Теория потребительского поведения

где MRS — предельная норма  замещения; Q_x — количество товара X; Q_Y — количество товара Y.

Предельная норма замещения  всегда отрицательная величина, так  как прирост потребления одного блага происходит за счет сокращения потребления другого. Предельная норма  замещения уменьшается при движении вдоль кривой безразличия — получая  в свое распоряжение все большее  количество данного блага и наращивая  его потребление, покупатель в обмен  готов отказаться от все меньшего количества другого блага, которое становится все более дефицитным. У потребителя, желающего остаться на той же кривой безразличия, прирост полезности от наращивания потребления блага X должен быть равен потере полезности от сокращения потребления товара Y. Таким образом, предельная норма замещения блага X благом Y может рассматриваться как отношение предельной полезности блага X к предельной полезности блага Y:

Рассмотрим некоторые  свойства кривых безразличия:

• кривые безразличия имеют отрицательный наклон. Между количествами благ X и Y существует обратная связь. При уменьшении потребления одного блага, для компенсации потерь и сохранения прежнего уровня полезности, потребитель должен увеличить потребление другого блага. Любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет отрицательный наклон;

• кривые безразличия выпуклы по отношению к началу координат. Выше отмечалось, что при увеличении потребления одного блага потребитель должен уменьшить потребление другого блага. Выпуклость кривой безразличия по отношению к началу координат является следствием падения предельной нормы замещения. Пологий спуск кривой безразличия вниз или подъем наверх свидетельствует об убывании темпов замещения одного блага другим по мере уменьшения доли данного блага в потребительской корзине;

• абсолютная величина наклона кривой безразличия равна предельной норме замещения. Угол наклона кривой безразличия в данной точке показывает норму, в соответствии с которой одно благо может быть заменено другим благом без выигрыша или потери полезности для потребителя. Данное соотношение характеризуется предельной нормой замещения;

• кривые безразличия не пересекаются. Один и тот же потребитель не может характеризовать один и тот же набор благ различными уровнями полезности. Следовательно, две кривые безразличия, представляющие различные уровни полезности, не могут пересечься;

• возможно построить кривую безразличия, проходящую через любой набор благ. Кривую безразличия можно построить для любой пары благ, приносящих определенный уровень полезности. Именно по этому принципу строится карта безразличия, дающая полную информацию о системе предпочтений потребителя.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Потребительское поведение в современных условиях

Рассмотрим основные факторы, которые могут оказывать влияние  на потребительское потребление  в современных условиях:

1) Традиционное действие  потребителя.

Многократно повторяющееся  действие становится традиционным, выполняемым  автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить  силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место  его приобретения превращаются в  привычку. В модели традиционного  действия небольшие колебания цен  могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного  поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное  привыкание (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в  пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются [11;с.89].

Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при котором  индивид уже не имеет средств для поддержания привычной модели потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения.

Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку  у покупателей механизма традиционного  поведения. Один из приемов - стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка и  т.п., накопление которых позволяет  через некоторое время купить товар с большой скидкой или  вообще получить бесплатно. Аналогичным  образом покупатели привязываются  к определенной марке товара: при  каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен рационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.

2) Инструментальное действие.

Инструментальное действие направлено на удовлетворение базовых  потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Здесь необходимо сделать существенную оговорку: человек руководствуется  не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями  о них, не объективными интересами, а тем, как он их видит.

Целый ряд потребностей рассматривается  людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке товаров  первой необходимости колебания  цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, существенно не влияют на их потребление. В этих случаях  звучит такого типа объяснение: “На  этом не экономят”.

Перечень этих осознанных потребностей обусловлен культурой  данного народа и времени. Так, в  России и целом ряде других стран  к такому неприкосновенному набору относится хлеб, хотя многие народы его либо вообще не потребляют, либо делают это в очень ограниченных масштабах. К такого же рода товарам относятся и лекарства, медицинские услуги: больного человека останавливает не сам рост цен, а лишь отсутствие достаточного количества денег в кармане. Пока деньги есть, эти товары и услуги приобретаются, а рост цен игнорируется.

3) Поведение потребителей  во время инфляции.

Инфляция - характерная черта  экономической истории всех стран  мира. Она коренным образом трансформирует правила экономического обмена и  оказывает мощное воздействие на поведение потребителей.

Рост цен является для  россиян одним из главных факторов, вызывающих беспокойство. В периоды  стремительного роста цен в 1992-1993 гг., с августа 1998 г., а также во время мирового финансового кризисса 2008 года этот фактор превращается в главную головную боль потребителей, в фактор, без учета которого не принимается ни одно экономическое решение.

Первая фаза реакции потребителей. “Опыт показывает, что население  в общем очень медленно уясняет себе положение и находит из него выход. Вначале изменение привычек совершается даже в обратном направлении и облегчает положение правительства. Население до того привыкло к мысли, что деньги являются конечной мерой стоимости, что в начальный период повышения цен оно считает его преходящим и потому сберегает деньги и воздерживается от затрат в уверенности, что оно стало обладателем большей реальной стоимости в денежной форме, чем раньше”. Так в 1923 г. охарактеризовал реакцию на инфляцию классик английской экономической теории Дж. Кейнс. Вторая фаза реакции потребителей. “Но рано или поздно наступает вторая фаза. Население приходит к убеждению, что владельцы бумажек несут особый налог и покрывают правительственные расходы, и оно начинает изменять свои привычки и старается свести к минимуму свою бумажную наличность”.

