпина В.И., акад. Журавлевой Г.П..-М., 2007.-336с.
8. Основы современной экономики: учебник под ред. Козырева В.М., издательство «Финасы и статистика», М., 2007.-с.247.
9. Прокоп В.И. Макроэкономическая динамика // Человек и труд. – 2007.- №3 - с. 28 - 33.
10. Рыночная экономика. Учебник; В. Максимова, А. Шишов. Москва, 2006. –532с.
11. Рыночная экономика; Б. А. Райзберг. Москва, 2007. – 341с.
12. Современная экономика О.Ю..Мамедов. Издательство «Феникс». Ростов-на-Дону 2007. – 433с.
13. Экономика предприятия: Учебник для вузов.,/ под ред. В.Я. Горфикеля, В.А. Швадера.-М.: ЮНИТИ –ДАНА, 2009.-525с.
14. Экономика: учебник под ред. А. И. Архипова, А.Н. Нестеренко, А.К. Большакова.- М: «ПРОСПЕКТ» 2008.-519с.
15. Экономическая теория./под ред. В.Д. Камаева.- М.: Гумманист. Изд. Центр Владос, 2008.-516с.
16. Экономическая теория под ред. Д.э.н. Добрынина А. И., д.э.н. Тарасевича Л.С.: Издательство «Питер Паблишинг».2007.-479с.
17. Эконмическая теория/Под ред. И.А. Николаевой.-М.:»Проспект»,2007.-490с.
18. Экономическая энциклопедия/ науч.-ред. Совет изд-ва «Экономика»; инст. Экон. РАН; Гл. ред. Л.И. Абалкин.-М.: «экономика»,2005.-905с.
19. Ядгаров Я.С. История экономических учений: учебник-М: ИНФРА-М,2007, -432с.