Это достигается разными  способами:

1) деньги помещаются в  различные вещи, например, драгоценности  или предметы домашнего обихода. 

2) Население может сократить  суммы, предназначенные для домашних  расходов, и среднее время, в  течение которого эти суммы  расходуются. 

В своем стремлении поскорее избавиться от тающих на глазах денег  часть населения оказывается  в ситуации, когда регулярно возникает  острая нехватка наличности для удовлетворения даже самых неотложных нужд. Тут  надо занимать, но кто дает взаймы в  период инфляции, не жертвуя своими интересами?

Другое следствие стремления избавиться от наличности состоит в  том, что товары, обычно приобретавшиеся в результате более или менее длительных сбережений, становятся недоступными. Все деньги уходят на текущее потребление, на мелочи, порою даже совершенно ненужные, которые можно купить сразу после получения зарплаты [13с.145].

Из этого же интереса “избавиться  от денег” вытекает и стремление покупать многие товары повседневного спроса большими партиями, что позволяет  и от инфляции уйти, и с проблемой  голода не столкнуться. Чаще всего это  закупки продовольствия впрок.

В целом поведение людей  во время инфляции напоминает их поведение  в период господства административной системы с характерным для  нее дефицитом: и там и здесь  налицо стремление превратить свои имеющие  малую ценность деньги в товар. Однако есть и существенное отличие: инфляция в рыночном хозяйстве существенно  ограничивает спрос постоянно растущим уровнем цен, предотвращая тотальный  дефицит.

Естественным следствием инфляции является бегство от подвергшихся инфляции денег путем их обращения  в устойчивую иностранную валюту. В результате чужая валюта приобретает  функции средства платежа на чужой  территории, функции средства сбережения и т.д. В условиях инфляции резко  возрастает спрос на золото и другие драгоценности, используемые как средство накопления и бегства от инфляции.

4) Иррациональное потребительское  поведение.

Иррациональное поведение противоположно рациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: "Бес попутал" или "Что-то на меня нашло..."

Механизмы иррационального  поведения основаны на психологических  реакциях человека: подражании, заражении  чьей-то идеей, внушении.

Формированию иррационального  потребительского поведения может  способствовать мнение толпы.

Толпа - это группа людей, захваченных одной эмоцией, которая  может быть как негативной, так  и позитивной. В толпе количество людей переходит в качественно  иное психическое и интеллектуальное состояние.

Во всем мире произошла  небывалая концентрация населения. Сейчас мы ежедневно оказываемся  в центре самых плотных толп: в  автобусах, метро, в больших магазинах, на городских рынках. Это ставит нас в мощное психологическое  поле, которое не может не оказывать  воздействия на наше поведение. В  прошлые века большинство людей  сталкивались с такими толпами крайне редко.

Развитие телевидения, рекламы  создало мощные средства манипуляции  поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия.

Паника так же один из феноменов истока иррационального  поведения.

Возникновению паники способствует ряд факторов. Во-первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая бессонница или предшествующее психическое потрясение; во-вторых, такие психологические явления, как крайнее удивление, большая неуверенность, сознание собственного бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к лидерам.

Одной из самых распространенных форм иррационального поведения  является наркозависимость, или наркомания.

Наркомания - это болезнь, характеризующаяся непреодолимым  влечением к наркотикам, вызывающим в малых дозах эйфорию, в больших - оглушение, наркотический сон. Систематическое употребление наркотиков вызывает потребность в увеличении доз. В основе механизма наркозависимости лежит привыкание к наркотическому веществу. В результате формируется физиологическая потребность, неудовлетворение которой может вызывать физические страдания. По мере увеличения стажа потребления данного наркотика его эффективность снижается, поэтому для получения привычного кайфа требуются повышенные дозы. Ряд слабых наркотиков действуют на сильных и здоровых людей в незначительной мере, что создает иллюзию их безвредности.

Наркотик - это результат  социального конструирования: общество в разных случаях по-разному решает, где проходит грань, отделяющая наркотики  от прочих продуктов. Поэтому один и  тот же продукт в разных странах  и в разное время может классифицироваться как наркотик или таковым не признаваться. В такой пограничной ситуации обычно находятся алкогольные напитки  и табак. В большинстве стран  их классифицируют как наркосодержащие продукты и ограничивают их потребление по возрастному признаку, часто запрещают продажу алкоголя в определенных местах, в определенные часы или дни недели.

Человек, попавший в наркотическую  зависимость, ведет себя как иррациональный потребитель: он может прекрасно  осознавать, что этот продукт вреден для здоровья и опасен для жизни, но удержаться от его употребления бывает свыше человеческих сил. И  индивид в оцепенении идет к пропасти, которую прекрасно видит.

Ричард Элиот из Оксфордского университета более пяти лет изучал феномен, который он назвал "шопинг- наркоманией". По его оценке, только в Великобритании с ее населением в полсотни миллионов человек один миллион шопинг- наркоманов. По его мнению, шопинг- наркоманы - это по-настоящему больные люди, которые несчастливы в жизни и полны страхов. Для них хождение по магазинам - это уход от угнетающих их проблем (то есть тот же механизм, что и у потребителей наркотических веществ).